Kellogg Company, hoạt động kinh doanh với tên Kellogg’s, là một công ty sản xuất thực phẩm đa quốc gia của Mỹ. Kellogg’s sản xuất ngũ cốc và thực phẩm tiện lợi, bao gồm bánh quy giòn và bánh nướng.
1. Giới thiệu chung về Kellogg’s
- Công ty: Kellogg Company
- Thành lập: 1906
- Trụ sở: Battle Creek, Michigan, Hoa Kỳ
- Ngành công nghiệp: Thực phẩm tiêu dùng
- Thương hiệu nổi bật: Kellogg’s, Eggo, Gardenburger, Pringles, Sunshine Biscuits
- Công ty con: Kashi, Rxbar
- Website: http://www.kelloggs.com/
- Tìm hiểu thêm các công ty và thương hiệu khác tại đây: Network | Brade Mar
Kellogg Company, hoạt động kinh doanh với tên Kellogg’s, là một công ty sản xuất thực phẩm đa quốc gia của Mỹ có trụ sở chính tại Battle Creek, Michigan, Hoa Kỳ. Kellogg’s sản xuất ngũ cốc và thực phẩm tiện lợi, bao gồm bánh quy giòn và bánh nướng, đồng thời Marketing sản phẩm của họ bằng một số thương hiệu nổi tiếng bao gồm Corn Flakes, Rice Krispies, Frosted Flakes, Pringles, Eggo và Cheez-It. Tuyên bố sứ mệnh của Kellogg’s là “Nourishing families so they can flourish and thrive.”
Các sản phẩm của Kellogg’s được sản xuất và Marketing trên 180 quốc gia. Nhà máy lớn nhất của Kellogg’s là tại Công viên Trafford ở Trafford, Greater Manchester, Vương quốc Anh, đây cũng là nơi đặt trụ sở chính tại Vương quốc Anh. Các địa điểm văn phòng công ty khác bên ngoài Battle Creek bao gồm Chicago, Dublin (Trụ sở chính ở Châu Âu), Thượng Hải và Thành phố Querétaro. Kellogg’s có Giấy chứng nhận Hoàng gia từ Nữ hoàng Elizabeth II và Hoàng tử xứ Wales.
2. Lịch sử của Kellogg’s
Năm 1876, John Harvey Kellogg trở thành giám đốc của Battle Creek Sanitarium (ban đầu là Western Health Reform Institute do Ellen White thành lập) và anh trai của ông, W. K. Kellogg, làm nhân viên kế toán. Đây là nơi ngũ cốc ngô được tạo ra và dẫn đến sự hình thành của Kellogg Company.
Trong nhiều năm, W. K. Kellogg đã hỗ trợ anh trai của mình trong nghiên cứu nhằm cải thiện chế độ ăn chay của bệnh nhân tại Battle Creek Sanitarium. Kelloggs được biết đến nhiều nhất với việc phát minh ra các mảnh ngô ngũ cốc ăn sáng nổi tiếng. Sự ra đời của ngũ cốc flaked vào năm 1894 đã được mô tả khác nhau bởi những người liên quan: Ella Eaton Kellogg, John Harvey Kellogg, em trai Will Keith Kellogg, và các thành viên khác trong gia đình. Có sự bất đồng về việc ai đã tham gia vào việc khám phá ra ngũ cốc flaked.
W. K. Kellogg đã thuyết phục anh trai mình phục vụ thức ăn ở dạng vảy. Chẳng mấy chốc, lúa mì flaked đã được đóng gói để đáp ứng hàng trăm yêu cầu đặt hàng qua thư từ khách sau khi họ rời khỏi Sanitarium. Tuy nhiên, John Harvey đã cấm anh trai Will phân phối ngũ cốc ra ngoài phạm vi của mình. Kết quả là, W. K. thành lập Battle Creek Toasted Corn Flake Company vào ngày 19 tháng 2 năm 1906. Thuyết phục anh trai từ bỏ quyền đối với sản phẩm, công ty của Will đã sản xuất và Marketing cực kỳ thành công sản phẩm và công ty được đổi tên thành Kellogg Toasted Corn Flake Company vào năm 1909, lấy tên hiện tại là Kellogg Company vào năm 1922.
Năm 1931, Kellogg Company tuyên bố rằng hầu hết các nhà máy của họ sẽ chuyển sang tuần làm việc 30 giờ, thay vì 40 giờ như thông thường.
Từ năm 1969 đến năm 1970, khẩu hiệu “Kellogg’s put more into your day” đã được sử dụng trên các chương trình truyền hình sáng Chủ nhật. Từ năm 1969 đến năm 1977, Kellogg đã mua lại nhiều doanh nghiệp nhỏ khác nhau bao gồm Salada Foods, Fearn International, Mrs. Smith’s Pies, Eggo và Pure Packed Foods; tuy nhiên, sau đó công ty đã bị chỉ trích vì không đa dạng hóa hơn nữa như các công ty đối thủ General Mills và Quaker Oats.
Sau khi thiếu hụt sự cạnh tranh trong Marketing và phát triển sản phẩm, thị phần tại Mỹ của Kellogg đạt mức thấp 36.7% vào năm 1983. Một nhà phân tích nổi tiếng của Phố Wall gọi nó là “một công ty tốt đã qua thời kỳ đỉnh cao” và thị trường ngũ cốc đang được coi là bước vào giai đoạn “trưởng thành”. Những bình luận như vậy đã thôi thúc chủ tịch Kellogg William E. LaMothe cải thiện, chủ yếu liên quan đến việc tiếp cận nhân khẩu học của 80 triệu người thuộc thế hệ Baby Boomers (những người sinh 1946 – 1964) thay vì Marketing ngũ cốc hướng đến trẻ em.
Khi nhấn mạnh sự tiện lợi và giá trị dinh dưỡng của ngũ cốc, Kellogg đã giúp thuyết phục người tiêu dùng Mỹ từ 25 đến 49 tuổi ăn ngũ cốc nhiều hơn 26% so với năm năm trước đó. Thị trường ngũ cốc ăn liền của Hoa Kỳ, trị giá 3.7 tỷ USD vào năm 1983, đạt tổng cộng 5.4 tỷ USD vào năm 1988 và đã mở rộng nhanh gấp ba lần so với loại hàng tạp hóa trung bình.
Kellogg’s cũng giới thiệu các sản phẩm mới bao gồm Crispix, Raisin Squares và Nutri-Grain Biscuits và tiếp cận quốc tế với Just Right nhắm vào thị trường Úc và Genmai Flakes cho thị trường Nhật Bản. Trong thời gian này, công ty duy trì thành công so với các đối thủ cạnh tranh hàng đầu của mình: General Mills (phần lớn Marketing cho ngũ cốc trẻ em) và Post (gặp khó khăn trong thị trường ngũ cốc người lớn).
Năm 2001, Kellogg mua lại Keebler Company với giá 3.87 tỷ USD. Trong những năm qua, nó cũng đã tiếp tục mua lại các bộ phận hoặc công ty con của Morningstar Farms và Kashi. Hiện tại, Kellogg’s là thành viên của World Cocoa Foundation.
Năm 2012, Kellogg’s trở thành công ty thực phẩm ăn nhẹ lớn thứ hai thế giới (sau PepsiCo) bằng cách mua lại thương hiệu khoai tây chiên Pringles từ Procter & Gamble với giá 2.7 tỷ USD trong một thỏa thuận tiền mặt.
Năm 2017, Kellogg mua lại công ty thực phẩm Rxbar có trụ sở tại Chicago với giá 654 triệu USD. Đầu năm đó, Kellogg’s cũng đã mở không gian văn phòng công ty mới tại Merchandise Mart của Chicago cho sự tăng trưởng toàn cầu và các bộ phận CNTT. Tại Anh, Kellogg’s cũng ra mắt thương hiệu ngũ cốc hữu cơ, thuần chay và thực vật W. Kellogg.
Năm 2018, Kellogg’s đã quyết định ngừng hoạt động tại Venezuela do cuộc khủng hoảng kinh tế mà nước này đang phải đối mặt. Các nhà máy của họ đã bị nhà nước Venezuela chiếm giữ dưới thời chính quyền Nicolás Maduro.
Vào ngày 1 tháng 4 năm 2019, Kellogg’s đã bán Famous Amos, Murray’s, Keebler, Mother’s và Little Brownie Bakers cho Ferrero SpA với giá 1.4 tỷ đô la. Vào ngày 29 tháng 7 năm 2019, thương vụ đã hoàn tất. Kellogg giữ lại dòng bánh cracker Keebler và thay thế tên Keebler bằng tên của Kellogg.
Vào tháng 6 năm 2019, Kellogg đã công bố cam kết toàn cầu Kellogg’s® Better Days, tập trung vào nạn đói, trẻ em và nông dân, với các mục tiêu cụ thể để đạt được vào năm 2030.
Vào tháng 1 năm 2020, Kellogg’s đã quyết định làm việc với các nhà cung cấp để loại bỏ việc sử dụng glyphosate vào năm 2025, đã được một số nông dân sử dụng làm chất sấy cho lúa mì và yến mạch cung cấp cho Kellogg.
Vào tháng 10 năm 2021, công nhân tại tất cả các nhà máy sản xuất ngũ cốc của Kellogg ở Hoa Kỳ đã đình công do những bất đồng về các điều khoản của hợp đồng lao động mới. Vào ngày 3 tháng 12 năm 2021, một thỏa thuận dự kiến đã được ký kết để chấm dứt cuộc đình công của công nhân, nhưng các thành viên công đoàn đã bác bỏ thỏa thuận dự kiến và quản lý của Kellogg tuyên bố họ sẽ tìm cách thay thế tất cả 1,400 công nhân đình công.
Vào ngày 21 tháng 12 năm 2021, khoảng 1,400 công nhân Kellogg đã phê duyệt một thỏa thuận thương lượng tập thể, chấm dứt cuộc đình công kéo dài 77 ngày.
3. Hoạt động Marketing của Kellogg’s
Các phương pháp khác nhau đã được sử dụng trong lịch sử của công ty để quảng bá công ty và thương hiệu của nó. Quan trọng nhất trong số này là thiết kế Logo của Kellogg bởi Ferris Crane.
Kellogg’s là một nhà tài trợ chính trong suốt quá trình điều hành chương trình What’s My Line? của CBS. Nó và các sản phẩm liên quan như Frosted Flakes và Rice Krispies cũng là nhà tài trợ chính cho loạt phim hoạt hình dành cho trẻ em như Dragon Tales.
Năm 1945, Kellogg đã chèn một giải thưởng dưới dạng các nút ghim cài pin-back vào mỗi hộp ngũ cốc Pep. Các nút cài bao gồm hình phi đội quân đội Hoa Kỳ cũng như các nhân vật từ truyện tranh báo chí và có sẵn cho đến năm 1947. Có năm loạt nhân vật truyện tranh và 18 nút cài khác nhau trong mỗi bộ, với tổng cộng 90 trong bộ sưu tập. Các nhà sản xuất khác của các thương hiệu ngũ cốc lớn, bao gồm General Mills, Malt-O-Meal, Nestlé, Post Foods và Quaker Oats, đã làm theo và chèn giải thưởng vào các hộp ngũ cốc để thúc đẩy doanh số và lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty).
Brade Mar (Cập nhật 04/2022)
(*) Lưu ý: Bài viết mang tính chất nghiên cứu cá nhân, không đại diện cho bất cứ tổ chức nào.
