Mô tả khách hàng mục tiêu gồm những gì? Ví dụ về mô tả chân dung khách hàng mục tiêu

Mô tả khách hàng mục tiêu hay mô tả chân dung khách hàng mục tiêu là công việc tiên quyết phải làm trong mọi hoạt động Marketing. Bài viết sẽ cho bạn đọc biết các yếu tố cần có khi mô tả khách hàng mục tiêu cũng như ví dụ chi tiết về mô tả chân dung khách hàng mục tiêu.

1. Mô tả khách hàng mục tiêu gồm những gì?

Mô tả khách hàng mục tiêu cần đảm bảo tính chi tiết, càng chi tiết và rõ ràng càng tốt. Theo đó, có 5 yếu tố chính cần có khi mô tả khách hàng mục tiêu, bao gồm: Nhân khẩu học, Thái độ, Hành vi, Tâm lý và Nhu cầu.

1.1 Nhân khẩu học

Mô tả khách hàng mục tiêu bằng nhân khẩu học là yếu tố mô tả khách hàng mục tiêu biến nhất mà bất cứ công ty nào cũng sử dụng. Yếu tố mô tả khách hàng mục tiêu này dựa vào những đặc điểm nhân khẩu của người tiêu dùng để phân nhóm khách hàng.

Hiện nay, những công ty nhỏ thường rất hay sử dụng yếu tố mô tả khách hàng mục tiêu này để xác định đối tượng khách hàng mục tiêu. Theo đó, nhân khẩu học sẽ được chia thành 6 tiêu chí chính.

1.2 Thái độ

Mô tả khách hàng mục tiêu qua thái độ là việc lựa chọn tiêu chí thái độ, quan điểm sống phù hợp với khách hàng, để việc mô tả trở nên có ý nghĩa và đặc biệt là phù hợp với những đặc tính của thương hiệu được xây dựng sau này. Ví dụ một số thương hiệu với thái độ liên quan của đối tượng người tiêu dùng mục tiêu:

• Panadol: Quan tâm tới gia đình
• Simply: Quan tâm tới sức khỏe
• Revive: Hoạt động ngoài trời gây mất năng lượng

Xem thêm: 5 phương pháp phân khúc thị trường trong Marketing

1.3 Hành vi

Mô tả khách hàng mục tiêu qua hành vi thường đi liền với thái độ. Nói cách khác, hành vi phải phải ánh thái độ. Ví dụ:

• Thái độ cho rằng nghe nhạc có thể giảm bớt stress thì hành động sẽ là nhạc mỗi ngày
• Thái độ tự tin giao tiếp khi có hàm răng trắng sáng và chắc khỏe thì hành động sẽ là đánh răng súc miệng mỗi ngày.

Cùng với đó, hành vi của người tiêu dùng cũng là một quá trình rất phức tạp. Người làm Marketing khi mô tả khách hàng mục tiêu cần nghiên cứu kỹ về hành vi mua sắm và hành vi sử dụng của người tiêu dùng.

Purchasing (Hành vi mua sắm):

Usage (Hành vi sử dụng):

1.4 Tâm lý

Thương hiệu và người tiêu dùng mục tiêu của thương hiệu đó có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Thông thường, tâm lý của người tiêu dùng sẽ phản ánh thương hiệu mà người đó sử dụng.

Khi mô tả khách hàng mục tiêu qua yếu tố tâm lý, ta cần phải liên hệ những đặc điểm tâm lý của họ với các đặc tính của thương hiệu. Ví dụ thương hiệu Redbull phản ánh đối tượng mục tiêu của họ:

• Product Features: Thành phần giúp con người khỏe khoắn, tỉnh táo
• Social Values: Con người trẻ trung, ngầu
• Symbology: Biểu tượng của lòng quả cảm, gan dạ

Theo nghiên cứu tâm lý học hành vi của nhà tâm lý học Paul Heylen, thừa hưởng nghiên cứu của tiến sĩ Carl Jung, tính cách con người phụ thuộc vào 2 yếu tố:

• Tâm sinh lý tự nhiên (Hướng nội Introverted và hướng ngoại Extroverted)
• Ảnh hưởng ngoại cảnh (Hòa hợp cộng đồng Affiliation và Tính khác biệt Individuality)

Tập đoàn nghiên cứu thị trường TNS đã phát triển mô hình trên thành mô hình Định vị cảm xúc (The Needscope™ Model) và phân các nhóm tính cách thành 6 nhóm:

• Nhóm 1: Vô tư, vui vẻ, thoải mái
• Nhóm 2: Dễ gần, thân thiện, cởi mở
• Nhóm 3: Cẩn thận, chu đáo, nhạy cảm
• Nhóm 4: Tập trung, có năng lực, kiểm soát
• Nhóm 5: Tự tin, quyết đoán, thẳng thắn
• Nhóm 6: Dũng cảm, năng động, độc lập

Như vậy, theo mô hình trên, những người có 1 tính cách trong 1 nhóm thì rất có thể có những tính cách còn lại trong nhóm đó. Dựa vào điều này, người làm Marketing sẽ có thể xây dựng được thương hiệu với định vị và tính cách phù hợp với đối tượng người tiêu dùng mục tiêu.

1.5 Nhu cầu

Mô tả khách hàng mục tiêu qua yếu tố nhu cầu gắn liền với tháp nhu cầu của Maslow. Lý thuyết Maslow chia nhu cầu thành 5 bậc, mỗi cá nhân có thể hi sinh nhu cầu này để thỏa mãn nhu cầu khác:

• Nhu cầu sinh học (Ăn, ngủ, tình dục)
• Nhu cầu an toàn (Được che chở, bảo vệ)
• Nhu cầu xã hội (Được hòa hợp xã hội, tình cảm gia đình)
• Nhu cầu được tôn trọng (Được người khác tôn trọng, địa vị)
• Nhu cầu tự thể hiện (Thể hiện tiềm năng của bản thân)

2. Ví dụ về mô tả chân dung khách hàng mục tiêu

Dưới đây là ví dụ về mô tả chân dung khách hàng mục tiêu của Vinamilk: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Vinamilk là Nữ giới, tuổi từ 13 – 35, sống ở thành thị, tại 2 thành phố lớn (TP.HCM và Hà Nội), thu nhập AB, quan tâm đến vấn đề sức khỏe và dinh dưỡng, thích những món ăn dinh dưỡng, có lợi cho sức khỏe thể chất và tinh thần.

Chân dung đối tượng khách hàng mục tiêu của Vinamilk có thể mô tả như sau:

Nhân khẩu học:

• Giới tính: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Vinamilk là Nữ.
• Vị trí địa lý: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Vinamilk sống ở thành thị, tại 2 thành phố lớn (TP.HCM và Hà Nội).
• Tuổi: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Vinamilk tập trung ở nhóm Thanh thiếu niên (13 – 18 tuổi); Thanh niên (18 – 24 tuổi); Trưởng thành (25 – 35 tuổi); tùy loại sản phẩm và thương hiệu.
• Thu nhập: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Vinamilk có gia đình thuộc nhóm thu nhập Nhóm A Class (15 – 150 triệu VND); Nhóm B Class (7.5 – 15 triệu VND).
• Vòng đời gia đình (Family Life Cycle): Đối tượng khách hàng mục tiêu của Vinamilk tập trung ở nhóm Trẻ độc thân (Young single); Trẻ đã cưới chưa có con (Young married without children); Trẻ đã cưới đã có con (Young married with children); Trung niên đã cưới có con (Middle-aged married with children); tùy loại sản phẩm.
• Học vấn: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Vinamilk tập trung ở nhóm học vấn Tiểu học (Elementary School); Trung học (Secondary School); Phổ thông (High School); Cao đẳng (College); Đại học (University); Sau ĐH (Post-graduate); tùy loại sản phẩm.

Xem thêm: Chiến dịch quảng cáo của Vinamilk

Thái độ: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Vinamilk

Hành vi sống: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Vinamilk quan tâm đến vấn đề sức khỏe và dinh dưỡng, thích những món ăn dinh dưỡng, có lợi cho sức khỏe thể chất và tinh thần.

Hành vi mua sắm:

• Nơi mua sắm: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Vinamilk thường mua sản phẩm tại Các kênh tiêu dùng tại nhà (Siêu thị, Siêu thị Mini, Cửa hàng tiện lợi, Chợ, v.v.); Các kênh tiêu thụ tại chỗ (Trường học, v.v.)
• Dịp mua sắm: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Vinamilk thường sử dụng sản phẩm Mua cho bữa ăn (thường là bữa Sáng).
• Mục đích mua sắm: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Vinamilk thuộc nhóm người mua Habitual (Mua hàng theo thói quen) và Problem Solving (Mua hàng để giải quyết vấn đề); tùy loại sản phẩm.

Hành vi sử dụng:

• Tần suất sử dụng: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Vinamilk thường sử dụng sản phẩm 1-2 lần/ ngày; 4-5 ngày/ tuần.
• Lượng sử dụng: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Vinamilk thường sử dụng sản phẩm 10 lít/ tháng trở lên.

Tâm Lý: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Vinamilk thuộc nhóm tính cách Cẩn thận, chu đáo, nhạy cảm.

Xem thêm: Phân tích mô hình SWOT của Vinamilk

Brade Mar