Trong phân tích thị trường, sau khi đã xác định và đánh giá được cơ hội thị trường, người làm Marketing cần đo lường và dự báo nhu cầu thị trường. Đây là bước căn bản thứ hai trong phân tích thị trường, bao gồm hai nhiệm vụ chính, đó là đo lường nhu cầu thị trường ở hiện tại và dự báo nhu cầu thị trường ở tương lai.
Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường trong Marketing (Forecasting and Demand Measurement) là một nhiệm vụ quan trọng để phát triển thị trường cũng như dự báo về chu kỳ sống trong vòng đời sản phẩm.
Trong quy trình phân tích thị trường, chúng ta đã nói về bước đi đầu tiên đó là phân tích cơ hội thị trường. Ở bài viết này, chúng ta sẽ tiếp tục giai đoạn tiếp theo: đo lường nhu cầu thị trường hiện tại và dự đoán nhu cầu thị trường tương lai.
Mục lục
1. Đo lường nhu cầu thị trường hiện tại
1.1 Nhu cầu toàn thị trường
Nhu cầu tiềm năng toàn thị trường nói một cách đơn giản nhất chính là doanh số có thể đạt được của tất cả các doanh nghiệp trong một khoảng thời gian, dưới một mức hoạt động Marketing và trong một điều kiện môi trường. Có hai phương pháp để xác định nhu cầu tiềm năng toàn thị trường, đó là phương pháp cổ điển và phương pháp chuỗi tỷ lệ.
Phương pháp cổ điển: Q = nqP
- Q: Tiềm năng thị trường
- n: Số khách hàng trên thị trường
- q: Số đơn vị sản phẩm trung bình 1 khách hàng ma
- P: Giá trung bình mỗi đơn vị sản phẩm
Phương pháp chuỗi tỷ lệ: Một con số mô tả toàn bộ khu vực được nhân nhiều lần với các tỷ lệ khác nhau nhằm giới hạn tổng thể, đến khi nào chuỗi mô tả đúng thị trường mục tiêu.
- Q = Dân số * Điều kiện 1 (%) * Điều kiện 2 (%) * Điều kiện n (%)
- Ví dụ: Q = Dân số * Số người biết chữ (%) * Số người đủ thu nhập và dân trí (%)
- Dân số: 90 triệu người
- Số người biết chữ: 70%
- Số người đủ thu nhập và dân trí: 70%
- Như vậy: Q = 90 triệu * 70% * 70% = 44.1 triệu người
1.2 Nhu cầu thị trường khu vực
Sau khi đo lường nhu cầu tiềm năng của toàn bộ thị trường, chúng ta cần đo lường về nhu cầu theo từng khu vực. Điều này có nghĩa là đo lường nhu cầu tiềm năng của thị trường ở từng khu vực khác nhau như thành phố, quốc gia, vùng lãnh thổ. Có hai phương pháp để đo lường nhu cầu thị trường khu vực, đó là phương pháp Xây dựng thị trường (dành cho thị trường tổ chức B2B) và phương pháp Chỉ số đa nhân tố (dành cho thị trường tiêu dùng B2C).
Phương pháp xây dựng thị trường (The Market–building Method) – phương pháp này dùng cho các doanh nghiệp thị trường tổ chức (sản xuất), xác định tất cả người mua tiềm năng ở mỗi thị trường và ước tính sức mua tiềm năng của họ. Với phương pháp này, doanh nghiệp phải đi mua dữ liệu từ các công ty, tổ chức khác.
- Bước 1: Liệt kê danh mục các ngành tiềm năng có khả năng mua sản phẩm của công ty.
- Bước 2: Ở mỗi ngành, ước tính doanh thu trung bình hàng năm của ngành và số doanh nghiệp trong ngành.
- Bước 3: Ở mỗi ngành, ước tính số lượng sản phẩm trung bình được mua trên mỗi 1 triệu USD doanh thu của ngành hoặc trên 1000 nhân viên ngành đó.
- Bước 4: Nhân 3 số liệu trên với nhau để ra thị trường tiềm năng ở mỗi ngành
- Bước 5: Cộng các nhu cầu thị trường tiềm năng ở tất cả các ngành để ra nhu cầu thị trường tiềm năng.
Ví dụ ở bảng sau về pháp xây dựng thị trường:
Phương pháp chỉ số đa nhân tố (The Market–factor Index Method) – phương pháp này dùng cho các doanh nghiệp thị trường tiêu dùng, được sử dụng trong việc ước lượng tiềm năng thị trường khu vực về sản phẩm tiêu dùng. Do số lượng khách hàng quá lớn nên không thể thống kê danh sách từng khách hàng được.
Ví dụ, một nhà sản xuất dược phẩm có thể giả định rằng tiềm năng của thị trường thuốc chữa bệnh tỉ lệ thuận với số dân. Nếu số dân thành phố Đà Nẵng chiếm 1% dân số Việt Nam thì công ty có thể giả thiết Đà Nẵng sẽ là thị trường tiêu thụ 1% tổng số thuốc chữa bệnh đã bán ra. Tuy nhiên, trên thực tế rất có thể số thuốc được bán ra lại phụ thuộc vào nhiều yếu tố quan trọng như thu nhập bình quân đầu người, doanh số bán lẻ, dân số. Do vậy, cần xây dựng một chỉ số đa yếu tố, trong đó mỗi yếu tố có một hệ số quan trọng riêng.
- Bước 1: Liệt kê tất cả các yếu tố ảnh hưởng tới sức mua của khu vực, thường sẽ gồm thu nhập bình quân đầu người, doanh số bán lẻ, dân số. Xác định % mỗi yếu tố của khu vực so với cả nước
- Bước 2: Xác định mức độ quan trọng của mỗi yếu tố (trọng số), tức mức độ ảnh hưởng của yếu tố đó tới sức mua của khu vực. Tổng trọng số của các yếu tố phải bằng 1.
- Bước 3: Xác định sức mua khu vực so với cả nước theo công thức A = bB + cC + dD với: A là sức mua thị trường khu vực so với cả nước (%); B,C,D là % mỗi yếu tố của khu vực so với cả nước; b,c,d lần lượt là trọng số của các yếu tố B,C,D.
Ví dụ ở bảng sau về phương pháp chỉ số đa nhân tố:
1.3 Doanh số và thị phần ngành
Sau khi đo lường được các chỉ số về nhu cầu tiềm năng toàn thị trường cũng như phân theo từng khu vực mục tiêu, người làm Marketing cần có một cái nhìn tổng quan về số liệu ngành. Hiệp hội thương nghiệp thường thu thập và công bố thông tin về tổng doanh số của ngành chứ không công bố doanh số mỗi doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể thuê cô ty nghiên cứu thị trường để nghiên cứu thị phần cũng như doanh số doanh nghiệp trong ngành
Người làm Marketing cũng có thể đánh giá sự thay đổi vị thế của doanh nghiệp mình trong thị trường bằng cách so sánh mức tăng doanh số của ngành với mức tăng doanh số của doanh nghiệp mình. Ví dụ doanh số của ngành tăng 10% mà doanh số của doanh nghiệp mình chỉ tăng 5% thì doanh nghiệp đã mất 1 ít vị thế của mình trên thị trường.
2. Dự báo nhu cầu thị trường tương lai
2.1 Các loại dự báo nhu cầu thị trường
- Dự báo KT vĩ mô: GDP, lạm phát, thất nghiệp, lãi suất, tiêu thụ, đầu tư, chi tiêu công, xuất khẩu ròng,…
- Dự báo ngành: doanh số ngành
- Dự báo doanh nghiệp: doanh số doanh nghiệp, thị phần trong ngành
2.2 Nguồn thông tin dự báo nhu cầu thị trường
- Người ta đã làm gì (Phân tích số liệu về hành vi mua của trong KH quá khứ)
- Người ta nói gì (Dự định của khách hàng, Ý kiến từ chuyên gia)
- Người ta sẽ làm gì (Cung cấp sản phẩm dùng thử và đo phản ứng)
2.3 Phương pháp dự báo nhu cầu thị trường
Các phương pháp dự báo nhu cầu thị trường định tính:
- Khảo sát ý định của người mua
- Tổng hợp ý kiến từ lực lượng bán hàng
- Ý kiến của chuyên gia
- Thông tin trong quá khứ
Các phương pháp dự báo nhu cầu thị trường định lượng:
- Dự báo nhu cầu thị trường giản đơn
- Dự báo nhu cầu thị trường theo phương pháp hồi quy
- Dự báo nhu cầu thị trường theo trung bình giản đơn
- Dự báo nhu cầu thị trường theo trung bình dịch chuyển
- Dự báo nhu cầu thị trường theo trung bình dịch chuyển có trọng số
- Dự báo nhu cầu thị trường theo giá trị làm trơn hàm mũ
- Sai số dự báo
Trên đây là những pháp dự báo nhu cầu thị trường thường được áp dụng để đo lường nhu cầu thị trường trong tương lai. Như vậy, sau khi hoàn thành việc phân tích thị trường, bao gồm phân tích cơ hội thị trường và đo lường, dự báo nhu cầu thị trường, việc tiếp theo người làm Marketing cần thực hiện đó là Phân tích cạnh tranh.
Xem thêm: Phân tích 5 áp lực cạnh tranh Porter
