Phân tích Chiến lược Marketing của Cheetos, cụ thể là chiến lược Marketing Mix của Cheetos liên quan đến 4Ps (Sản phẩm, Giá cả, Phân phối và Chiêu thị).
Mục lục
1. Tổng quan về Chiến lược Marketing của Cheetos
Cheetos (trước đây được gọi là Chee-tos cho đến năm 1998) là một thương hiệu snack được sản xuất bởi Frito-Lay, một công ty con của PepsiCo. Người sáng tạo ra Fritos là Charles Elmer Doolin vào năm 1948 và bắt đầu phân phối ở Hoa Kỳ. Thành công ban đầu của Cheetos là một yếu tố góp phần vào việc sáp nhập giữa The Frito Company và H.W. Lay & Company vào năm 1961 để thành lập Frito-Lay. Năm 1965, Frito-Lay trở thành công ty con của The Pepsi-Cola Company, thành lập PepsiCo, chủ sở hữu hiện tại của thương hiệu Cheetos.
Năm 2010, Cheetos được xếp hạng là thương hiệu bán chạy nhất ngành hàng bánh phồng phô mai tại thị trường Hoa Kỳ; trên toàn thế giới doanh thu bán lẻ hàng năm đạt khoảng 4 tỷ đô la. Crunchy Cheetos nguyên bản vẫn đang được sản xuất nhưng dòng sản phẩm này đã mở rộng để bao gồm 21 loại Cheetos khác nhau chỉ riêng ở Bắc Mỹ.
Vì Cheetos được bán ở hơn 36 quốc gia, hương vị và thành phần thường đa dạng để phù hợp với hương vị và sở thích văn hóa khu vực – chẳng hạn như Savory American Cream ở Trung Quốc và Strawberry Cheetos ở Nhật Bản.
Bây giờ bạn đã biết về Cheetos, sau đây chúng ta sẽ tìm hiểu về Chiến lược Marketing của Cheetos.
Xem chi tiết: Tìm hiểu về thương hiệu Cheetos
2. Chiến lược sản phẩm của Cheetos
Chiến lược Marketing của Cheetos – Chiến lược sản phẩm của Cheetos.
Cheetos được tạo ra vào năm 1948 bởi Charles Elmer Doolin, người đã nấu các lô thử nghiệm trong nhà bếp phòng R&D của Frito Company ở Dallas, Texas. Món ăn nhẹ có hương vị phô mai được bán nhanh chóng, nhưng Doolin không có khả năng sản xuất hoặc phân phối để hỗ trợ ra mắt trên toàn quốc. Điều này đã khiến Doolin hợp tác với doanh nhân Herman W. Lay để Marketing và phân phối, và Cheetos được giới thiệu trên toàn quốc ở Mỹ vào năm 1948, cùng với một sản phẩm khoai tây có tên Fritatos.
Thành công của Cheetos đã thúc đẩy Doolin và Lay sáp nhập hai công ty của họ vào năm 1961, thành lập Frito-Lay Inc. Vào thời điểm đó, Cheetos là một trong 4 thương hiệu thực phẩm ăn nhẹ lớn do công ty sản xuất, có doanh thu hàng năm là 127 triệu đô la. Frito-Lay sáp nhập với Pepsi-Cola Company để thành lập PepsiCo vào năm 1965, thúc đẩy việc phân phối Cheetos ra bên ngoài Bắc Mỹ.
Trong khi Cheetos là thực phẩm ăn nhẹ đầu tiên thuộc loại này, các sản phẩm cạnh tranh trong danh mục thực phẩm ăn nhẹ đã xuất hiện – bao gồm Utz Cheese Curls, Herr’s Cheese Curls và Wise Cheez Doodles, cùng với Planters’ Cheese Puffs và Cheese Curls. Hầu hết các món ăn nhẹ có hương vị phô mai cạnh tranh được phân phối ở các khu vực cụ thể của Hoa Kỳ, và tính đến năm 2010 Cheetos vẫn là món phô mai bán chạy nhất ở Mỹ.
Tính đến năm 2011, Cheetos được sản xuất, Marketing và phân phối dưới ba bộ phận hoạt động khác nhau của PepsiCo:
- PepsiCo Americas Foods (bao gồm Frito-Lay ở Hoa Kỳ và Canada, Sabritas ở Mexico và Latin Americas Foods ở Brazil, Colombia, Argentina, Venezuela và Peru)
- PepsiCo Europe
- PepsiCo Asia, Middle East & Africa
PepsiCo cũng cấp giấy phép cho công ty Strauss-Elite phân phối đồ ăn nhẹ Cheetos. Trong năm 2010, doanh thu hàng năm trên toàn thế giới của Cheetos đạt khoảng 4 tỷ đô la, khiến nó trở thành thương hiệu lớn thứ 11 của tập đoàn PepsiCo.
Năm 2021, PepsiCo và Indofood thông báo rằng Indofood CBP đã chính thức mua tất cả cổ phần thuộc sở hữu của Fritolay Netherlands Holding B.V., một chi nhánh của PepsiCo tại PT Indofood Fritolay Makmur (IFL, nay là PT Indofood Fortuna Makmur) trị giá 494 tỷ IDR; do đó việc sản xuất Lay’s, Cheetos và Doritos ở Indonesia sẽ bị dừng vào ngày 18 tháng 8 năm 2021.
Ngoài ra, PepsiCo và các công ty liên kết cũng đã đồng ý không sản xuất, đóng gói, bán, quảng bá hoặc phân phối các sản phẩm ăn nhẹ cạnh tranh với các sản phẩm của IFL tại Indonesia trong thời gian ba năm. Thương hiệu Cheetos đã được đổi tên thành các dòng sản phẩm mới của Chiki (Twist, Puffs và Net). Indonesia là thị trường Cheetos duy nhất bán hương vị Roasted Corn. Doritos sẽ mang tên mới tại đây là Maxicorn.
Như vậy là bạn đã nắm được những thông tin chính về chiến lược sản phẩm của Cheetos trong các Chiến lược Marketing của Cheetos.
3. Chiến lược giá của Cheetos
Chiến lược Marketing của Cheetos – Chiến lược giá của Cheetos.
Cũng như các sản phẩm khác thuộc thị trường FMCG, Chiến lược Marketing của Cheetos áp dụng chiến lược giá thâm nhập.
Giá bán lẻ tham khảo một số loại Cheetos tại Việt Nam:
- Bánh Snack Cheetos Crunchy 227gr giá 105.000₫
- Bánh Snack Cheetos Flamin’hot Crunchy 227gr giá 109.000₫
- Bánh Snack Cheetos Cheddar Jalapeno 227g giá 105.000₫
- Bánh Snack Cheetos Puff Jumbo gói 255.1g giá 125.000₫
- Bánh Snack Cheetos Puffs 9oz 255,1gr USA giá 135.000₫
Như vậy là bạn đã nắm được những thông tin chính về chiến lược giá của Cheetos trong các Chiến lược Marketing của Cheetos.
4. Chiến lược phân phối của Cheetos
Chiến lược Marketing của Cheetos – Chiến lược phân phối của Cheetos.
Tận dụng hệ thống phân phối rộng lớn của tập đoàn mẹ là Suntory PepsiCo tại Việt Nam (công ty liên doanh giữa PepsiCo và Suntory), Chiến lược Marketing của Cheetos giúp thương hiệu có mặt tại hầu hết các điểm bán lẻ khắp Việt Nam.
- Traditional Trade (Kênh truyền thống): Triển khai thực hiện các mục tiêu Kinh doanh nhằm đem lại doanh thu và thúc đẩy lợi nhuận Kênh bán hàng Truyền thống (bao gồm: Chợ, Cửa hàng tạp hóa, Internet…) thông qua mạng lưới phân phối trên toàn quốc.
- Modern Trade (Kênh hiện đại): Triển khai thực hiện các mục tiêu Kinh doanh nhằm đem lại doanh thu và thúc đẩy lợi nhuận Kênh bán hàng hiện đại (bao gồm: Siêu thị, Đại siêu thị, Cửa hàng tiện lợi…).
- On-premise (Kênh tiêu thụ tại chỗ): Triển khai thực hiện các mục tiêu Kinh doanh nhằm đem lại doanh thu và thúc đẩy lợi nhuận Kênh Tiêu thụ tại chỗ (Nhà hàng, Khách sạn, Khu vui chơi giải trí, Dịch vụ vận chuyển/ hàng không, Dịch vụ suất ăn công nghiệp…)
Như vậy là bạn đã nắm được những thông tin chính về chiến lược phân phối của Cheetos trong các Chiến lược Marketing của Cheetos.
5. Chiến lược chiêu thị của Cheetos
Chiến lược Marketing của Cheetos – Chiến lược chiêu thị của Cheetos.
Vào đầu năm 2016, Cheetos phải đối diện với áp lực về sự đổi mới, đòi hỏi doanh nghiệp tìm một hướng đi vững chắc hơn để phát triển. Và sáng kiến về một mô hình bảo tàng mới xuất hiện – Cheetos Museum. Tất cả hiện vật được trưng bày chính là … những chiếc bánh Cheetos “biết nói”. Chỉ sau 14 tuần diễn ra chiến dịch, Chiến lược Marketing của Cheetos đã đem về doanh thu gấp đôi dự kiến và giai đoạn này trở thành tuần lễ bán hàng mạnh nhất của Cheetos từ lúc thành lập đến nay.
Đối tượng mà Chiến lược Marketing của Cheetos hướng tới trong chiến dịch này là những phụ huynh thuộc thế hệ 8X và 9X có con từ 8-12 tuổi. 70% họ đều mong muốn có thể dành nhiều thời gian hơn cho con của mình.
Và Cheetos nghĩ rằng cơ hội để họ gần gũi hơn với con cái chính là khi cả nhà cùng ngồi ăn, tán gẫu với nhau. Với cá tính nghịch ngợm của mình, Chiến lược Marketing của Cheetos đã hình dung ra một bảo tàng chuyên triển lãm những tác phẩm ngộ nghĩnh, thu hút sự sáng tạo của cả trẻ em lẫn ba mẹ của chúng, thế là một Cheetos Museum ra đời.
Với Cheetos, mỗi một chiếc bánh là độc nhất. Và từng chiếc bánh lại giúp bạn liên tưởng đến một sự vật hoặc hình ảnh nào đó trong thực tế. Chẳng hạn như cá ngựa, cây đàn ghi-ta hay thậm chí là vị tổng thống vĩ đại của Mỹ – Abe Lincoln. Bánh Cheetos với hình dạng tưởng chừng vô nghĩa sẽ trở thành những tác phẩm nghệ thuật sống động từ bột và phô-mai. Nhãn hàng đã sử dụng ý tưởng thú vị này xuyên suốt chiến dịch của mình.
Những đoạn phim viral về các con thú, tòa tháp Eiffel hay tượng nữ thần tự do, … làm bằng bánh Cheetos dưới sự tưởng tượng vô hạn của con ngưởi chính là sợi dây vô hình, kéo người tiêu dùng đến thăm bảo tàng online CheetosMuseum.com.
Tại đây, họ có thể thưởng thức, vote cho tác phẩm mà mình yêu thích hoặc gửi chính tác phẩm mà mình sở hữu từ những gói bánh của Cheetos để thắng giải thưởng lên đến $60.000. Trước khi tác phẩm độc đáo nhất được công bố trên các phương tiện truyền thông, những chiếc bánh Cheetos với cách mô tả sinh động và dễ liên tưởng nhất sẽ được đưa ra trưng bày rộng rãi tại khu vực Ga Trung tâm của thành phố New York.
Chiến lược Marketing của Cheetos sáng tạo này đã tạo ra hơn 23 triệu lượt xem video, và trở thành một chủ đề thu hút nhất trên Facebook trong suốt 2 ngày liên tiếp. Các hoạt động của chiến dịch không ngừng được trình chiếu trên các show truyền hình nổi tiếng nhất nước Mỹ như Late Show, The Today Show, Good Morning America hay USA TODAY. Microsite CheetosMuseum.com đã nhận được 1,47 triệu lượt visit, cao hơn 525% so với lượt visit trung bình cho các site của Cheetos.
Đặc biệt, chiếc bánh có hình dáng giống với chú khỉ nổi tiếng Harambe đã được bán với giá $99.000 trên eBay, trở thành một tác phẩm nghệ thuật huyền thoại của Cheetos! Số lượng tác phẩm gửi đến với con số 127.717 từ khắp 50 bang – gấp 5 lần mục tiêu dự kiến ban đầu, cũng là một thành công không nhỏ mà chiến dịch mang lại. Bạn có thể tưởng tượng được người tiêu dùng Cheetos đã phải mua bao nhiêu gói bánh xốp để sưu tầm được những “kiệt tác độc nhất vô nhị” như vậy không?
“Cheetos Museum” là chiến dịch quảng cáo do Goodby Silverstein & Partners thực hiện nhằm giúp nhãn hàng Cheetos vượt qua những khó khăn và đã thu về thành công ngoài mong đợi. Phần thưởng xứng đáng trao cho nỗ lực này tại Cannes Lions 2017 là 3 giải Gold cho các hạng mục PR, Cyber và Promote and Activation; cùng 2 giải Silver lần lượt cho các hạng mục Integrated, Cyber – Food & Drinks.
Chiến lược Marketing của Cheetos đánh dấu tên mình trên bản đồ các thương hiệu snack vị phô mai top-of-mind. Theo một khảo sát của công ty nghiên cứu Insider, Cheetos nằm trong top 2 thương hiệu snack được yêu thích nhất tại Mỹ.
Dù vậy, theo bà Rachel Ferdinando – Senior Vice President & Chief Marketing Officer tại Frito-Lay North America (đơn vị sản xuất Cheetos), trong năm 2019, tỷ lệ thâm nhập (penetration rate) có chiều hướng giảm, và thị phần của thương hiệu cũng bị ảnh hưởng theo. Hơn nữa, Chiến lược Marketing của Cheetos nhận thấy thương hiệu chưa tận dụng tối đa tiềm lực marketing.
Trong nhiều năm, việc tập trung chủ yếu vào đối tượng là bậc phụ huynh thuộc thế hệ Millennial giúp Chiến lược Marketing của Cheetos xây dựng được hình ảnh thương hiệu snack dành cho gia đình. Thế nhưng, bà Ferdinando cho biết trong một nghiên cứu nội bộ, nhóm đối tượng trên chỉ chiếm một nửa số người mua.
Trước tình hình này, có 2 thử thách lớn đặt ra cho Chiến lược Marketing của Cheetos:
- (1) tìm cách phát huy tiềm năng của thương hiệu
- (2) thúc đẩy thương hiệu phát triển hơn nữa bằng cách mở rộng tập khách hàng.
Chiến lược Marketing của Cheetos quyết định thâm nhập vào phân khúc snack vị ngô với sản phẩm mới Cheetos Popcorn. Phân khúc snack vị ngô hiện tồn tại 2 loại thương hiệu. Một là thương hiệu thiên về “wellness” với thiết kế đơn giản. Hai là thương hiệu theo hơi hướng sang trọng. Thế nhưng, chúng đều không phải phong cách mà Cheetos theo đuổi. Vì vậy, Chiến lược Marketing của Cheetos cần tìm cách giới thiệu sản phẩm mới một cách khác biệt và thể hiện được tinh thần của thương hiệu.
Chiến lược Marketing của Cheetos thực hiện nhiều cuộc phỏng vấn với người tiêu dùng ở độ tuổi 20, và thu thập thông tin trên Subreddit, Twitter… để tìm hiểu cách họ sử dụng và suy nghĩ thế nào về sản phẩm. Đa phần người tiêu dùng đều có suy nghĩ: “Thứ bột cam dính trên tay nhiều lúc gây phiền hà, nhưng cũng có lúc, đó là lý do tôi quyết định ăn Cheetos để không phải làm gì”. Có thể nói, Cheetos là một cách giúp người trẻ tạm thời gỡ bỏ trách nhiệm để nghỉ ngơi.
Không chỉ riêng nhóm người tiêu dùng trên, nhóm khách hàng thuộc thế hệ Millennials cũng mong muốn thoát khỏi những trọng trách của “người lớn” và cuộc sống bề bộn thường ngày. Họ luôn muốn “trẻ hoá” bản thân bằng cách tự tạo ra những khoảnh khắc vui đùa, phá vỡ sự tẻ nhạt trong lề thói hằng ngày.
Mối quan hệ giữa khách hàng và bột cam dính trên tay sau khi ăn Cheetos khá phức tạp. Mặc dù bột bánh thơm béo nhưng nhiều lúc khiến mọi người khó chịu vì khiến tay trông dơ và không thể làm việc khác. Thế nhưng, thay vì tập trung vào mặt tiêu cực, Chiến lược Marketing của Cheetos quyết định biến thứ bột cam thành thế mạnh, biến bàn tay bị vấy bẩn thành một “siêu năng lực” trong chiến dịch “It’s a Cheetos Thing”.
Như vậy là bạn đã nắm được những thông tin chính về chiến lược chiêu thị của Cheetos trong các Chiến lược Marketing của Cheetos.
Brade Mar hy vọng bạn đã nắm được những thông tin quan trọng về phân tích Chiến lược Marketing của Cheetos, cụ thể là Chiến lược Marketing Mix của Cheetos.
Xem thêm: Chiến lược Marketing của Sprite
Brade Mar (Tổng hợp)
