Phân tích Chiến lược Marketing của Domino’s Pizza, cụ thể là chiến lược Marketing Mix của Domino’s Pizza liên quan đến 4Ps (Sản phẩm, Giá cả, Phân phối và Chiêu thị) của thương hiệu đến từ Domino’s Pizza, Inc.
Mục lục
1. Tổng quan về Chiến lược Marketing của Domino’s Pizza
Domino’s Pizza, Inc., kinh doanh với tên Domino’s, là một chuỗi nhà hàng pizza đa quốc gia của Mỹ được thành lập vào năm 1960 và được dẫn dắt bởi CEO Richard Allison. Tính đến năm 2018, Domino’s Pizza có khoảng 15,000 cửa hàng, với 5,649 cửa hàng ở Mỹ, 1,500 cửa hàng ở Ấn Độ và 1,249 cửa hàng ở Anh. Domino’s Pizza có cửa hàng tại hơn 83 quốc gia, tại 5,701 thành phố trên toàn thế giới.
Xem chi tiết: Tìm hiểu về thương hiệu Domino’s Pizza
2. Chiến lược sản phẩm của Domino’s Pizza
Trận chiến giữa Domino’s Pizza và Pizza Hut dường như luôn bất phân thắng bại trong nhiều thập kỉ, nhưng Domino’s Pizza dần khẳng định được vị thế kẻ thắng cuộc của mình sau hàng loạt những cuộc cải tổ chiến lược của mình. Khoảng cuối năm 2009, Domino’s Pizza thay chủ tịch mới. Vị chủ tịch này lên clip quảng cáo của Domino và tuyên bố: Domino đang xuống cấp, rằng bánh pizza Domino ăn rất tệ, không dùng phô mai thật, vỏ bánh nhai như bìa thùng các tông. Thật sự là một món ăn kinh khủng.
Chiến lược Marketing của Domino’s Pizza này cũng tự đăng lên các chê bai của thực khách về chính đồ ăn của hãng:
- “Nước sốt ăn chả khác gì tương cà”
- “Vỏ bánh pizza giống như tấm bìa carton vậy”
- “Chẳng có vị gì cả”
- “Đây là loại bánh pizza tệ nhất mà tôi từng ăn”
Hiếm có quảng cáo nào lại trung thực như vậy, bởi thông thường khán giả chỉ thấy sự cường điệu hoặc cả những lời bịa đặt. Và trong nửa sau của video quảng cáo, Domino’s cho thấy mình đang lắng nghe và chấp nhận những lời chỉ trích.
Trong nửa sau của quảng cáo đó, Domino’s nói rằng đầu bếp của họ đang thử các loại phô mai và nước sốt khác nhau cùng công thức hoàn toàn mới. Domino’s đang bắt đầu sử dụng một loại nước sốt mới sáng tạo ra với tỏi, oregano, húng quế và ớt đỏ. Lớp vỏ được thêm rất nhiều bơ, tỏi và thảo mộc để có hương vị hơn.
Vậy vị pizza của Domino’s trước đây thế nào? Từ sau khi nếm thử loại pizza mới, không ai còn ấn tượng về ‘thảm họa’ trước kia nữa. Và đó chính là điều mà Domino’s mong muốn. Chiến lược Marketing của Domino’s Pizza đã trở thành huyền thoại vì sự táo bạo của nó, và sau khi chất lượng bánh pizza được cải thiện, Domino’s còn mở thêm chi nhánh ở Ý.
Không chỉ cải thiện sản phẩm, Domino’s Pizza còn cho ra mắt 1 chiếc xe pizza được thiết kế đặc biệt, cho phép khách hàng đặt mua bằng cách nhắn emoji. Vì dịch vụ giao hàng là một phần cốt lõi trong hoạt động kinh doanh của công ty, nên chiếc xe đặt hàng này đã trở thành một biểu tượng của Domino’s Pizza.
Vị chủ tịch Patrick Doyle luôn tự nhắc nhở rằng Domino’s không chỉ là một cửa hàng bán bánh pizza, mà còn phải là một thương hiệu “giao bánh pizza”. Giá cả và tốc độ giao hàng rất quan trọng, tuy nhiên, khi nhận ra chất lượng của sản phẩm không tốt, ông đã lập tức thực hiện sự thay đổi trong công thức làm bánh.
Thực đơn trong của Domino’s Pizza chia thành các nhóm: Pizza, Mỳ Ý, Món phụ và món tráng miệng. Trong đó với pizza, thương hiệu này có 3 dòng bánh: premium, favorite, signature với các kích thước từ 7 inch – 12 inch và các loại đế: dày, vừa, mỏng.
Thương hiệu này cũng rất “chăm chỉ” đổi mới thực đơn của mình để phù hợp với thị hiếu và xu hướng của ngươi dùng. Đặc biệt là với các quốc gia có những hương vị đặc trưng, hãng cũng dày công nghiên cứu và phát triển các dòng bánh mới phù hợp với khẩu vị của người bản địa. Cụ thể như với Việt Nam: có Saigon Mania Pizza hay phát triển các vị pizza về hải sản để phục vụ thị hiếu muốn thưởng thức hải sản của người Việt.
3. Chiến lược giá của Domino’s Pizza
Trong trận chiến khốc liệt trong thế giới chuỗi cửa hàng nhượng quyền, Domino’s Pizza đã chứng minh kẻ tiên phong luôn là người chiến thắng. Trước sức ép cải tổ để làm nên tên tuổi trên thị trường, vào năm 2010, CEO Patrick Doyle giới thiệu chương trình cải tổ lớn nhất trong lịch sử hãng này.
Khi Doyle mới vào công ty, pizza của Domino thường không được khách hàng đánh giá cao, từ vị sốt cà chua đến viền bánh đều bị phàn nàn bởi chất lượng. Để khuyến khích khách hàng tìm đến pizza của Domino, ngoài việc cải thiện chất lượng công thức pizza gần 50 tuổi, công ty này cũng đồng thời giảm giá thành sản phẩm vào năm 2011, với hai chiếc bánh pizza cỡ trung gồm hai loại nhân chỉ còn có giá 5,99 USD. Thậm chí khách hàng còn có thể tự chọn nhân như cách người ta làm với bánh sandwich, pasta và gà. 85% menu cũ cũng được thay đổi.
Domino’s Pizza với giá thành rẻ hơn những đối thủ cạnh tranh như Pizza Hut, Papa John và Little Caesars cũng như nhiều lựa chọn hơn cho khách hàng thực chất là chiến lược thông minh, bởi khách hàng nhanh chóng quay trở lại và lựa chọn các sản phẩm của Domino’s Pizza.
Tại Việt Nam, không phải là một thương hiệu định vị thương hiệu xa xỉ, Domino’s Pizza luôn giữ phong độ bình ổn giá. Với nhóm khách hàng mục tiêu có thu nhập trung bình khá hãng đều hoàn toàn có thể đáp ứng tốt về nhu cầu.
Với thị trường Việt Nam, Domino’s Pizza tập trung vào phân khúc khách hàng có thu nhập trung bình khá. Với mức giá trải từ 39.000đ – 329.000đ. Bên cạnh đó việc bố trí các món ăn kèm với các mức giá phải chăng là điểm thu hút khách hàng gọi thêm món, tăng giá trị đơn hàng.
4. Chiến lược phân phối của Domino’s Pizza
Domino’s Pizza là chuỗi nhà hàng pizza bắt nguồn từ Mỹ nhưng lại nổi tiếng hơn cả ở thị trường nước ngoài như Úc, New Zealand, Bỉ, Pháp, Hà Lan, Nhật Bản và Đức. Chỉ trong vài năm, hãng pizza này đã phát triển với tốc độ chóng mặt, thậm chí vượt mặt chuỗi cửa hàng pizza nổi tiếng toàn cầu như Pizza Hut hay The Pizza Company.
Từ 970 cửa hàng vào năm 2013, sau 7 năm Domino’s Pizza đã có đến 2.200 cửa hàng khắp nơi trên thế giới, với lợi nhuận tăng vọt 4 lần trong 4 năm; từ 30,4 triệu USD (2013) lên đến 118 triệu USD (2017).
Vào ngày 19/11/2010, cửa hàng đầu tiên của Domino’s tại Việt Nam được khai trương. Sau 5 năm, Domino’s Pizza đã khai trương 25 cửa hàng với 21 cửa hàng trong thành phố Hồ Chí Minh và 4 cửa hàng tại Hà Nội. Tính đến nay, thị phần của Domino’s tại Việt Nam đang đứng tại vị trí thứ 2 sau ông lớn Pizza Hut với 50 cửa hàng.
Khi gia nhập vào thị trường Việt Nam, Domino’s Pizza với vị thế của người đến sau, và khoảng thời gian năm 2010, thói quen mua sắm tiêu dùng bằng cách đặt hàng trực tuyến vẫn còn là một khái niệm khá mới mẻ đối với người tiêu dùng. Bởi vậy mà Domino’s Pizza lựa chọn hướng phát triển tạo nền tảng trong thành phố Hồ Chí Minh trước và sau đó tấn công thị trường miền Bắc.
Domino’s Pizza luôn quan tâm đến việc mở cửa hàng ở thị trường Hà Nội trong những năm qua, tuy nhiên công ty vẫn luôn phải quan tâm hàng đầu đến TP. HCM trước khi có những bước đi ở Hà Nội.
Sở dĩ Domino’s Pizza ưu tiên cho việc tập trung vào TP.HCM vì đây là thị trường lớn, phải đáp ứng những chuẩn mực như thiết kế cửa hàng, xây dựng thực đơn phù hợp, định vị khách hàng và Domino’s Pizza cũng như giá cả phải chăng, tạo dựng được hệ thống phân phối rộng lớn, hoạt động vận hành trơn tru. Sau khi ổn định và phát triển tại đây, công ty mới quyết định mở rộng ở thị trường Hà Nội.
Như vậy sau hơn năm năm có mặt tại Việt Nam, hệ thống cửa hàng của công ty đã lên tới con số 33. Ba tháng tiếp theo, công ty dự định sẽ mở tiếp 2 đến 3 cửa hàng nữa và đến cuối năm sẽ nâng tổng số cửa hàng ở Hà Nội lên con số 20. Trong những năm sau, công ty sẽ tiếp tục phát triển nhanh và mạnh hơn nữa ở Hà Nội.
Tính đến thời điểm hiện tại, Domino’s Pizza đã mở cửa hàng tại 5 thành phố lớn là Hà Nội, Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Bình Dương, Đồng Nai. Trong vòng 2 – 3 năm tới, sau khi tạo dựng được nền móng ở Hà Nội và TP.HCM, có thể các tỉnh thành trọng điểm sẽ tiếp tục được thương hiệu này phát triển, đẩy mạnh.
5. Chiến lược chiêu thị của Domino’s Pizza
Vào cuối năm 1986, Domino’s Pizza nổi tiếng với các quảng cáo có một nhân vật được gọi là Noid, được tạo ra bởi Group 243, họ đã thuê Will Vinton Studios để sản xuất quảng cáo truyền hình có nhân vật này. Câu cửa miệng liên quan đến quảng cáo là “Avoid the Noid“.
Noid đã bị ngừng hoạt động sau khi Kenneth Lamar Noid, nói rằng linh vật là một sự bắt chước của anh ta. Kenneth Lamar Noid đã bắt giữ hai nhân viên trong cửa hàng của Domino’s Pizza làm con tin ở Chamblee, Georgia. Các nhân viên đã trốn thoát trong khi ngồi Noid ăn một chiếc bánh pizza mà anh ta đã đặt hàng. Noid cuối cùng được chẩn đoán mắc chứng tâm thần phân liệt hoang tưởng và được tha bổng, và sau đó anh ta đã tự tử.
The Noid đã được đưa trở lại trong một tuần vào năm 2011 trong một trò chơi theo phong cách arcade trên trang Facebook của Domino’s Pizza. Người có điểm số cao nhất đã nhận được phiếu giảm giá cho một chiếc bánh pizza miễn phí.
Do một trục trặc trên trang web của Domino’s Pizza, công ty đã tặng gần 11,000 chiếc bánh pizza kích cỡ trung bình miễn phí vào tháng 3 năm 2009. Công ty đã lên kế hoạch cho chiến dịch vào tháng 12 năm 2008 nhưng đã loại bỏ ý tưởng và không bao giờ quảng bá nó.
Tuy nhiên, mã đổi thưởng để nhận bánh pizza lại quên không vô hiệu hóa và dẫn đến việc tặng miễn phí bánh pizza trên khắp Hoa Kỳ (lí do bởi có ai đó phát hiện ra chương trình khuyến mãi trên trang web bằng cách gõ mã “bailout” làm mã đổi thưởng và sau đó chia sẻ nó với những người khác trên Internet). Domino’s Pizza đã vô hiệu hóa mã khuyến mãi vào sáng ngày 31 tháng 3 năm 2009 và hứa sẽ hoàn trả lại số tiền pizza miễn phí cho các chủ cửa hàng nhượng quyền.
Bắt đầu từ năm 1973, Domino’s Pizza cung cấp một dịch vụ đảm bảo cho khách hàng rằng pizza của họ sẽ được giao trong vòng 30 phút sau khi đặt hàng, nếu không họ sẽ nhận được pizza miễn phí. Lời cam kết này đã được thay đổi từ tặng miễn phí pizza thành giảm giá 3 USD vào năm 1987.
Năm 1992, Domino’s Pizza đã giải quyết một vụ kiện do gia đình của một phụ nữ Indiana đã bị giết bởi một tài xế giao hàng của Domino’s, trả cho gia đình 2.8 triệu USD. Trong một vụ kiện khác vào năm 1993, được tố cáo bởi một người phụ nữ bị thương khi một tài xế giao hàng của Domino’s Pizza vượt đèn đỏ và va chạm với chiếc xe của cô.
Người phụ nữ đã được bồi thẩm đoàn trao gần 80 triệu USD, nhưng chấp nhận khoản thanh toán 15 triệu USD. Cam kết giao hàng trong 30 phút đã bị hủy bỏ trong năm đó vì “nhận thức của công chúng về việc nhân viên Domino’s lái xe liều lĩnh và vô trách nhiệm” (phóng xe ẩu để giao hàng kịp).
Vào tháng 12 năm 2007, Domino’s Pizza đã giới thiệu một Slogan mới, “You Got 30 Minutes“, ám chỉ đến cam kết trước đó, nhưng không cam kết hứa hẹn giao hàng trong nửa giờ.
Domino’s Pizza tiếp tục áp dụng cam kết giao hàng trong 30 phút cho các đơn đặt hàng được đặt tại các cửa hàng của mình đặt tại Colombia, Việt Nam, Mexico, Trung Quốc và Ấn Độ.
Năm 2001, Domino’s Pizza đã khởi động quan hệ đối tác quốc gia kéo dài hai năm với Quỹ Make-A-Wish của Mỹ. Cùng năm đó, các cửa hàng công ty ở thành phố New York và Washington, D.C. đã cung cấp hơn 12,000 chiếc bánh pizza cho các nhân viên cứu trợ sau các cuộc tấn công ngày 11 tháng 9 vào Trung tâm Thương mại Thế giới và Lầu Năm Góc.
Thông qua một chương trình quỹ phù hợp, công ty đã quyên góp 350,000 đô la cho nỗ lực cứu trợ thảm họa của Hội Chữ thập đỏ Hoa Kỳ. Năm 2004, Domino’s Pizza bắt đầu hợp tác với St. Jude Children’s Research Hospital tham gia vào chiến dịch “Thanks and Giving” của bệnh viện kể từ khi chiến dịch bắt đầu vào năm 2004 và huy động được 5.2 triệu USD vào năm 2014.
Năm 2007, Domino’s Pizza đã giới thiệu chương trình nhượng quyền “Veterans Delivering the Dream” và cũng triển khai các trang web đặt hàng trực tuyến. Năm 2008, Domino’s Pizza đã giới thiệu Pizza Tracker, một ứng dụng trực tuyến cho phép khách hàng xem trạng thái đơn đặt hàng của họ bằng thời gian thực.
Vào năm 2011, Domino’s Pizza đã ra mắt một bảng quảng cáo tại Quảng trường Thời đại của New York, hiển thị các bình luận thời gian thực từ khách hàng, bao gồm các bình luận tốt, trung lập và xấu.
Năm 2016, Domino’s Pizza đã hợp tác với Starship Technologies và ứng dụng robot tự lái để giao bánh pizza tại các thành phố cụ thể của Đức và Hà Lan. Vào năm 2016, Domino’s Pizza ở New Zealand đã giao bánh pizza đầu tiên trên thế giới bằng máy bay không người lái DRU của Flirety.
Vào tháng 6 năm 2018, Domino’s đã bắt đầu sửa chữa các ổ gà trên đường ở Mỹ như một phần của sáng kiến “Paving for Pizza” để ngăn chặn pizza của mình bị hư hỏng trong quá trình vận chuyển.
Vào tháng 6 năm 2019, Domino’s đã công bố quan hệ đối tác với công ty robot Nuro. Dịch vụ này dự kiến sẽ ra mắt tại Houston, Texas với chiếc xe vận hành tự lái R2 của Nuro.
Xem thêm: Chiến lược Marketing của Gillette
Brade Mar (Tổng hợp)
