Sau khi nắm rõ cấu trúc kênh phân phối và chiến lược phân phối, người làm Marketing cần lên kế hoạch quản lý kênh phân phối, hạn chế xung đột kênh và đưa ra những chính sách động viên thành viên kênh. Theo đó, quá trình này gồm 4 giai đoạn.
Mục lục
1. Lựa chọn thành viên kênh phân phối
Bước 1 – Tìm thành viên có khả năng: Thành viên tiềm năng có thể được phát hiện thông qua thông tin từ các nguồn sau: lực lượng bán hàng địa phương, các hiệp hội thương mại, các trung gian hiện tại, khách hàng, quảng cáo, các hội nghị.
Bước 2 – Đánh giá thành viên dựa vào các tiêu chuẩn:
- Điều kiện tín dụng và tài chính
- Sức mạnh bán hàng
- Dòng sản phẩm đang phân phối
- Danh tiếng, chiếm lĩnh thị trường
- Hoạt động bán
- Thành công về quản trị
- Quan điểm, thái độ
- Quy mô
Bước 3 – Thu hút trung gian tham gia kênh:
Trung gian thường quan tâm:
- Dòng sản phẩm có mang lại lợi nhuận tốt hay không
- Có trợ giúp về xúc tiến bán hàng không
- Có trợ giúp về quản lý không
Chính sách bán buôn có công bằng, hữu nghị
- Các chương trình hỗ trợ điển hình của NSX dành cho thành viên kênh:
- Trợ cấp quảng cáo hợp tác
- Trợ cấp chi phí trưng bày, sản phẩm trưng bày, giá trưng bày
- Thi tuyển chọn người bán
- Trợ cấp kho bãi
- Trợ cấp chi phí lắp đặt bảng hiệu
- Trợ giúp người diễn thuyết, giới thiệu sản phẩm
- Hỗ trợ tài chính (bán gối đầu, mua trái phiếu…)
- Hỗ trợ chuyển phần thưởng đến khách hàng qua bưu điện
- Hỗ trợ giao hàng đến các cá nhân
- Tài trợ vào những ngày lễ, ngày kỷ niệm
- Hỗ trợ giải thưởng khi tổ chức trò chơi tại nơi trưng bày
- Thanh toán một số tài sản cố định của cửa hàng
- Thanh toán chi phí sửa chữa cửa hàng, hay chi phí khuếch trương
- Chi phí đặc biệt cho độc quyền thương mại
- Điều chỉnh giá hàng tồn kho
- Đề cập đến cửa hiệu, nhà phân phối trong quảng cáo của nhà sản xuất
2. Động viên thành viên kênh phân phối
- Hợp tác theo từng chương trình, từng thời điểm
- Thiết lập quan hệ thành viên
- Xây dựng chương trình phân phối: chương trình được kế hoạch hóa và quản lý tập trung
- Một số công cụ động viên khác: Hỗ trợ về quản lý, giá cả và hoa hồng, truyền thông, sản phẩm.
3. Xử lý xung đột trong kênh phân phối
Những nguyên nhân gây xung đột:
- Xung đột do khác biệt về mục đích
- Xung đột do vai trò và quyền hạn không rõ ràng
- Xung đột do khác biệt về nhận thức
- Xung đột do phụ thuộc quá nhiều vào nhà sản xuất
Xung đột dọc của kênh (Giữa các cấp khác nhau trong cùng một kênh):
- Xung đột giữa nhà sản xuất với người bán sỉ
- Xung đột giữa nhà sản xuất với người bán lẻ
Xung đột ngang của kênh (Giữa các thành viên trong cùng một cấp của kênh):
- Các thành viên có các hoạt động Marketing trái ngược nhau
- Cắt giảm chất lượng, dịch vụ hậu mãi… ảnh hưởng đến uy tín nhãn hiệu sản phẩm…
Xung đột đa kênh (Multichannel Conflicts):
- Khi nhà sản xuất thiết lập hai hay nhiều kênh phân phối cạnh tranh với nhau trên cùng một thị trường.
- Xung đột có thể trở nên gay gắt khi một kênh được nhiều ưu đãi hơn trong cạnh tranh với kênh khác.
Xử lý xung đột:
- Đối với xung đột dọc của kênh: Tập trung vào những nhãn hiệu mạnh của mình; mở rộng nhãn hiệu và chủng loại, trong đó có loại cạnh tranh với nhãn hiệu riêng của nhà bán lẻ; xem nhà bán lẻ là đối tác chiến lược và sẵn sàng cung ứng sản phẩm, bao bì, dịch vụ, lợi ích theo ý khách hàng, đảm bảo dịch vụ, tư vấn bán hàng, hỗ trợ quản lý hàng dự trữ…; sử dụng sức mạnh uy tín, pháp lý, hiểu biết, khen thưởng, tránh dùng sức mạnh cưỡng chế; hỗ trợ người bán lẻ truyền thống và phát triển các phương án bán lẻ khác.
- Đối với xung đột ngang của kênh: Xây dựng các chính sách rõ ràng, phân định địa bàn kinh doanh và các quyền hạn cụ thể giữa các thành viên
- Đối với xung đột đa kênh: Phân định ranh giới của kênh. Ranh giới của kênh có thể phân theo khách hàng, địa lý hay sản phẩm.
4. Đánh giá thành viên và quản lý kênh phân phối toàn cục
Một số tiêu chí để đánh giá thành viên kênh phân phối:
- Mức doanh thu đạt được
- Mức lưu kho trung bình
- Thời gian giao hàng
- Cách xử lý hàng hóa thất thoát, hư hỏng
- Mức độ hợp tác trong chương trình quảng cáo, huấn luyện, cung cấp dịch vụ
- Mức chỉ tiêu doanh số cũng có tác dụng động viên thành viên kênh
Trên đây là quá trình quản lý kênh phân phối bao gồm 4 giai đoạn chính: lựa chọn, động viên, giải quyết xung đột và đánh giá thành viên kênh. Ngoài các thành viên trong kênh phân phối, người làm Marketing cũng cần phải quan tâm tới hệ thống 3PL hay còn gọi là Logistics – phân phối vật chất.
