American Express

American Express Company (Amex) là một tập đoàn đa quốc gia của Mỹ chuyên về dịch vụ thẻ thanh toán có trụ sở chính tại Thành phố New York. Năm 2017, Forbes vinh danh American Express là thương hiệu có giá trị thứ 23 trên thế giới (và cao nhất trong lĩnh vực dịch vụ tài chính).

1. Giới thiệu chung về American Express

• Công ty: American Express Company
• Thành lập: 1850
• Trụ sở: Manhattan, New York City, NY, Hoa Kỳ
• Ngành công nghiệp: Ngân hàng, dịch vụ tài chính
• Dịch vụ: Tài chính, bảo hiểm, du lịch
• Chủ sở hữu: Berkshire Hathaway (18%)
• Website: https://www.americanexpress.com/
• Tìm hiểu thêm các công ty và thương hiệu khác tại đây: Network | Brade Mar

American Express Company (Amex) là một tập đoàn đa quốc gia của Mỹ chuyên về dịch vụ thẻ thanh toán có trụ sở chính tại Thành phố New York. Công ty được thành lập vào năm 1850 và là một trong 30 thành phần của Chỉ số Công nghiệp Dow Jones.

Trong suốt những năm 1980, Amex đầu tư vào ngành công nghiệp môi giới, mua lại Shearson Lehman Hutton và sau đó đầu tư vào Smith Barney Shearson (thuộc sở hữu của Primerica) và Lehman Brothers. Đến năm 2008, cả 2 cái tên Shearson và Lehman đều không còn tồn tại.

Năm 2016, thẻ tín dụng thuộc mạng lưới American Express chiếm 22.9% tổng khối lượng giao dịch thẻ tín dụng bằng đồng USD tại Hoa Kỳ. Tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2019, công ty có 114.4 triệu thẻ còn hiệu lực, bao gồm 54.7 triệu thẻ có hiệu lực tại Hoa Kỳ, mỗi thẻ có mức chi tiêu trung bình hàng năm là 19.972 đô la.

Năm 2017, Forbes vinh danh American Express là thương hiệu có giá trị thứ 23 trên thế giới (và cao nhất trong lĩnh vực dịch vụ tài chính), ước tính thương hiệu này trị giá 24.5 tỷ đô la Mỹ. Vào năm 2020, tạp chí Fortune đã xếp hạng American Express ở vị trí thứ 9 trong Danh sách 100 công ty hàng đầu để làm việc dựa trên khảo sát về mức độ hài lòng của nhân viên.

Tính đến năm 2017, cổ phiếu của American Express chủ yếu được nắm giữ bởi các nhà đầu tư tổ chức (Berkshire Hathaway, Vanguard group, BlackRock, State Street Corporation và những tập đoàn khác).

2. Hoạt động Marketing của American Express

Chiến dịch “Don’t Leave Home Without Them” (1975):

• Năm 1975, David Ogilvy của Ogilvy & Mather đã phát triển chiến dịch quảng cáo “Don’t Leave Home Without Them” rất thành công cho American Express Traveler’s Checks, với sự tham gia của nam diễn viên từng đoạt giải Oscar Karl Malden. Malden từng là gương mặt đại diện cho American Express Travelers Checks trong 25 năm. Ở Anh, người phát ngôn là Alan Whicker.
• Sau sự ra đi của Malden, và khi tấm thẻ này có tầm quan trọng đối với séc du lịch, American Express tiếp tục sử dụng những người nổi tiếng, chẳng hạn như Mel Blanc và nữ diễn viên ballet Cynthia Gregory.
• Một quảng cáo điển hình cho American Express Card bắt đầu bằng việc một người nổi tiếng hỏi người xem: “Do you know me?” Mặc dù anh ấy/ cô ấy đã đưa ra gợi ý về danh tính của mình, tên của ngôi sao không bao giờ được nhắc đến ngoại trừ được in trên thẻ American Express Card, sau đó phát thanh viên Peter Thomas đã cho người xem biết cách đăng ký. Mỗi quảng cáo đều kết thúc bằng lời nhắc nhở của người nổi tiếng: “Don’t Leave Home Without Them”. Slogan “Don’t Leave Home Without Them” đã được hồi sinh vào năm 2005.

Chiến dịch “The Adventures of Seinfeld & Superman” (2004):

• American Express tiếp tục sử dụng những người nổi tiếng trong quảng cáo của họ. Một số ví dụ đáng chú ý bao gồm chiến dịch quảng cáo vào cuối những năm 1990 với diễn viên hài Jerry Seinfeld, bao gồm hai tập phim chiếu mạng năm 2004 trong loạt phim có tựa đề “Cuộc phiêu lưu của Seinfeld & Siêu nhân”.

Chiến dịch “My life. My card./ Are You a Cardmember?” (2004 – 2007):

• Cuối năm 2004, American Express tung ra chiến dịch “My life. My card.” và sau đó là chiến dịch “Are You a Cardmember?” vào năm 2007, (cả hai đều do Agency Ogilvy & Mather thực hiện), nơi các chuyên gia thẻ American Express nổi tiếng nói về cuộc sống của họ.
• Các quảng cáo có các diễn viên Kate Winslet, Robert De Niro, Ken Watanabe, và Tina Fey; huấn luyện viên bóng rổ của Đại học Duke Mike Krzyzewski; các nhà thiết kế thời trang Collette Dinnigan và Diane von Fürstenberg; nữ diễn viên hài kiêm người dẫn chương trình trò chuyện Ellen DeGeneres; vận động viên chơi gôn Tiger Woods; vận động viên trượt tuyết chuyên nghiệp Shaun White; vận động viên quần vợt Venus Williams, Andy Roddick và Andre Agassi; vận động viên lướt sóng Laird Hamilton; huấn luyện viên của Manchester United, José Mourinho; đạo diễn phim Martin Scorsese, Wes Anderson, và M. Night Shyamalan; ca sĩ Sheryl Crow, Alicia Keys và Beyoncé.

Quảng cáo “Animals” (2007):

• Năm 2007, một quảng cáo đen trắng dài hai phút, có tựa đề “Animals” do Ellen DeGeneres đóng vai chính, đã giành được Giải thưởng Emmy cho hạng mục Phim quảng cáo xuất sắc (Outstanding Commercial).

Marketing mục đích xã hội (Cause Marketing):

• American Express là một trong những công ty sử dụng Marketing mục đích xã hội (Cause Marketing) sớm nhất, đạt được thành công lớn. Một chương trình khuyến mãi năm 1983 đã quảng cáo rằng đối với mỗi giao dịch mua được thực hiện bằng Thẻ American Express, American Express sẽ đóng góp một xu vào việc cải tạo Tượng Nữ thần Tự do.
• Chiến dịch đã đóng góp 1.7 triệu đô la cho dự án trùng tu Tượng Nữ thần Tự do. Điều này sớm thu hút sự chú ý của các bộ phận Marketing của các tập đoàn lớn khi chương trình khuyến mại đã tạo ra mức tăng khoảng 28% trong việc sử dụng thẻ American Express của người tiêu dùng.
• Vào tháng 5 năm 2007, American Express đưa ra một sáng kiến có tên là Members Project. Các chủ thẻ đã được mời gửi ý tưởng cho các dự án và được thông báo rằng American Express sẽ tài trợ cho dự án chiến thắng.

Brade Mar (Cập nhật 03/2022)

(*) Lưu ý: Bài viết mang tính chất nghiên cứu cá nhân, không đại diện cho bất cứ tổ chức nào.