Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Trung Nguyên

Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Trung Nguyên là mô hình 5 áp lực cạnh tranh (Porter’s Five Forces) do Michael Porter tạo ra. Bài viết sẽ phân tích đối thủ cạnh tranh trong ngành, đe dọa từ sản phẩm thay thế, quyền lực nhà cung cấp, quyền lực của khách hàng, đe dọa từ đối thủ gia nhập mới của Trung Nguyên.

Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Trung Nguyên
Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Trung Nguyên

1. Giới thiệu về Trung Nguyên

Tập đoàn Trung Nguyên là một doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê; nhượng quyền thương hiệu; dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại và du lịch. Cà phê Trung Nguyên là một trong những thương hiệu nổi tiếng hàng đầu tại Việt Nam và đang có mặt tại hơn 60 quốc gia trên thế giới.

  • Nhà máy cà phê Sài Gòn (Mỹ Phước – Bình Dương) là nhà máy được Trung Nguyên mua lại từ hợp đồng chuyển nhượng với Vinamilk vào năm 2010 với tổng vốn đầu tư hơn 17 triệu USD.
  • Nhà máy cà phê hòa tan Trung Nguyên (Dĩ An – Bình Dương) có diện tích 3ha, với toàn bộ dây chuyền thiết bị, công nghệ của nhà máy được sản xuất, chuyển giao trực tiếp từ FEA s.r.l – công ty chuyên chế tạo thiết bị chế biến thực phẩm và cà phê hòa tan của Ý.
  • Nhà máy Bắc Giang, nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất châu Á. Nhà máy được chia làm 2 giai đoạn, giai đoạn đầu tập trung chế biến và đóng gói thành phẩm cà phê hòa tan G7. Giai đoạn hai là đầu tư hệ thống công nghệ chế biến để đáp ứng sự tăng trưởng của thị trường xuất khẩu.

 

Công ty cổ phần Trung Nguyên Franchising được thành lập năm 2011 để quản lý chuỗi không gian cà phê Trung Nguyên.

Làng cà phê Trung Nguyên hay còn được gọi là làng Cà phê là một cụm công trình kiến trúc có diện tích khoảng 20.000m², nằm ở phía Tây Bắc thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Dak Lak. Xuất phát từ ý tưởng tạo lập tại Việt Nam một “thủ phủ cà phê toàn cầu” của Đặng Lê Nguyên Vũ, sau nhiều năm xây dựng, làng cà phê đã hoàn thành vào tháng 12 năm 2008.

Bảo tàng Thế giới Cà phê tại làng cà phê Trung Nguyên được nhượng lại từ nhà sưu tập Jens Burg ở Đức với hơn 10.000 hiện vật. Hiện Bảo tàng trưng bày khoảng 500 hiện vật đặc trưng.

Như vậy bạn đã biết tổng quan về Trung Nguyên, sau đây chúng ta sẽ đi sâu vào phân tích Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Trung Nguyên.

Xem thêm: Phân tích mô hình SWOT của cà phê Trung Nguyên

Cà phê Trung Nguyên là một trong những thương hiệu nổi tiếng hàng đầu tại Việt Nam
Cà phê Trung Nguyên là một trong những thương hiệu nổi tiếng hàng đầu tại Việt Nam

2. Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Trung Nguyên

Mô hình 5 áp lực cạnh tranh được tạo ra bởi Michael Porter – giáo sư Đại học Harvard và là một trong những người quản trị chiến lược cạnh tranh xuất sắc nhất thế giới. Kể từ khi được ra đời vào năm 1979, mô hình này đã trở thành một công cụ chiến lược phổ biến và được đánh giá rất cao.

Porter nhấn mạnh rằng, nhà quản trị không nên nhầm lẫn 5 áp lực cạnh tranh này với các yếu tố ngắn hạn hơn như tốc độ tăng trưởng ngành, can thiệp của chính phủ hay đổi mới công nghệ. Theo ông, đó chỉ là những yếu tố mang tính chất tạm thời, trong khi 5 áp lực cạnh tranh lại là một phần “vĩnh cửu” trong tất cả các ngành.

Xem thêm: Tìm hiểu chi tiết về mô hình 5 áp lực cạnh tranh Porter

Mô hình 5 áp lực cạnh tranh Porter
Mô hình 5 áp lực cạnh tranh Porter

2.1 Đối thủ cạnh tranh trong ngành

Yếu tố đầu tiên trong phân tích Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Trung Nguyên là Đối thủ cạnh tranh trong ngành.

Trong một ngành cạnh tranh khốc liệt, các công ty thường thu hút khách hàng bằng việc tung ra các chương trình khuyến mại giảm giá hoặc các chiến dịch quảng cáo rầm rộ. Tuy nhiên, việc này vẫn có thể khiến các khách hàng, nhà cung cấp, người tiêu dùng “chuyển hướng” tới các công ty đối thủ nếu họ cảm thấy không nhận được nhiều lợi ích từ công ty.

Các đối thủ cạnh tranh trong ngành của cà phê Trung Nguyên bao gồm Starbucks, Highlands Coffee, Phúc Long, The Coffee House, The Coffee Bean & Tea Leaf, Guta Cafe, Viva Star Coffee, Milano Coffee, Cộng Cafe, Passio Coffee, E-Coffee, Ông Bầu.

Starbucks Corporation là một chuỗi nhà hàng cà phê đa quốc gia của Mỹ có trụ sở tại Seattle, Washington. Đây là chuỗi quán cà phê lớn nhất thế giới.

Tính đến tháng 11 năm 2021, công ty đã có 33,833 cửa hàng tại 80 quốc gia, 15,444 trong số đó được đặt tại Hoa Kỳ. Trong số các cửa hàng có trụ sở tại Hoa Kỳ của Starbucks, hơn 8,900 cửa hàng do công ty điều hành, trong khi phần còn lại được nhượng quyền.

Starbucks phục vụ đồ uống nóng và lạnh, cà phê nguyên hạt, cà phê hòa tan, espresso, cà phê latte, trà lá đầy đủ, nước trái cây, đồ uống Frappuccino, bánh ngọt và đồ ăn nhẹ. Tùy thuộc vào quốc gia, hầu hết các địa điểm đều cung cấp truy cập Internet Wi-Fi miễn phí.

Xem thêm: Chiến lược Marketing của Starbucks

Howard Schultz, người đã đưa Starbucks tới thời kỳ đỉnh cao
Howard Schultz, người đã đưa Starbucks tới thời kỳ đỉnh cao

Highlands Coffee là chuỗi cửa hàng cà phê Việt Nam và là nhà sản xuất, phân phối các sản phẩm cà phê, được thành lập tại Hà Nội bởi David Thai người Mỹ gốc Việt vào năm 1998. Việc thành lập công ty Highlands Coffee đánh dấu lần đầu tiên một việt kiều có thể đăng ký một công ty tư nhân tại Việt Nam.

Tính đến năm 2018, công ty điều hành 230 cửa hàng cà phê trên khắp Việt Nam. Năm 2011, Highlands Coffee mua chuỗi phở Phở 24 từ Lý Quí Trung với giá ước tính khoảng 20 triệu USD. Năm sau đó, Highlands đã bán 50% cổ phần của mình cho chuỗi công ty đa quốc gia Jollibee của Philippines với giá 25 triệu USD.

Vào tháng 03/2012, dưới sự hợp tác với Digital Paradise sở hữu chuỗi cà phê Internet của Philippines, quán cà phê Highlands/ Netopia internet đầu tiên đã được khai trương tại Philippines.

Highlands Coffee là thương hiệu được điều hành bởi Công ty Cổ phần Quốc tế Việt Thái. Bên cạnh việc sở hữu thương hiệu Highlands Coffee, Việt Thái còn sở hữu quyền nhượng quyền thương mại duy nhất tại Việt Nam cho một số thương hiệu quốc tế lớn như Nike, Aldo Shoes, La Vie en Rose lingerie và Hard Rock Cafe. Công ty cũng điều hành các nhà hàng và quán cà phê tại Việt Nam, và phục vụ cho trụ sở địa phương của Tập đoàn Intel.

Xem thêm: Chiến lược Marketing của Highlands Coffee

Highlands Coffee là một trong những chuỗi cà phê lớn nhất Việt Nam
Highlands Coffee là một trong những chuỗi cà phê lớn nhất Việt Nam

Ra đời tại Bảo Lộc, Lâm Đồng, nơi được xem là lãnh thổ trà trứ danh của Việt Nam, Phúc Long với kinh nghiệm truyền thống cha truyền con nối từ sản xuất đến kinh doanh, đã nhanh chóng từng bước phát triển. Đến giữa thập niên 70, nhà máy sản xuất đầu tiên được xây dựng và đưa vào hoạt động tại TP.HCM.

Các sản phẩm của Phúc Long đã được phân phối rộng khắp hầu hết các chợ và siêu thị lớn nhỏ trên toàn quốc. Nguồn nhân lực cũng ngày một tăng với đội ngũ lên đến hàng trăm công nhân viên lành nghề cùng chung một niềm đam mê về trà & cà phê. Hiện nay, Phúc Long đã đầu tư xây dựng thêm nhiều nhà máy với trang thiết bị đạt tiêu chuẩn nhằm đáp ứng nhu cầu sản xuất trong nước cũng như xuất khẩu ra thế giới.

Nếu như cách đây vài năm, các cửa hàng của Phúc Long chỉ đơn thuần là nơi bán và giới thiệu sản phẩm thì gần đây, thương hiệu này dường như đã thay đổi cách tiếp cận khách hàng và bắt đầu quảng bá thương hiệu bằng chuỗi cửa hàng cà phê Phúc Long với thiết kế nhận diện thương hiệu mới và sự xuất hiện tại những vị trí đắc địa trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh. Điều này góp phần tạo nên trào lưu cho giới trẻ nhưng cũng khiến các “lão làng” vốn đang thống lĩnh thị trường phải e dè.

Sau khi phân tích Đối thủ cạnh tranh trong ngành trong Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Trung Nguyên, ta sẽ phân tích Đe dọa từ sản phẩm thay thế.

Xem thêm: Các đối thủ cạnh tranh của cà phê Trung Nguyên

Đối thủ cạnh tranh của Highlands Coffee
Đối thủ cạnh tranh trong ngành của Highlands Coffee

2.2 Đe dọa từ sản phẩm thay thế

Yếu tố thứ hai trong phân tích Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Trung Nguyên là Đe dọa từ sản phẩm thay thế. Một mối đe dọa từ sản phẩm thay thế tồn tại nếu có những sản phẩm thay thế có giá thấp hơn hay các thông số hoạt động tốt hơn cho cùng 1 mục đích.

Số lượng sản phẩm thay thế cho Trung Nguyên là rất cao. Từ nước trái cây đến trà và đồ uống có cồn cũng như không cồn, có một số sản phẩm thay thế có sẵn trên thị trường. Có những quán rượu và nhà hàng cung cấp cả không gian tốt và các sản phẩm chất lượng. Một nguồn đe dọa khác trong lĩnh vực này là các sản phẩm đồ uống mà người tiêu dùng có thể làm ở nhà.

Ngoài ra, chi phí chuyển đổi là không đáng kể. Tất cả các yếu tố này làm cho các sản phẩm thay thế trở thành mối đe dọa từ trung bình đến lớn. Tuy nhiên, có một số yếu tố làm giảm mối đe dọa này ở một mức độ nào đó. Ngoài cà phê chất lượng cao, dịch vụ khách hàng tuyệt vời và bầu không khí tuyệt vời, Trung Nguyên còn bán cà phê đóng gói cà phê cao cấp. Chất lượng cao cấp và lòng trung thành với thương hiệu đã làm giảm bớt áp lực của các sản phẩm thay thế ở một mức độ nào đó.

Một số sản phẩm thay thế nổi bật có thể kể đến như nước ngọt có ga, đồ uống có cồn, nước ép tươi, v.v. Nước giải khát là một mặt hàng thuộc nhóm ngành FMCG, nó có sức tiêu thụ lớn nằm trong top những mặt hàng có sản lượng bán ra nhiều nhất nhóm ngành này. Trên thế giới, đây cũng là mặt hàng được nhiều thương hiệu nổi tiếng đầu tư và tham gia nhất, tại nhiều quốc gia, đây là mặt hàng có lượng người sử dụng bình quân/ ngày ở mức gần 50%. Con số cực kỳ ấn tượng!

Tại Việt Nam, có những chủng loại sản phẩm nước giải khát chính là: Nước khoáng có ga và không ga, nước tinh khiết, nước ngọt, nước tăng lực, trà uống liền và nước hoa quả các loại.

Theo thống kê thị trường đồ uống Việt Nam năm 2020:

  • 85% lượng sản xuất và tiêu thụ mỗi năm của thị trường nước giải khát Việt Nam là tới từ nước ngọt, trà uống liền, nước ép hoa quả các loại, nước tăng lực… 15% còn lại là do nước khoáng chiếm phần còn lại.
  • Bình quân người Việt nam tiêu thụ mặt hàng nước giải khát trên 23 lít/ người/ năm
  • 85% cũng là con số mà các doanh nghiệp nước giải khát đang nắm giữ tỷ lệ sản xuất trong cả 1 ngành hàng bia rượu.

Kế hoạch của Hiệp hội này là đến năm 2021 sản lượng nước giải khát các loại của Việt Nam đạt từ 8,3 – 9,2 tỷ lít/năm. Ngoài điều được thông báo đó, ViettinBank ( công ty cổ phần chứng khoán ngân hàng công thương) lên tiếng báo rằng năm 2020 vào tháng 9, chi phí doanh thu tổng của ngành nước giải khát không cồn ở Việt Nam đạt tầm cỡ 80 tỷ đồng.

Sau khi phân tích Đe dọa từ sản phẩm thay thế trong Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Trung Nguyên, ta sẽ phân tích Quyền lực nhà cung cấp.

Xem thêm: Chiến dịch quảng cáo của cà phê Trung Nguyên

Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Trung Nguyên - Đe dọa từ sản phẩm thay thế
Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Trung Nguyên – Đe dọa từ sản phẩm thay thế

2.3 Quyền lực nhà cung cấp

Yếu tố thứ ba trong phân tích Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Trung Nguyên là Quyền lực nhà cung cấp.

Nhà cung cấp ở đây được hiểu là những người cung cấp nguyên vật liệu cho sản xuất công ty hay những công ty trong ngành cung cấp dịch vụ bổ trợ.

Áp lực cạnh tranh về quyền lực nhà cung cấp được xác định bởi việc nhà cung cấp có quyền ép công ty phải mua nguyên vật liệu, dịch vụ với giá cao hay không. Người làm Marketing cũng cần xác định có bao nhiêu nhà cung cấp tiềm năng, những sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp có xứng đáng hay không.

Nhà quản trị cũng cần nhìn xa về việc chi phí tốn kém khi phải chuyển từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác. Công ty càng có nhiều lựa chọn nhà cung cấp thì càng dễ dàng chuyển sang một nhà cung cấp rẻ hơn. Ngược lại, nếu càng có ít nhà cung cấp và quyền lực họ lớn, công ty lại phải dựa vào họ, dẫn tới việc chi phí gia tăng.

Nhà cung cấp nếu có lợi thế về quyền lực trong đàm phán có thể có những tác động quan trọng vào ngành sản xuất, như việc ép giá nguyên vật liệu. Người quản trị cần biết trong ngành, các nhà cung cấp có quyền lực hay ít quyền lực.

Nhà cung cấp là mắt xích đầu tiên quan trọng trong chuỗi cung ứng của mỗi doanh nghiệp, họ cung cấp nguyên vật liệu đầu vào cho quá trình sản xuất, từ đó có ảnh hưởng đến chất lượng, giá cả sản phẩm đầu ra. Với Trung Nguyên, cà phê hạt là nguyên liệu chính tiên quyết. Trung Nguyên chọn lọc từ 4 vùng nguyên liệu ngon nhất: hạt cà phê Robusta Buôn Ma Thuột, hạt Arabica của Jamaica, cà phê từ quê hương nguyên gốc của cà phê Ethiopia, Brazil.

Với lợi thế nằm ngay trên thủ phủ cà phê của Việt Nam, Trung Nguyên có nhiều thuận lợi trong việc thu mua cà phê nguyên liệu. Công ty có 2 hình thức thu mua, là thu mua qua các doanh nghiệp tư nhân, thương lái và thu mua trực tiếp từ nông dân. Với hình thức thứ nhất, khi mà hiện nay các doanh nghiệp tư nhân hay đại lý thu mua gặp nhiều khó khăn, rất nhiều đại lý vỡ nợ, ảnh hưởng trực tiếp đến nguồn cung không đáp ứng đủ cả về số lượng lẫn chất lượng nên Trung Nguyên hạn chế sử dụng nhà cung cấp này.

Thay vào đó công ty đã tìm một hướng mới cho nguồn nguyên liệu đầu vào, đó là tự mình đầu tư và quản lý trực tiếp các nông trại cà phê của người nông dân, biến các nông trại cà phê trở thành một bộ phận trong doanh nghiệp, từ đó giúp công ty chủ động trong nguồn nguyên liệu chiến lược, góp phần tăng cường mối quan hệ giữa doanh nghiệp với nông dân trồng cà phê.

Trung Nguyên cho hay hạt cà phê hãng này sử dụng được mua từ các hộ nông dân trồng cà phê nhỏ có chứng chỉ thực hành canh tác bền vững và công ty mua giá ưu đãi từ những hộ này.

  • Công ty Trung Nguyên cũng có các nhà cung cấp bao bì như công ty TNHH sản xuất Thương mại Bao bì Phương Nam, công ty Bao bì và Mực in Việt Nam Vinapackink.
  • Công ty cung cấp máy móc thiết bị cho Trung Nguyên: công ty Neuhaus Neotec – công ty chuyên sản xuất thiết bị chế biến cà phê hàng đầu thế giới tại Hoykenkamp – CHLB Đức.

Sau khi phân tích Quyền lực nhà cung cấp trong Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Trung Nguyên, ta sẽ phân tích Quyền lực của khách hàng.

Xem thêm: Danh mục sản phẩm của cà phê Trung Nguyên

Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Trung Nguyên - Quyền lực nhà cung cấp
Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Trung Nguyên – Quyền lực nhà cung cấp

2.4 Quyền lực của khách hàng

Yếu tố thứ tư trong phân tích Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Trung Nguyên là Quyền lực của khách hàng.

Nếu số lượng khách hàng ít hơn số lượng người bán trong một ngành thì họ là những khách hàng có quyền lực. Điều này có nghĩa là họ có thể dễ dàng chuyển sang các đối thủ cạnh tranh để mua hàng với giá rẻ hơn, lợi thế ưu việt hơn. Cần phải cân nhắc về quyền lực của khách hàng, xem họ có các yếu tố của một nhóm khách hàng quyền lực hay không.

Theo thống kê, hơn 50% số khách hàng tại Trung Nguyên Legend là những người trong độ tuổi từ 25-45 tuổi, đây là nhóm khách hàng được định vị là giới văn phòng, công sở, dân kinh doanh, quản lý trung cao cấp, doanh nhân, chủ doanh nghiệp. Đây rõ ràng là nhóm khách hàng đang trong độ tuổi “vàng”, có khả năng chi tiêu và là nhóm chi tiêu chính trong xã hội, đặc biệt với những sản phẩm cao cấp.

Nếu để ý, tại các cửa hàng Trung Nguyên sẽ không thấy có standee hay tent card trên bàn để tránh làm phiền người dùng. Hình thức quảng cáo duy nhất tại quán là Wi-Fi Marketing trên nền tảng AWING. Có thể nói, Trung Nguyên Legend là địa điểm hoàn hảo cho các nhãn hàng đang tiếp cận tệp khách hàng premium cho các sản phẩm và dịch vụ của mình.

Theo báo cáo của Brand Footprint 2022 của Kantar, Trung Nguyên và G7 là hai thương hiệu cà phê nằm trong tốp 10 thương hiệu đồ uống được người tiêu dùng Việt Nam chọn lựa nhiều nhất tại khu vực thành thị trong năm 2021; tại khu vực nông thôn, G7 cũng nằm trong tốp 10.

Trung Nguyên Legend đang sở hữu 5 nhà máy tại Việt Nam và hơn 5.000 nhân viên, doanh thu hằng năm hơn 5.000 tỉ đồng cùng vài trăm ngàn điểm bán hàng của đối tác phân phối cà phê. Tập đoàn vận hành chuỗi cà phê Trung Nguyên Legend thuộc phân khúc trung và cao cấp, hiện có 80 địa điểm (60% tự vận hành và 40% nhượng quyền) cùng hệ thống bán lẻ E-Coffee phân khúc bình dân hiện có 800 điểm (95% theo mô hình nhượng quyền 0 đồng).

Sau khi phân tích Quyền lực của khách hàng trong Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Trung Nguyên, ta sẽ phân tích Đe dọa từ đối thủ gia nhập mới.

Xem thêm: Khách hàng mục tiêu của cà phê Trung Nguyên

Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Trung Nguyên - Quyền lực của khách hàng
Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Trung Nguyên – Quyền lực của khách hàng

2.5 Đe dọa từ đối thủ gia nhập mới

Yếu tố thứ năm trong phân tích Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Trung Nguyên là Đe dọa từ đối thủ gia nhập mới. Vị thế của công ty có thể bị ảnh hưởng bởi khả năng thâm nhập thị trường của các đối thủ mới.

Nếu ngành dễ dàng thâm nhập với nguồn lực không cần nhiều mà lại mang lại nguồn lợi lớn, các đối thủ mới có thể nhanh chóng gia nhập ngành. Tuy nhiên, nếu rào cản gia nhập ngành lớn, đối thủ khó có thể tham gia vào ngành thì công ty đa hưởng một vị thế thuận lợi, cần tận dụng lợi thế này.

Có thể nói, sức ép cạnh tranh đến từ các đối thủ tiềm năng ngoài ngành phụ thuộc chủ yếu vào rào cản gia nhập ngành. Người làm Marketing cần biết ngành có mức độ gia nhập dễ dàng hay không; nói cách khác là rào cản gia nhập ngành cao hay thấp.

Mối đe dọa của những doanh nghiệp mới gia nhập đối với Trung Nguyên là vừa phải. Rào cản gia nhập thị trường không cao và vốn đầu tư ban đầu để bắt đầu xây dựng một thương hiệu cà phê cũng không cao. Mức độ bão hòa trong ngành ở mức cao vừa phải. Những người mới tham gia có thể cạnh tranh với các thương hiệu như Trung Nguyên ở cấp địa phương.

Một số tập đoàn lớn cũng có thể là đối thủ gia nhập ngành như Tân Hiệp Phát, Tân Quang Minh, Masan, v.v.

Đe dọa từ đối thủ gia nhập mới là yếu tố cuối cùng khi phân tích Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Trung Nguyên.

Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Trung Nguyên - Đe dọa từ đối thủ gia nhập mới
Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Trung Nguyên – Đe dọa từ đối thủ gia nhập mới

Brade Mar

5/5 - (10 bình chọn)

Cong-viec-Marketing