Earned Media là gì? Ví dụ về Earned Media

Earned Media là một trong ba nền tảng quan trọng trong Digital Marketing. Hệ thống nền tảng kênh lan tỏa này có vai trò vô cùng quan trọng trong các chiến dịch Marketing, đặc biệt để lan tỏa chiến dịch. Bài viết này sẽ đi sâu tìm hiểu về Earned Media là gì cũng như một số ví dụ về nền tảng này.

1. Earned Media là gì?

Earned Media là những kênh thúc đẩy thảo luận, phản hồi của khách hàng hoặc các bên liên quan về thương hiệu, chẳng hạn như đánh giá của khách hàng hoặc một bài đăng trên Facebook. Nhờ được “sản xuất” bởi chính khách hàng, những nội dung phát sinh trên Earned Media thường đáng tin hơn so với Paid hoặc Owned Media.

Thay vì thụ động chờ đợi khách hàng đăng tải nội dung, Earned Media nên được tích hợp vào chiến lược IMC của thương hiệu. Thương hiệu có thể chủ động sáng tạo hoặc đóng góp nội dung để nhận được đề cập của báo chí cũng như tạo những cuộc thi với giải thưởng hấp dẫn để thúc đẩy người dùng tạo nội dung cho thương hiệu.

Earned Media là phương tiện truyền thông miễn phí, nhưng chúng rất khó kiểm soát và đo lường, thậm chí có thể gây hại cho thương hiệu bởi những nội dung tiêu cực do người dùng tạo ra. Vì vậy, để tối ưu hiệu quả chiến dịch truyền thông, thương hiệu cần tích hợp cả 3 loại phương tiện: Tiếp cận đa dạng đối tượng thông qua Paid Media, tạo nội dung hấp dẫn, hướng đến khách hàng và giải quyết vấn đề của họ trên Owned Media, sau đó khuyến khích họ chia sẻ, đánh giá hoặc ủng hộ thương hiệu.

Xem thêm: Digital Marketing là gì? Các khóa học Digital Marketing hữu ích nhất

Earned Media là những kênh thúc đẩy thảo luận, phản hồi của khách hàng hoặc các bên liên quan về thương hiệu
Earned Media là những kênh thúc đẩy thảo luận, phản hồi của khách hàng hoặc các bên liên quan về thương hiệu

2. Vai trò của Earned Media trong Digital Marketing

Mỗi phương tiện truyền thông tuy có những chức năng riêng biệt nhưng lại có tác động mạnh mẽ đến nhau, sự kết hợp của 3 nền tảng kênh Digital Marketing giúp thương hiệu tối đa hóa khâu phân phối nội dung trong các chiến dịch Marketing.

Paid Media

  • Nhóm Platforms chúng ta phải trả tiền để được xuất hiện
  • Online Advertising (Web Banner phổ biến nhất): Hình thức quảng cáo trả tiền Online. Nền tảng cốt lõi của Paid là những dạng quảng cáo Online được gọi là Digital Ad hay Digital Media.
  • Social Ad (Ad & Boost): Các quảng cáo trên mạng xã hội
  • Search Ad (Keywords & SEM): Các dạng quảng cáo tìm kiếm có trả phí
  • Mobile Ad (SMS Marketing): Các dạng quảng cáo trên di động
  • Sponsored Content (PR Articles, Forum Seeding, Influencer Blog Post)

Owned Media

  • Nhóm Platforms chúng ta sở hữu hoàn toàn những gì trên đó
  • Website/ Platform/ App: Cốt lõi của Owned
  • Emails/ Database: Thu thập qua các hoạt động đăng ký
  • Content (Articles, Videos, Newsletter, …)
  • Fans/ Followers/ Subscribers (Semi-owned platforms): Bán sở hữu vì Brand chỉ sở hữu một nửa và phải trả tiền một nửa

Earned Media

  • Nhóm Platforms có thể lan tỏa về mặt nội dung
  • Interactions on Social (Click, Like, Share, Comment, View): Nền tảng của Earned là Social Media
  • Viral Stories/ Discussion/ WOM
  • SEO/ Keywords

Cách vận hành:

  • Chúng ta tạo nội dung thú vị trên Owned (Một khuyến mại, một trải nghiệm, một câu chuyện)
  • Chúng ta dùng Paid để quảng cáo và xây dựng độ nhận biết về Brand, Campaign
  • Khi nội dung đủ lôi cuốn, họ sẽ tới kênh Owned để đăng ký, dùng thử
  • Khi NTD thích, họ chia sẻ tạo Earned. Những người được chia sẻ quay lại Owned và tạo ra vòng lặp.

Xem thêm: Đặt KPI cho 3 nhóm kênh truyền thông Digital Marketing

Earned Media (Kênh Digital Marketing lan tỏa)
Earned Media (Kênh Digital Marketing lan tỏa)

3. Ví dụ về Earned Media

Nivea là thương hiệu chăm sóc da hàng đầu thế giới, giữ vị trí số 1 ở rất nhiều quốc gia, cả về sức mạnh thương hiệu và giá trị thị trường. Định vị của họ là “Chuyên gia về làn da” với Insight “Làn da đóng vai trò rất quan trọng, vì đó là điểm tiếp xúc cuối cùng của 2 người khi bắt đầu một mối quan hệ, hay khi thể hiện tình cảm, khi yêu nhau, thể hiện những cử chỉ như bắt tay, vỗ về, ôm hôn. Khi có một làn da khỏe đẹp, chúng ta sẽ thấy tự tin và trân trọng những khoảnh khắc đó, những khoảnh khắc va chạm nhau”.

Năm 2011 là kỷ niệm 100 năm ngày thành lập của Nivea, họ muốn xây dựng một Campaign lớn kỷ niệm sự kiện này, đặc biệt trên Digital. Mục tiêu của Campaign là tăng nhận biết thương hiệu, khuyến khích người tiêu dùng tham gia trải nghiệm để hiểu rõ hơn về ý nghĩa của làn da.

Trong chiến dịch này, Nivea đã sử dụng Earned Media trong giai đoạn tạo lan tỏa và tạo lòng trung thành thương hiệu, cụ thể như sau:

Awareness “Invite”

(Paid Media)

  • Sử dụng Paid Media để tăng độ nhận biết
  • Ngân sách nên chiếm từ 50-70% tổng 3 Platforms
  • Kích hoạt thảo luận trên Social để lan tỏa, đặc biệt là Viral
  • Tận dụng Search, Email Marketing, Mobile Ads
  • Kết hợp với các kênh truyền thống (Print, TV, OOH, …) có đặt các QR Code hay thông tin dẫn người dùng về kênh Owned

Engagement “Experience”

(Owned Media)

  • Tận dụng công nghệ
  • Tương tác với người dùng bằng trải nghiệm thương hiệu độc đáo
  • Có những phần thưởng cho người dùng khi họ trải nghiệm, tương tác với thương hiệu

Acquisition “Convert”

(Owned Media)

  • Kêu gọi hành động
  • Nêu những lợi ích của NTD nếu thực hiện hành động
  • Đưa ra nhiều sự lựa chọn hành động
  • Lưu lại thông tin vào cơ sở dữ liệu phục vụ các Campaign sau

Loyalty “Amplify”

(Earned Media)

  • Khuyến khích NTD chia sẻ
  • Lan tỏa những trải nghiệm của những người đã trải nghiệm
  • Để lại một ngân sách nhỏ để duy trì các Platform trong lúc chờ đợi Campaign mới thay vì để Campaign cũ chết hẳn.

 

Brade Mar

5/5 - (4 bình chọn)