Libresse là một thương hiệu vệ sinh phụ nữ thuộc tập đoàn Essity (trước đây là SCA). Libresse còn có những tên gọi khác (tùy vào từng thị trường) như Bodyform, Libresse, Nana, Nosotras, Nuvenia, Saba.
Mục lục
1. Thông tin tổng quan về thương hiệu Libresse
- Thị trường: Vệ sinh phụ nữ (Feminine Hygiene)
- Sở hữu: Essity
- Xuất xứ: Thụy Điển (Những năm 1940s)
- Website: https://www.libresse.com/
- Tên gọi khác: Bodyform, Libresse, Nana, Nosotras, Nuvenia, Saba
- Tìm hiểu thêm các Agency và Brands khác tại đây: Network | Brade Mar
Libresse là một thương hiệu vệ sinh phụ nữ thuộc tập đoàn Essity (trước đây là SCA). Libresse còn có những tên gọi khác (tùy vào từng thị trường) như Bodyform, Libresse, Nana, Nosotras, Nuvenia, Saba.
Essity là một công ty hàng tiêu dùng vệ sinh và sức khỏe toàn cầu, có trụ sở tại Stockholm, Thụy Điển. Danh mục sản phẩm bao gồm các sản phẩm một lần sử dụng như giấy, tã trẻ em, chăm sóc phụ nữ (miếng đệm kinh nguyệt, v.v.). Công ty là một phần của SCA cho đến năm 2017, khi SCA tách các hoạt động hàng tiêu dùng vệ sinh ra làm một công ty riêng.
2. Ý nghĩa thương hiệu (Brand Purpose) của Libresse
Theo trang Web của Libresse, Brand Purpose của thương hiệu là “to break V-Zone taboos to free women from stigmas” (Phá vỡ những điều cấm kỵ V-Zone để giải phóng phụ nữ khỏi định kiến xã hội).
Nền tảng thương hiệu (Brand Platform) của Libresse được gọi là ‘Live Fearless‘. Năm 2020, thương hiệu đã cập nhật nhận diện thương hiệu, bắt đầu với Logo, loại bỏ những chiếc nơ màu hồng và hướng tới một nhận diện thương hiệu phản ánh tốt hơn Brand Purpose.
3. Hoạt động Marketing của Libresse
Trong vài năm qua, Libresse đã tạo nên tên tuổi với các chiến dịch quảng cáo về các chủ đề xung quanh cơ thể và sức khỏe của phụ nữ. Thương hiệu thường sử dụng sự sáng tạo để phá vỡ sự xấu hổ và kỳ thị phụ nữ, phù hợp với Brand Purpose của họ.
Các chiến dịch này chứa đựng những khoảnh khắc thân mật, một số chiến dịch đã gây ra tranh cãi khi triển khai. Mặc dù phải làm việc cật lực để thay đổi các lệnh cấm truyền thông và phát sóng các đoạn phim quảng cáo, Libresse đã cho thấy sự đồng cảm có thể loại bỏ sự xấu hổ của phụ nữ và khiến họ cảm thấy được thấu hiểu.
Các chiến dịch đã truyền cảm hứng cho nhiều người, và đã được trao nhiều giải lớn tại các liên hoan quảng cáo sáng tạo như Cannes, bao gồm cả giải Glass Lion, thúc đẩy sự thay đổi văn hóa tích cực liên quan đến bất bình đẳng giới.
Vào năm 2016, Libresse đã phát động Redfit, một chiến dịch có các nữ vận động viên vận động đến mức chảy máu, tự hào khẳng định thông điệp “No Blood should hold us back”. Chiến dịch cũng phối hợp với các đối tác để hỗ trợ phụ nữ, giúp họ có thể duy trì hoạt động trong thời kỳ “đèn đỏ”.
Vào năm 2017, Libresse đã hiển thị máu trong ngày “đèn đỏ” lần đầu tiên trong chiến dịch “Blood Normal”. Chiến dịch bao gồm một loạt các hoạt động kích hoạt thương hiệu (Brand Activation) để máu kinh nguyệt trong ngày “đèn đỏ” được nhìn thấy nhiều hơn trong văn hóa đại chúng. Libresse đã sản xuất và bán đồ lót dành riêng cho ngày “đèn đỏ”, hợp tác với nhà mốt Pháp Dessu, điều hành các hội thảo trường học, và kết hợp các phản ứng đầy thù hận đối vào một video ghi lại phản ứng của xã hội (reactive social video).
Năm 2018, Libresse tiếp tục tung ra chiến dịch “Viva La Vulva”. Một lễ kỷ niệm của tình yêu bản thân, sự tích cực của cơ thể, và sự đa dạng, đoạn phim quảng cáo là một video hát nhép. Rất nhiều hình ảnh đại diện của “vùng kín” phụ nữ xuất hiện. Chiến dịch này là kết quả của nghiên cứu cho thấy sự gia tăng đáng lo ngại về số lượng người tìm kiếm labiaplasty – phẫu thuật thẩm mỹ để định hình lại môi âm đạo. Với chiến dịch, Libresse hy vọng sẽ bình thường hóa cuộc trò chuyện xung quanh sức khỏe vùng kín và cho thấy rằng không có thứ gọi là “âm đạo hoàn hảo”.
Vào tháng 6 năm 2020, Libresse đã phát động chiến dịch #wombstories, một chiến dịch toàn cầu được thiết kế để làm sáng tỏ những trải nghiệm chưa từng thấy về ý nghĩa của tử cung: tình yêu và sự ghét bỏ, niềm vui và nỗi đau. Chiến dịch đề cập đến nhiều trải nghiệm khác nhau liên quan đến tử cung – mãn kinh, sảy thai, đến “ngày đèn đỏ”, lần đầu “tới tháng” và mời khán giả mục tiêu chia sẻ #wombstories (nỗi đau tử cung) của riêng họ. Chiến dịch này đã đại thắng tại Liên hoan Sáng tạo Quốc tế Cannes Lions 2021.
4. Dự án Project V của Libresse
Project V là những sáng kiến thúc đẩy sự thay đổi được tung ra bởi Libresse vào năm 2020 để hỗ trợ phúc lợi phụ nữ trên toàn thế giới. Là một phần của Project V, thương hiệu cam kết lắng nghe khán giả mục tiêu của họ – có một dự án được thiết kế để hiểu rõ hơn về những điều thầm kín, được gọi là Global V-Taboo Tracker. Thương hiệu cũng đại diện cho những trải nghiệm đa dạng trong sức khỏe vùng kín của phụ nữ bằng cách hợp tác với các tổ chức từ thiện và tổ chức phi chính phủ.
Project V là một sáng kiến triển khai toàn cầu và Libresse (cũng như các thương hiệu khác tên gọi như Bodyform, Libresse, Nana, Nosotras, Nuvenia, Saba) trên toàn thế giới đã tham gia:
- Tại Colombia (hoạt động dưới tên thương hiệu Nosotras), chương trình giáo dục Nosotras giúp các cô gái trẻ hiểu được cơ thể và tâm lý của họ thay đổi như thế nào khi họ lớn lên. Chiến dịch đã được thực hiện trong 35 năm, tiếp cận 1,500,000 cô gái mỗi năm.
- Ở Mexico (hoạt động dưới tên thương hiệu Saba), Saba làm việc với các trường học để giúp các cô gái trẻ cởi mở về những điều thầm kín như kinh nguyệt và mang thai ở tuổi vị thành niên.
- Tại Anh (hoạt động dưới tên thương hiệu Bodyform), Bodyform đã vận động thành công cho các cơ quan phát sóng để thay đổi lệnh cấm về việc máu kinh “ngày đèn đỏ” xuất hiện trên truyền hình.
- Tại Pháp (hoạt động dưới tên thương hiệu Nana), việc phát động chiến dịch ‘Viva La Vulva’ đã chứng kiến hơn 10,000 kiến nghị cho lệnh cấm, tạo ra phong trào #JesoutiensNana.
- Tại Trung Quốc, thương hiệu đã hợp tác với Tổ chức từ thiện Alibaba Charity, quyên góp 30,000 sản phẩm cho các nữ nhân viên y tế, với thêm 6,000 người sẽ đến các bệnh viện ở Xiaogan trong đại dịch COVID-19.
Brade Mar (Cập nhật 04/2022)
(*) Lưu ý: Bài viết mang tính chất nghiên cứu cá nhân, không đại diện cho bất cứ tổ chức nào.
