Phân tích Chiến lược Marketing của Gillette, cụ thể là chiến lược Marketing Mix của Gillette liên quan đến 4Ps (Sản phẩm, Giá cả, Phân phối và Chiêu thị) của thương hiệu đến từ tập đoàn Procter & Gamble (P&G).
- Product (Sản phẩm): Gillette không ngừng cải tiến, từ lưỡi dao 2 đến 5 lưỡi, tích hợp công nghệ rung, tạo sự thoải mái tối đa. Các dòng sản phẩm đa dạng, đáp ứng nhu cầu từ cơ bản đến cao cấp.
- Price (Giá): Gillette áp dụng chiến lược “dao cạo giá rẻ, lưỡi dao giá cao”, khuyến khích khách hàng trung thành với thương hiệu.
- Place (Phân phối): Phủ sóng toàn cầu, từ siêu thị, cửa hàng tiện lợi đến kênh online.
- Promotion (Quảng bá): Tài trợ thể thao (bóng đá, đua xe F1), quảng cáo ấn tượng với các ngôi sao nổi tiếng, nhấn mạnh vào sự nam tính, lịch lãm.
Gillette thành công trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu gắn liền với nam giới, thông qua slogan “The Best a Man Can Get”.
Còn điều gì thú vị đằng sau chiến lược Marketing của Gillette? Hãy cùng tôi khám phá tiếp!
Mục lục
1. Tổng quan về Gillette
Gillette là một thương hiệu chăm sóc nam giới của Mỹ, chủ yếu sản xuất dao cạo và các sản phẩm chăm sóc cá nhân khác bao gồm bọt cạo râu, gel cạo râu, máy cạo râu, thuộc sở hữu của tập đoàn đa quốc gia Procter & Gamble (P&G).
Có trụ sở tại Boston, Massachusetts, Hoa Kỳ, thương hiệu ban đầu thuộc sở hữu của The Gillette Company, một nhà cung cấp các sản phẩm dưới nhiều thương hiệu khác nhau cho đến khi công ty sáp nhập với P&G vào năm 2005. The Gillette Company được thành lập bởi King C. Gillette vào năm 1901 với tư cách là nhà sản xuất dao cạo.
Dưới sự lãnh đạo của Colman M. Mockler Jr. với tư cách là Giám đốc điều hành từ năm 1975 đến năm 1991, công ty là mục tiêu của nhiều nỗ lực tiếp quản. Vào tháng 1 năm 2005, Procter & Gamble công bố kế hoạch sáp nhập với The Gillette Company.
The Gillette Company được hợp nhất vào một đơn vị kinh doanh của P&G được biết đến với tên nội bộ là “Global Gillette“. Vào tháng 7 năm 2007, Global Gillette đã bị giải thể và sáp nhập vào hai bộ phận chính khác của Procter & Gamble là Procter & Gamble Beauty và Procter & Gamble Household Care. Các thương hiệu và sản phẩm của Gillette được phân chia cho cả hai bộ phận cho phù hợp.
Gillette với trung tâm R&D Gillette ở Boston, Massachusetts và Gillette South Boston Manufacturing Center (được gọi là “Gillette World Shaving Headquarters”), vẫn tồn tại như các địa điểm làm việc chức năng dưới thương hiệu Gillette thuộc sở hữu của Procter & Gamble. Các công ty con của Gillette là Braun và Oral-B cũng đã được P&G giữ lại.
Xem chi tiết: Tìm hiểu về thương hiệu Gillette
2. Chiến lược sản phẩm của Gillette
Năm 2003, Gillette đánh dấu sự ra đời của một sản phẩm mới với công nghệ hiện đại nhất Mach3Turbo được xây dựng dựa trên nền tảng của những sản phẩm Mach3 trước đó, mang đến cho người tiêu dùng chất lượng tốt hơn, và cảm giác cực kỳ thoải mái, dễ chịu khi cạo râu. Trong năm 2004, Gillette với gia đình Mach3 tiếp nhận thêm một thành viên mới, Mach3Turbo Champion, một phiên bản mới của Mach3Turbo trong màu đỏ rực rỡ.
Gillette có 4 cải tiến quan trọng nhất được ứng dụng trong thiết kế vào lưỡi dao của Mach3Turbo. Trước hết phải kể đến sự ra đời của lưỡi dao cạo giảm ma sát, giúp giảm đi cảm giác khó chịu khi cạo râu. Kế đến là Indicator Lubricating Strip, những vạch nhỏ được cải tiến lại để có thể cho ra nhiều chất bôi trơn hơn sau những lần cạo, giúp cho lưỡi dao có thể lướt đi dễ dàng hơn.
Tiếp theo là con số những khe cạnh bên siêu nhỏ cũng được tăng lên đến 10, nhiều gấp đôi so với Mach3 ban đầu, làm da căng để có thể cạo sạch hơn. Cuối cùng là cải tiến ở tay cầm, giúp người sử dụng có thể cầm chắc hơn và kiểm soát lưỡi dao tốt hơn trong khi cạo.
Năm 2004, Gillette cũng có những cải tiến quan trọng không kém trong số những sản phẩm tẩy lông dành cho phụ nữ với sự xuất hiện của Venus Divine. Gillette đã tiếp cận đến mối quan tâm hàng đầu của phụ nữ trong việc tẩy lông và từ đó đã hoàn thiện sản phẩm Venus ban đầu để mang đến cho nữ giới không chỉ những dao cạo tốt mà còn là làn da mềm mại, trơn láng.
Một số dòng sản phẩm trongcủa Gillette bao gồm:
- Dao cạo râu 5 lưỡi Gillette Fusion Proglide
- Dao cạo râu 3 lưỡi Gillette Mach 3 Turbo
- Dao cạo râu Gillette Mach 3 Sensitive
- Dao cạo râu Gillette Mach 3
- Dao cạo râu 3 lưỡi Gillette Blue II Plus
- Dao cạo râu Gillette Blue II Plus Pivot
- Dao cạo râu Gillette Super Thin II
3. Chiến lược giá của Gillette
Việc kinh doanh của Gillette đã phát triển rất tốt trong hơn một thế kỷ. Một trong những yếu tố góp phần cho sự thành công đó là việc bán các lưỡi dao thay thế cho đồ cạo râu. Giá dao cạo râu Gillette thấp và chúng chỉ đi kèm với một lượng nhỏ lưỡi dao thay thế. Sau khi sử dụng hết những lưỡi dao này, khách hàng phải mua những lưỡi dao mới và giá của chúng không rẻ chút nào.
Ví dụ, vào mùa xuân năm 2005, một dao cạo râu Mach3 của Gillette chỉ có giá 7,69 đô la nhưng một hộp gồm 12 lưỡi dao mà hầu hết chỉ dùng được trong hai hoặc ba tháng lại có giá tới 21,99 đô la.
Các nhà sản xuất máy in cũng dùng chiến lược định giá tương tự: bán máy in giá rẻ nhưng hộp mực in lại đắt. Bạn có thể mua một cái máy in Hewlett-Packard hiệu quả và có chất lượng tin cậy với giá chưa đến 150 đô la. Canon và Epson cũng đưa ra mức giá tương tự.
Tuy nhiên, hộp mực thay thế cho những chiếc máy này có khi tới 52 đô la mỗi hộp. Với những công ty này, lợi nhuận không phải là ở những chiếc máy in mà là ở mực in. Thậm chí đối với một văn phòng nhỏ, số tiền chi ra để mua mực in trong một năm còn nhiều hơn số tiền mua máy in.
Sự nguy hiểm của chiến lược định giá này là các nhà sản xuất vật liệu thay thế nói chung sẽ định giá thấp sản phẩm của mình nên nhanh chóng giành được phần lớn thị trường hậu mãi đáng giá này. Điều này buộc những nhà sản xuất chính thống phải hạ giá của chính mình và dĩ nhiên việc hạ giá sẽ làm suy yếu đáng kể lợi nhuận.
Điều này có thể dễ dàng nhìn thấy ở lĩnh vực máy in. Staples, chuỗi cửa hàng cung cấp lớn nhất nước Mỹ giờ đây đã có thể cung cấp các hộp mực in có tính năng tương thích với máy in HP và với giá thấp hơn HP đến 25%.
Ngoài ra, một số công ty nhỏ còn cung cấp hộp mực nạp lại với giá chỉ 15 đô la. Sự phòng thủ duy nhất của các nhà sản xuất máy in trước tình hình này là (1) cảnh báo với khách hàng rằng việc dùng hộp mực không phải là hàng chính hãng có thể khiến máy in của họ mất giá trị bảo hành và (2) giảm giá hộp mực của chính họ.
Với mỗi dòng sản phẩm, lại có một mức giá khác nhau, phục vụ đa dạng nhiều nhóm người tiêu dùng:
- Dao cạo râu 5 lưỡi Gillette Fusion Proglide: 245.000đ (gói 1 cái)
- Dao cạo râu 3 lưỡi Gillette Mach 3 Turbo: 139.000đ (gói 1 cái)
- Dao cạo râu Gillette Mach 3 Sensitive: 139.000đ (gói 1 cái)
- Dao cạo râu Gillette Mach 3: 109.000đ (gói 1 cái)
- Dao cạo râu 3 lưỡi Gillette Blue II Plus: 48.000đ (gói 6 cái)
- Dao cạo râu Gillette Blue II Plus Pivot: 19.000đ (gói 2 cái)
- Dao cạo râu Gillette Super Thin II: 19.000đ (gói 2 cái)
4. Chiến lược phân phối của Gillette
Với doanh thu hàng năm hơn 83 tỷ USD, P&G với hơn 70.000 nhân viên, 130 nhà máy và 70.000 đối tác phải thực hiện một điều tưởng chừng như không thể là hoạt động một cách hiệu quả và tiết kiệm chi phí nhất. Nhưng chức danh “bậc thầy” của P&G tất nhiên là không phải chỉ là hữu danh vô thực, tập đoàn này luôn nổi tiếng với khả năng kết nối “từ nhà máy đến nhà người dùng” với tốc độ và hiệu quả bỏ xa các đối thủ khác trên thị trường.
Để thực hiện được điều này, P&G đã không ngừng kết nối hệ thống với tất cả đối tác tham gia trong Chuỗi cung ứng, không những làm giảm nguy cơ tồn kho do “roi da” mà còn tăng tốc được thời gian từ sản xuất đến tiêu thụ. P&G còn tiến xa hơn một bước nữa khi mở ra các không gian làm việc ngay trong tập đoàn của mình cho các đối tác chiến lược. Ngoài ra thì P&G còn liên tục điều phối những nhân sự cấp cao đến tận “tiền tuyến” sản xuất hay bán lẻ nhằm tạo một sự kết nối thông suốt.
P&G còn sở hữu một hệ thống dữ liệu mang tên “Distributor Connect“, lưu trữ tất cả thông tin vận chuyển từ khâu nguyên vật liệu đến sản xuất, thành phẩm và chuyển đến tay người dùng. Mọi nhân viên có phận sự đều có thể nhanh chóng truy cập dữ liệu này qua laptop hay điện thoại.
P&G còn tạo hẳn một ứng dụng điện thoại cung cấp khả năng kiểm tra tình trạng tồn kho và lên kế hoạch đặt hàng. Ứng dụng tên GDSN (Hệ thống Đồng bộ Dữ liệu Toàn cầu) cho phép các hoạt động đặt hàng được diễn ra tự động 100% mà không cần sự can thiệp của con người. Không chỉ nhanh mà hệ thống GDSN còn loại bỏ được nguy cơ sai sót “đánh máy” cho cả nhà bán lẻ và P&G.
Chiến thuật kiểm soát “từ nhà máy đến nhà dân” của P&G đã đưa tên tuổi của tập đoàn này lên hàng đầu thế giới. Tuy nhiên, P&G không hề ngủ quên trên chiến thắng mà còn mở rộng sự linh hoạt của Chuỗi cung ứng đến “tận gốc”: Khâu nghiên cứu và phát triển sản phẩm.
Tận dụng hệ thống phân phối thông minh và rộng khắp của tập đoàn mẹ P&G, giúp thương hiệu có mặt tại hầu hết các điểm bán lẻ cả truyền thống lẫn hiện đại.
5. Chiến lược chiêu thị của Gillette
Gillette lần đầu tiên giới thiệu Slogan lâu năm của mình, “The Best a Man Can Get“, trong một quảng cáo được phát sóng lần đầu tiên trong Super Bowl XXIII vào năm 1989.
Gillette đã tài trợ cho Major League Baseball (MLB), Gillette Fusion ProGlide 500 năm 2010, và Thế vận hội Olympic, và có quyền đặt tên cho Sân vận động Gillette ở Foxborough, Massachusetts, địa điểm tổ chức New England Patriots của Liên đoàn bóng đá quốc gia. Các vận động viên như Roger Federer, Tiger Woods, Shoaib Malik, Derek Jeter, Thierry Henry, Kenan Sofuoğlu, Park Ji-sung, Rahul Dravid, Raheem Sterling, Karl-Anthony Towns, và Michael Clarke đã được tài trợ bởi công ty.
Vào tháng 11 năm 2009, Gillette trở thành chủ đề của một cuộc tẩy chay tại Ireland do sự chứng thực của cầu thủ bóng đá người Pháp Thierry Henry; pha phạm lỗi không bị phát hiện của anh trong một trận đấu vòng loại FIFA World Cup đã góp phần vào một bàn thắng chiến thắng của Pháp, loại Ireland khỏi giải.
Tháng tiếp theo, mở rộng sau cuộc tranh cãi, các phương tiện truyền thông đã quan sát thấy một “lời nguyền” liên quan đến các vận động viên hàng đầu đại diện cho Gillette, bao gồm cả Tiger Woods (người đã trở thành chủ đề của một vụ bê bối ngoại tình vào cuối năm 2009), và Roger Federer thua trong một sự khó chịu trước Nikolay Davydenko trong trận chung kết ATP World Tour 2009.
Sau khi khai trương vào năm 2002, Gillette đã giữ quyền đặt tên cho Sân vận động Gillette ở Foxborough. Thỏa thuận ban đầu kéo dài đến năm 2017; năm 2010, P&G gia hạn mức lên 15 năm, kéo dài đến năm 2031.
Từ những năm 1990, Gillette đã tung ra một mẫu dao cạo Gillette miễn phí để kỷ niệm sinh nhật lần thứ 18 của người tiêu dùng nam. Chiến dịch đôi khi dẫn đến việc các mẫu vô tình được gửi đến những người nhận bên ngoài đối tượng nhân khẩu học, chẳng hạn như một phụ nữ 50 tuổi (nghiêm trọng hơn khi gói quà có chứa thông điệp “Welcome to Manhood“).
Năm 2019, Gillette đã hợp tác cùng Twitch để thành lập đội thể thao điện tử Gillette Gaming Alliance, cũng như chiến dịch Bits for Blades đã trao Twitch Bits (tiền kỹ thuật số của trang web) cho những người mua sản phẩm Gillette trực tuyến. Gillette Gaming Alliance năm 2019 có mười một streamer, mỗi người đại diện cho một quốc gia khác nhau, và nhóm này năm 2020 có 5 streamer bao gồm cả DrLupo.
Trong giai đoạn 2020 – 2021, Gillette đã ký hợp đồng với các cầu thủ NFL là Saquon Barkley, Ashtyn Davis, Jalen Hurts, Cole Kmet và Tua Tagovailoa làm đại sứ thương hiệu.
Xem thêm: Chiến lược Marketing của Pantene
Brade Mar (Tổng hợp)
