Phân tích Chiến lược Marketing của Nokia, cụ thể là chiến lược Marketing Mix của Nokia liên quan đến 4Ps (Sản phẩm, Giá cả, Phân phối và Chiêu thị).
Sản phẩm (Product): Nokia tập trung vào các dòng sản phẩm điện thoại di động đa dạng, từ phân khúc phổ thông đến cao cấp, đáp ứng nhu cầu khác nhau của người dùng. Họ cũng chú trọng đến thiết kế bền bỉ, chất lượng và tích hợp công nghệ tiên tiến như 5G, camera chất lượng cao.
Giá (Price): Nokia áp dụng chiến lược giá linh hoạt, tùy thuộc vào phân khúc sản phẩm. Các dòng điện thoại phổ thông có giá cạnh tranh, trong khi các dòng cao cấp có giá cao hơn, hướng đến người dùng có thu nhập cao và yêu cầu trải nghiệm cao cấp.
Phân phối (Place): Nokia xây dựng mạng lưới phân phối rộng khắp, bao gồm các cửa hàng bán lẻ, đại lý ủy quyền và kênh bán hàng trực tuyến. Họ cũng hợp tác với các nhà mạng viễn thông để phân phối sản phẩm đến người dùng.
Truyền thông (Promotion): Nokia sử dụng đa dạng kênh truyền thông để quảng bá sản phẩm, bao gồm quảng cáo trên truyền hình, báo chí, mạng xã hội, tổ chức sự kiện và tài trợ cho các hoạt động thể thao, giải trí. Họ cũng chú trọng đến xây dựng mối quan hệ với khách hàng thông qua các chương trình chăm sóc khách hàng và hỗ trợ sau bán hàng.
Mục lục
1. Tổng quan về Chiến lược Marketing của Nokia
Nokia Corporation (tên gốc là Nokia Oyj, gọi tắt là Nokia; cách điệu là NOKIA) là một công ty viễn thông, công nghệ thông tin và điện tử tiêu dùng đa quốc gia của Phần Lan, được thành lập vào năm 1865. Trụ sở chính của Nokia là ở Espoo, Phần Lan.
Vào năm 2020, Nokia đã tuyển dụng khoảng 92,000 người tại hơn 100 quốc gia, hoạt động kinh doanh tại hơn 130 quốc gia và báo cáo doanh thu hàng năm khoảng 23 tỷ €. Nokia là một công ty trách nhiệm hữu hạn đại chúng được niêm yết trên Sở giao dịch chứng khoán Helsinki và Sở giao dịch chứng khoán New York. Đây là công ty lớn thứ 415 trên thế giới được tính theo doanh thu năm 2016 theo Fortune Global 500, đạt đỉnh ở vị trí thứ 85 vào năm 2009. Nó là một thành phần của chỉ số thị trường chứng khoán Euro Stoxx 50.
Công ty đã hoạt động trong nhiều ngành công nghiệp khác nhau trong hơn 150 năm qua. Nó được thành lập như một nhà máy bột giấy và có từ lâu đời gắn liền với cao su và dây cáp, nhưng từ những năm 1990 đã tập trung vào cơ sở hạ tầng viễn thông quy mô lớn, phát triển công nghệ và cấp phép.
Nokia đã có những đóng góp đáng kể cho ngành công nghiệp điện thoại di động, hỗ trợ phát triển các tiêu chuẩn GSM, 3G và LTE. Trong một thập kỷ bắt đầu từ năm 1998, Nokia là nhà cung cấp điện thoại di động và điện thoại thông minh lớn nhất thế giới. Tuy nhiên, vào cuối những năm 2000, Nokia phải chịu đựng một loạt các quyết định quản lý yếu kém, và nhanh chóng chứng kiến thị phần của mình trên thị trường điện thoại di động giảm mạnh.
Sau khi hợp tác với Microsoft và các cuộc đấu tranh thị trường sau đó của Nokia, Microsoft đã mua lại mảng kinh doanh điện thoại di động, tạo ra Microsoft Mobile vào năm 2014. Sau khi bán, Nokia bắt đầu tập trung hơn vào hoạt động kinh doanh cơ sở hạ tầng viễn thông và công nghệ Internet vạn vật, đánh dấu bằng việc chuyển nhượng bộ phận bản đồ Here và mua lại Alcatel-Lucent, bao gồm cả tổ chức nghiên cứu Bell Labs.
Công ty sau đó cũng thử nghiệm thực tế ảo và sức khỏe kỹ thuật số, sau đó là thông qua việc mua Withings. Thương hiệu Nokia trở lại thị trường điện thoại di động và điện thoại thông minh vào năm 2016 thông qua thỏa thuận cấp phép với HMD Global. Nokia tiếp tục là nhà cấp phép bằng sáng chế lớn cho hầu hết các nhà cung cấp điện thoại di động lớn. Tính đến năm 2018, Nokia là nhà sản xuất thiết bị mạng lớn thứ ba thế giới.
Công ty được người Phần Lan coi là niềm tự hào dân tộc. Vào thời kỳ đỉnh cao vào năm 2000, trong thời kỳ bong bóng viễn thông, Nokia chiếm 4% GDP của cả nước, 21% tổng kim ngạch xuất khẩu và 70% vốn thị trường của Sở giao dịch chứng khoán Helsinki.
Xem chi tiết: Tìm hiểu về Nokia
2. Chiến lược sản phẩm của Nokia
Nokia là một công ty cổ phần đại chúng được niêm yết trên sàn giao dịch chứng khoán Nasdaq Nordic/ Helsinki và New York. Nokia đã đóng một vai trò rất lớn trong nền kinh tế của Phần Lan, và nó là một nhà tuyển dụng quan trọng trong nước, làm việc với nhiều đối tác địa phương và các nhà thầu phụ. Nokia đóng góp 1.6% vào GDP của Phần Lan và chiếm khoảng 16% xuất khẩu của đất nước trong năm 2006.
Nokia Networks:
- Nokia Networks là bộ phận lớn nhất của Tập đoàn Nokia. Đây là một công ty mạng dữ liệu và thiết bị viễn thông đa quốc gia có trụ sở tại Espoo, Phần Lan và là nhà sản xuất thiết bị viễn thông lớn thứ ba thế giới, được đo bằng doanh thu năm 2017 (sau Huawei và Cisco). Tại Mỹ, công ty cạnh tranh với Ericsson trong việc xây dựng mạng 5G cho các nhà khai thác, trong khi Huawei Technologies và ZTE Corporation bị cấm.
- Nokia Networks cung cấp cơ sở hạ tầng mạng không dây và cố định, nền tảng dịch vụ truyền thông và mạng cùng các dịch vụ chuyên nghiệp cho các nhà khai thác và nhà cung cấp dịch vụ. Nó tập trung vào các mạng truy cập vô tuyến GSM, EDGE, 3G / W-CDMA, LTE và WiMAX, hỗ trợ các mạng lõi với khả năng và dịch vụ IP và multiaccess ngày càng tăng.
- Bộ nhận diện thương hiệu Nokia Siemens Networks (NSN) đã được ra mắt tại 3GSM World Congress ở Barcelona vào tháng 2 năm 2007 như một liên doanh giữa Nokia (50.1%) và Siemens (49.9%), mặc dù bây giờ nó hoàn toàn thuộc sở hữu của Nokia. Vào tháng 7 năm 2013, Nokia đã mua lại tất cả cổ phần của Nokia Siemens Networks với số tiền 2.21 tỷ USD và đổi tên thành Nokia Solutions and Networks, ngay sau đó đổi thành Nokia Networks.
Nokia Technologies:
- Nokia Technologies là một bộ phận của Nokia phát triển các sản phẩm tiêu dùng và cấp phép công nghệ bao gồm cả thương hiệu Nokia. Trọng tâm của nó là hình ảnh, cảm biến, kết nối không dây, quản lý năng lượng và vật liệu, và các lĩnh vực khác như chương trình cấp phép IP.
- Nokia Technologies cũng cung cấp sự tham gia của công chúng vào sự phát triển của nó thông qua chương trình Invent with Nokia. Nó được thành lập vào năm 2014 sau khi tái cấu trúc Tập đoàn Nokia.
- Vào tháng 11 năm 2014, Nokia Technologies đã ra mắt sản phẩm đầu tiên của mình, máy tính bảng Nokia N1. Vào tháng 7 năm 2015, Nokia Technologies đã giới thiệu một máy ảnh VR có tên OZO, được thiết kế cho những người sáng tạo nội dung chuyên nghiệp và được phát triển tại Tampere, Phần Lan.
Nokia Bell Labs: Nokia Bell Labs là một công ty nghiên cứu và phát triển khoa học từng là chi nhánh của Bell System Hoa Kỳ. Nó đã trở thành một công ty con của Tập đoàn Nokia sau khi tiếp quản Alcatel-Lucent vào năm 2016.
NGP Capital:
- NGP Capital (trước đây là Nokia Growth Partners) là một công ty đầu tư mạo hiểm toàn cầu, tập trung vào các khoản đầu tư vào giai đoạn tăng trưởng “Internet of Things” (IoT) và các công ty công nghệ di động.
- NGP nắm giữ các khoản đầu tư trên khắp Hoa Kỳ, Châu Âu, Trung Quốc và Ấn Độ. Danh mục đầu tư của họ bao gồm các công ty trong công nghệ di động bao gồm các lĩnh vực Connected Enterprise, Digital Health, Consumer IoT và Connected Car. Sau khoản tài trợ 350 triệu USD cho các công ty IoT vào năm 2016, NGP quản lý tài sản trị giá 1 tỷ đô la.
- Nokia trước đây đã thúc đẩy sự đổi mới thông qua các khoản tài trợ liên doanh có từ năm 1998 với Nokia Venture Partners, được đổi tên thành BlueRun Ventures và tách ra vào năm 2005. Nokia Growth Partners (NGP) được thành lập vào năm 2005 với tư cách là một quỹ đầu tư mạo hiểm giai đoạn tăng trưởng như một sự tiếp nối những thành công ban đầu của Nokia Venture Partners. Năm 2017, công ty được đổi tên thành NGP Capital.
Nuage Networks:
- Nuage Networks là một liên doanh cung cấp các giải pháp mạng được xác định bằng phần mềm. Nó được thành lập bởi Alcatel-Lucent vào năm 2013. Nó là một phần của Nokia sau khi mua lại Alcatel-Lucent vào năm 2016.
- Trong suốt năm 2017, Nuage đã ký thỏa thuận với Vodafone và Telefonica để cung cấp kiến trúc SD-WAN cho các máy chủ của họ. BT đã là khách hàng từ năm 2016. Một thỏa thuận với China Mobile vào tháng 1 năm 2017 cũng đã sử dụng công nghệ mạng được xác định bằng phần mềm của Nuage cho 2,000 máy chủ đám mây công cộng tại các trung tâm dữ liệu hiện có ở Trung Quốc và một máy chủ khác vào tháng 10 năm 2017 với China Pacific Insurance Company.
Alcatel Mobile: Alcatel Mobile là một thương hiệu điện thoại di động thuộc sở hữu của Nokia từ năm 2016. Nó đã được cấp phép từ năm 2005 cho công ty TCL của Trung Quốc khi nó thuộc quyền sở hữu của Alcatel (sau này là Alcatel-Lucent) trong một hợp đồng cho đến năm 2024.
HMD Global:
- HMD Global là một công ty điện thoại di động có trụ sở tại Espoo, Phần Lan. Thương hiệu Nokia đã được cấp phép bởi các cựu nhân viên Nokia, người sáng lập HMD Global và giới thiệu các thiết bị Android mang thương hiệu Nokia ra thị trường vào năm 2017.
- Nokia có 10.1% quyền sở hữu tại HMD Global sau khi đầu tư cùng với Qualcomm và Google vào năm 2020. Trong báo cáo tài chính năm 2020, FIH Mobile tiết lộ họ có 14.38% quyền sở hữu tại HMD Global. Nokia sở hữu 10.1% HMD Global, trong khi các nhà đầu tư khác bao gồm Google, Qualcomm và những công ty khác có cổ phần không được tiết lộ.
Alcatel Submarine Networks: Alcatel Submarine Networks (ASN) là nhà cung cấp các giải pháp mạng dưới biển. Đơn vị kinh doanh phát triển công nghệ và cung cấp dịch vụ lắp đặt cho các liên kết mạng cáp ngầm quang học trên khắp các đại dương trên thế giới.
3. Chiến lược giá của Nokia
Giá của Nokia hiện tại ở mức thấp đến trung do đế chế này đã thực sự sụp đổ sau thời kỳ huy hoàng.
Hầu hết các nghiên cứu của Nokia không mang tính ứng dụng cao và đặc biệt là hãng không coi trọng phát triển phần mềm mà chỉ đầu tư cho phần cứng. Điều này dẫn đến hệ quả là khi hệ điều hành Android 1.0 được Google giới thiệu chỉ 1 năm sau khi iPhone xuất hiện thì Nokia vẫn trung thành với Symbian cổ lỗ sĩ.
Cũng năm 2008, Apple giới thiệu iPhone thế hệ 2 – iPhone 3G và nhanh chóng đạt doanh số 1 triệu sản phẩm trong 1 tuần sau khi bán ra. Với những chiến lược Marketing tích cực và chu kỳ cập nhật sản phẩm mới hàng năm, Apple cùng với iPhone đã trở thành “nhạc trưởng” mới cho thị trường điện thoại di động toàn cầu. Cùng với đó, các điện thoại Android mà đứng đầu là Samsung đã nhanh chóng càn quét tất cả các phân khúc thị trường với đa dạng các dòng sản phẩm, mẫu mã và tính năng.
Kết quả là mặc dù Nokia đạt kỷ lục doanh số vào năm 2008 với 468,4 thiết bị được bán ra trong năm nhưng ngay trong quý 3/2008, doanh số bán ra của hãng đã giảm 3,1% trong khi doanh số của iPhone khi đó tăng kỷ lục – tới 330%. Tiếp theo đó, doanh số điện thoại Nokia bán ra tiếp tục giảm tới 90% trong quý I/2009, tuy nhiên các nhà lãnh đạo Nokia bấy giờ vẫn cho rằng mức giảm sút là do khủng hoảng tài chính toàn cầu khiến người dân thắt chặt chi tiêu, và bản thân hãng vẫn lạc quan vào tăng trưởng trong tương lai.
Quý IV/2009, thị phần của Nokia chỉ còn 28,2% với 117 triệu máy bán ra. Còn Samsung đã bán được 71 triệu và Apple là 13,4 triệu máy. Nokia sau đó đã chọn “bơi” tiếp bằng cách bắt tay với Microsoft để sử dụng Windows Phone thành nền tảng chủ yếu của các smartphone Nokia. Dẫu vậy chính việc chọn bắt tay với Microsoft chứ không phải với Google (hệ điều hành Android) đã khiến Stephen Elop bị nhiều người chỉ trích là “Con ngựa thành Troy” hay “gián điệp của Microsoft cài vào Nokia“.
Thành quả đầu tiên của sự hợp tác này là sự ra mắt của bộ đôi Lumia 800 và Lumia 710. Sau đó, vào năm 2012, Nokia Lumia chạy Windows Phone đã được nhà sản xuất Phần Lan đưa tới thị trường. Trong đó đáng chú ý là flagship Lumia 920 thậm chí đã đứng số 1 về doanh số trên Amazon trong tuần đầu sau khi ra mắt tại Mỹ. Nhưng, với kích thước cồng kềnh, giao diện không thực sự dễ sử dụng và ít các tùy chọn ứng dụng từ bên thứ 3 khiến người dùng đại trà không mấy mặn mà với những chiếc Lumia nói riêng và Windows Phone nói chung.
Sự thất bại của Lumia với hệ điều hành Windows Phone chính là đòn chí tử tới Nokia. Doanh số tụt dốc kéo theo thị phần của Nokia giảm sút nghiêm trọng trong bối cảnh các smartphone của Apple và Android bán “đắt như tôm tươi”. Năm 2012, Samsung lần đầu vượt qua Nokia để trở thành nhà sản xuất điện thoại lớn nhất thế giới với thị phần 22% và tiếp tục giữ vững vị thế nhiều năm sau đó.
Cùng với doanh số giảm sút, Nokia rơi vào tình trạng nợ nần. Tính đến quý I/2012, lỗ lũy kế của Nokia lên tới 1,3 tỷ USD, hãng đã phải sa thải 10.000 nhân viên trên toàn cầu và phải đóng cửa nhà máy lâu đời nhất của mình tại Phần Lan và chuyển toàn bộ sản xuất sang châu Á.
Năm 2013, tình hình kinh doanh có chút khởi sắc nhưng vẫn không thể bù lại thua lỗ. Kết quả là vào tháng 9/2013, Nokia đã phải bán lại mảng Thiết bị và Dịch vụ của mình cho Microsoft với giá 7,17 tỷ USD đặt dấu chấm hết cho thương hiệu với lịch sử 148 năm.
Sự sụp đổ của Nokia không chỉ gây bàng hoàng cho toàn thế giới mà ngay cả những người trong cuộc cũng không hiểu chuyện gì đã xảy ra. Hình ảnh CEO Nokia bật khóc trong buổi họp báo bán lại cho Microsoft đã cho thấy sự bất lực của “cựu vương” trước sự phát triển chóng mặt của các nhà sản xuất mới nổi.
4. Chiến lược phân phối của Nokia
Digiworld trước đây từng phân phối Nokia ở giai đoạn điện thoại Nokia vẫn còn thuộc Microsoft. Nay nhà phân phối này quay trở lại với Nokia khi HMD Global tiếp quản thương hiệu này.
Nokia dù mới quay lại thị trường smartphone nhưng từ trước đến nay hãng vẫn có mặt trên kệ các cửa hàng bán lẻ bằng những mẫu điện thoại cơ bản. HMD dẫn báo cáo của hãng nghiên cứu thị trường GfK cho biết trong 7 tháng đầu năm 2018, tính luôn cả smartphone và điện thoại cơ bản thì hãng này chiếm 25% thị phần.
Ở thị trường smartphone rất sôi động và cạnh tranh, Nokia do HMD Global tiếp quản hơn một năm vẫn khá chật vật tìm chỗ đứng, do đó con số 25% thị phần sẽ làm ngạc nhiên nhiều người. Giải thích điều này, đại diện HMD Global cho biết con số này bao gồm cả điện thoại cơ bản và smartphone, đồng thời cho biết lượng bán điện thoại cơ bản Nokia cao hơn smartphone.
Các nhãn hiệu lớn tại Việt Nam như Samsung, Oppo, Apple tự phân phối phần lớn sản phẩm của họ đến các nhà bán lẻ, không qua trung gian phân phối. Tuy nhiên các thương hiệu nhỏ hơn khi mới vào thị trường sẽ chọn một nhà phân phối như Digiworld để đưa hàng vào các hệ thống bán lẻ để từ đó bán hàng ra người dùng cuối.
Các nhà phân phối như Digiworld có nguồn nhân sự có sẵn, am hiểu thị trường, có mối quan hệ với nhà bán lẻ và mạng lưới đại lý rộng khắp, do đó có thể đưa hàng đi mọi nơi – điều mà một thương hiệu mới hạn chế về nguồn lực khó có thể làm tốt.
5. Chiến lược chiêu thị của Nokia
Nokia là một trong những thương hiệu công nghệ đầu tiên tham gia vào nghành công nghiệp thời trang. Chiến lược Marketing của Nokia đã tài trợ cho tuần lễ thời trang Luân Đôn từ năm 1999 đến 2004 và cộng tác với các nhà thiết kế thời trang như: Kenzo, Louis Vuitton và Donatella Versace.
Trong lĩnh vực âm nhạc, Nokia đầu tiên bắt đầu tài trợ cho các tài năng mới và các sự kiện trực tiếp vào năm 1997 và tiếp tục hoạt động này trong năm 2006, với năm thứ ba tham gia vào lễ hội “The Isle of Wight” (Tạm dịch:”Đảo của những linh hồn” ) và năm thứ hai với tuần lễ Carling: lễ hội Reading và Leeds, nơi mà chương trình”Rock Up and Play” mang cho những nhạc sĩ trẻ có có cơ hội để thể hiện tài năng của họ và trình diễn trên sân khấu cùng với những tên tuổi lớn.
Năm 2006, Nokia tại Anh đã cộng tác với công ty tổ chức âm nhạc hàng đầu thế giới, Live Nation, cho ra mắt một dịch vụ âm nhạc mobile trực tiếp độc quyền, đó là Tickettrush, một chương trình mang lại cho các fan âm nhạc cơ hội mua vé những chương trình âm nhạc và lễ hội ưa thích của họ – đó là những show cháy vé.
Năm 2006 cũng là năm mà Nokia tài trợ cho chương trình năm thứ ba “X-Factor của ITV – một chương trình đặt ra thử thách cho các nhân tố âm nhạc với những gíam khảo nổi tiếng như Simon Cowell, Sharon Osbourne và Louis Walsh.
Nokia cũng phát triển lĩnh vực làm phim với cuộc thi làm những đoạn phim ngắn trên điện thoại Nokia,cuộc thi này đã thực hiện được bốn năm.Từ khi ra đời,cuộc thi này đã tạo ra trào lưu mới cho các nhà làm phim – chỉ kể một câu chuyện trong 15 giây – và đã tạo ra một vị trí cho Nokia trong thị trường tài trợ phim đông đảo.
Năm 2007 Nokia đã ký một bản thông cáo quốc tế, cùng với hơn 150 tổ chức toàn cầu khác, trước thềm Hội nghị Thay đổi Khí hậu của Liên Hiệp Quốc tháng 12 năm 2007 tại Bali, Indonesia. Bản thông cáo này thúc giục các nhà lãnh đạo thế giới phát triển các chính sách và biện pháp cho lĩnh vực kinh doanh nhằm góp phần xây dựng một nền kinh tế có lượng carbon thấp để đối phó với sự thay đổi khí hậu.
Sự tham gia của Nokia thể hiện sự ủng hộ của chúng tôi đối với niềm tin rằng lợi ích đem lại từ hành động mạnh mẽ và sớm đối với thay đổi khí hậu sẽ lớn hơn chi phí phải trả cho việc thờ ơ không hành động gì. Từ tháng 1 năm 2008, Nokia đã trở thành thành viên của Người bảo vệ Khí hậu của WWF, một chương trình do WWF và các doanh nghiệp cộng tác nhằm giải quyết tình trạng thay đổi khí hậu.
Việc tích cực tham gia, hưởng ứng bảo vệ môi trường khi mà vấn đề này đang ngày càng trở nên cấp bách đã giúp thương hiệu nokia nhận được sự ủng hộ của đông đảo người tiêu dùng.
Xem thêm: Chiến lược Marketing của HP
Brade Mar (Tổng hợp)
