Khi đối thủ có những phản ứng về giá, người làm Marketing cần nhanh chóng phân tích tình hình cạnh tranh và chiến lược giá hiện tại của doanh nghiệp để kịp thời đưa ra những điều chỉnh thay đổi về giá như tăng hoặc giảm giá, tránh để đối thủ xâm chiếm thị phần.
1. Chủ động giảm giá
Việc chủ động giảm giá thường diễn ra do nhiều nguyên nhân, trong đó có ba nguyên nhân chính: thiếu hụt công suất sản xuất, giảm thị phần, cổ tăng thị phần thông qua mức giá thấp.
Doanh nghiệp có dự định cắt giảm giá cần lưu ý:
- Khách hàng có thể nghĩ sản phẩm giá thấp là sản phẩm kém chất lượng
- Sản phẩm giá thấp giúp giành thị phần chứ không phải lòng trung thành.
2. Chủ động tăng giá
Các doanh nghiệp thường chủ động tăng giá trong 2 trường hợp.
Chi phí tăng sản xuất kinh doanh tăng
Lượng cầu tăng, lúc này doanh nghiệp có thể dùng các kỹ thuật sau:
- Hoãn báo giá: doanh nghiệp chỉ báo giá khi sản phẩm đã hoàn thành
- Giá thay đổi: khách hàng thanh toán theo giá hiện tại, nhưng trước khi giao hàng, nếu có lạm phát khách hàng phải trả thêm.
- Định giá rời từng sản phẩm (không bán theo gói sản phẩm): có thể không miễn phí chi phí vận chuyển và lắp đặt
- Không chiết khấu
- Giảm hay loại bỏ tính năng sản phẩm
- Giảm chi phí bằng cách thay đổi nguyên vật liệu, tính năng sản phẩm.
3. Phản ứng với những thay đổi về giá
Trong những thị trường sản phẩm đồng nhất (Homogeneous Products), khi đối thủ cạnh tranh cắt giảm giá thì doanh nghiệp ít có khả năng lựa chọn nào khác ngoài việc phải chấp nhận giảm giá của mình xuống để đối phó lại; nhưng khi đối thủ cạnh tranh tăng giá thì doanh nghiệp cũng như các đối thủ khác có thể không làm theo người đó nếu họ thấy là mình hay ngành không có lợi gì, buộc người khởi xướng phải hủy bỏ việc tăng giá.
Với thị trường có các sản phẩm đồng nhất:
- Đối thủ giảm giá: doanh nghiệp cần tim cách củng cố ưu điểm sản phẩm chính của mình. Nếu không thể, doanh nghiệp cũng cần giảm giá theo
- Đối thủ tăng giá: các doanh nghiệp có thể cùng tăng giá và gia tăng lợi nhuận toàn ngành. Các doanh nghiệp có thể không tăng giá theo để tìm cách gia tăng thị phần.
Trong những thị trường sản phẩm không đồng nhất thì một doanh nghiệp có nhiều khả năng hơn để phản ứng đối với việc thay đổi về giá của đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp có thể tạo cho sản phẩm của mình những đặc điểm khác biệt có ưu thế về chất lượng, độ tin cậy, dịch vụ và các yếu tố khác nữa nhằm thu hút sự lựa chọn của khách hàng.
Những yếu tố này có thể làm cho người mua ít nhạy cảm hơn đối với những chênh lệch nhỏ về giá. Để có thể đáp ứng một cách có hiệu quả đối với việc thay đổi về giá của đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp cần xem xét những vấn đề sau:
Với thị trường có các sản phẩm không đồng nhất:
- Vì sao đối thủ thay đổi về giá? (Giảnh thị phần, tận dụng công suất, do chi phí tăng, tìm một ngách trên thị trường)
- Đối thủ dự định thay đổi về giá tức thời hay lâu dài?
- Nếu doanh nghiệp không phản ứng lại thì thị phần và lợi nhuận sẽ như thế nào? Các doanh nghiệp khác có dự định phản ứng lại?
- Phản ứng của các doanh nghiệp khác có thể là gì?
Phản ứng có thể có của các doanh nghiệp khác bao gồm:
- Giữ giá vì tin rằng: Sẽ giảm nhiều lợi nhuận nếu giảm giá; Sẽ khống mất thị phần; Sẽ giành được thị phần nếu cần
- Giữ giá và gia tăng giá trị cho sản phẩm
- Giảm giá vì: Chi phí giảm theo sản lượng; Sẽ mất thị phần ở thị trường nhạy cảm với giá; Khó giành lại thị phần một khi đã mất
- Tăng giá vả tăng chất lượng bằng cách giới thiệu sản phẩm mới
- Phát triển dòng sản phẩm giá thấp mới hay nhãn hàng giá thấp mới
Bài viết này đã giới thiệu 2 dạng thay đổi về giá là tăng giá và giảm giá. Cùng với đó, người làm Marketing cũng cần đưa ra những phản ứng kịp thời khi đối thủ có hành động thay đổi về giá.
Trong hoạt động Marketing Mix, yếu tố giá rất quan trọng do ảnh hưởng trực tiếp lợi doanh thu, lợi nhuận công ty. Doanh nghiệp cần phối hợp nhịp nhàng giữa các phòng ban để đưa ra những thay đổi về giá kịp thời, phối hợp cùng các hoạt động Marketing Mix khác như phân phối hay truyền thông để tối đa hóa thị phần.
Xem thêm: Cấu trúc kênh phân phối và chiến lược phân phối Marketing
