Lego Group tập trung vào sản phẩm chất lượng cao, sáng tạo, kích thích trí tưởng tượng. Giá khá cao so với các loại đồ chơi khác, nhưng tương xứng với giá trị mang lại. Phân phối thông qua các cửa hàng đồ chơi, siêu thị, website và các kênh thương mại điện tử. Xúc tiến đa dạng, bao gồm quảng cáo truyền hình, phim ảnh, trò chơi điện tử, sự kiện và mạng xã hội. Lego kết nối với khách hàng mọi lứa tuổi, từ trẻ em đến người lớn yêu thích lắp ráp.
Mục lục
1. Tổng quan về Chiến lược Marketing của The Lego Group
Lego A/S (tên thương mại: The Lego Group) là một công ty sản xuất đồ chơi Đan Mạch có trụ sở tại Billund, Đan Mạch. Công ty sản xuất đồ chơi dưới thương hiệu Lego, bao gồm chủ yếu là gạch nhựa lồng vào nhau. The Lego Group cũng đã xây dựng một số công viên giải trí trên khắp thế giới, những công viên này được gọi là Legoland, và điều hành nhiều cửa hàng bán lẻ.
The Lego Group được thành lập vào ngày 10 tháng 8 năm 1932 bởi Ole Kirk Christiansen. Cái tên Lego có nguồn gốc từ tiếng Đan Mạch “leg godt”, có nghĩa là “play well“. Trong nửa đầu năm 2015, The Lego Group đã trở thành công ty đồ chơi lớn nhất thế giới về doanh thu, với doanh thu lên tới 2.1 tỷ USD, vượt qua Mattel (công ty sở hữu thương hiệu đồ chơi búp bê Barbie nổi tiếng).
Xem chi tiết: Tìm hiểu về The Lego Group
2. Chiến lược sản phẩm của The Lego Group
Năm 1916, Ole Kirk Christiansen mua lại một cửa hàng đồ gỗ ở Billund. Cửa hàng này chuyên về cung cấp vật liệu xây dựng và đồ nội thất. Nhưng thời gian sau, khi phải đối mặt với cuộc Đại khủng hoảng, Chris có ít khách hàng hơn, khiến ông phải thu hẹp mô hình kinh doanh. Ông bắt đầu thiết kế những phiên bản thu nhỏ hơn các sản phẩm của mình, chính điều này đã truyền cảm hứng cho ông bắt đầu sản xuất đồ chơi.
Năm 1932, cửa hàng của Chris bắt đầu sản xuất những món đồ chơi bằng gỗ như ống heo, kéo, xe hơi hay nhà cửa bằng gỗ. Nhưng việc kinh doanh vẫn không có lãi do việc ảnh hưởng quá nặng nề của cuộc Đại khủng hoảng.
Năm 1934, Chris đã tổ chức một cuộc thi giữa các nhân viên của mình để đặt tên cho công ty. Và cái tên LEGO đã được lựa chọn. Và từ LEGO trong tiếng Đan Mạch được dịch ra với hàm ý là “Đồ chơi tốt”.
Năm 1947, sau thế chiến thứ 2, nhựa có sẵn tại Đan Mạch và LEGO đã mua một máy phun nhựa.
Năm 1949, The Lego Group bắt đầu sản xuất những viên gạch nhựa có thể lồng vào nhau, xếp chồng lên nhau. Những viên gạch này có thể dính lại với nhau tạo ra nhiều mô hình nhưng đính không chặt đến mức không thể tháo rời. Và những viên gạch đó ngày nay được gọi bằng một cái tên rất quen thuộc – Gạch LEGO.
Tại Bắc Mỹ, Samsonite quản lý thương hiệu Lego từ năm 1961 đến năm 1972 (Hoa Kỳ) và 1986 (Canada).
Một số dòng sản phẩm nổi tiếng của The Lego Group phát triển theo thời gian:
- Lego Duplo (1969): Dòng sản phẩm đầu tiên của LEGO với các khối gạch đơn giản
- Lego City (1972): Những mô hình tòa nhà từ nhỏ bé đến đồ sộ được ghép từ những viên gạch LEGO
- Lego Technic (1977): Những mô hình bằng các viên gạch LEGO phức tạp hơn có thể chuyển động cơ học
- Lego Minifigure (1978): Những nhân vật tí hon đã quá quen thuộc ngày nay
- Lego Mindstorms (1998): gồm rất nhiều các cục gạch LEGO thông minh có chứa bộ vi xử lý và cảm biến
Lựa chọn sản phẩm đón đầu và bắt kịp xu hướng thời đại:
- Những ngày đầu The Lego Group được thành lập, khoảng những năm 1960, đây là thời điểm có sự dịch chuyển lớn của cư dân từ nông thôn lên thành thị sinh sống tại Châu Âu. The Lego Group đã biết nắm bắt cơ hội bằng việc phản ánh xu hướng đô thị hóa này trong các mô hình bằng gạch của mình.
- Các sản phẩm đầu tiên mô phỏng hình ảnh một thị trấn nhằm giáo dục an toàn giao thông. Và chỉ từ 3700 kiểu mảnh ghép khác nhau, 6 khối lego cùng màu tại thời điểm đó đã có thể tạo ra 900 kiểu mô hình khác nhau. Đây là một món đồ chơi sáng tạo vượt bậc thời kỳ đó.
- Hơn thế nữa, The Lego Group đã có bước nhìn xa trông rộng, bất chấp mọi thách thức về đồ chơi thời kỳ đó, đặc biệt bằng tầm nhìn nhấn mạnh vào chất lượng của Ole Kirk – người sáng lập tập đoàn từ hai bàn tay trắng. Vào thời kỳ 1950, người ta cho rằng đồ chơi bằng nhựa sẽ không bao giờ có khả năng thay thế đồ chơi bằng gỗ truyền thống.
- Nhưng bằng sự quyết đoán, bằng tầm nhìn chiến lược nhấn mạnh vào chất lượng của mình, Ole Kirk vẫn tạo lên một LEGO thời kỳ đó với một nửa sản lượng của LEGO làm bằng nhựa. Ông vẫn giữ mãi khẩu hiệu được dùng cho tới tận ngày nay là “Chỉ có tốt nhất là tốt nhất”. Chất lượng là thứ ông luôn tin tưởng mạnh mẽ, và chính điều này đã làm lên thành công của LEGO.
Đề cao yếu tố sáng tạo và đa dạng hóa trong mọi sản phẩm:
- Hơn cả việc tạo ra các khối đồ chơi ghép hình, Chiến lược Marketing của The Lego Group tạo ra một loạt phim (The Lego Movie, Lego Star Wars, Batman, Lego Ninjago), video game và kênh YouTube riêng với 5 triệu lượt người theo dõi, cùng vô số các trang của người hâm mộ Lego.
- Thậm chí chính việc đa dạng hóa này đã giúp The Lego Group, từ một công ty đồ chơi cho trẻ em đã thu hút khoảng 250 nghìn người lớn là Fan cuồng của những miếng Lego.
3. Chiến lược giá của The Lego Group
Đối tượng mục tiêu chính trong Chiến lược Marketing của The Lego Group là trẻ em dưới 12 tuổi.
The Lego Group vẫn chưa ra mắt các dòng đồ chơi cho trẻ em dưới 3 tuổi vì nó có thể gây nguy cơ nghẹt thở. Các đồ chơi thường được nhắm mục tiêu đến trẻ em hoặc các gia đình trung lưu và thượng lưu. Đồ chơi Lego không rẻ vì rất công ty sử dụng nguyên vật liệu chính chất lượng cao đi vào việc tạo ra những món đồ chơi như vậy là khá phức tạp. Lego trải qua các bài kiểm tra nghiêm ngặt để đủ điều kiện được bán trên thị trường, điều này làm phát sinh rất nhiều chi phí cho công ty.
Một chiến lược định giá từ trung đến cao cấp cũng như giá cạnh tranh được sử dụng. The Lego Group mang lại giá trị lớn cho khách hàng để giành thị phần và tạo ra hành vi mua lặp lại. Các sản phẩm Lego có giá từ khoảng 10 USD cho các khối đơn giản và có thể lên đến 150 USD cho các bộ Lego cao cấp.
4. Chiến lược phân phối của The Lego Group
Ngày nay, đồ chơi LEGO đã trở nên phổ biến trên khắp thế giới. Vì vậy mà chúng được bán rộng rãi ở khắp các siêu thị, cửa hàng đồ chơi hay các Website thương mại điện tử.
Lego có trụ sở chính tại Đan Mạch và có các đơn vị sản xuất chính tại Anh, Mỹ, Singapore và Trung Quốc. Lego có mặt tại khoảng 130 cửa hàng bán lẻ trên khắp thế giới, hầu hết trong số đó có mặt ở Mỹ. Các cửa hàng bán lẻ không phải là nơi duy nhất bán đồ chơi Lego, người tiêu dùng có thể mua chúng tại các rạp chiếu phim, công viên giải trí và các cửa hàng bách hóa và cửa hàng đồ chơi nổi tiếng.
Khi Lego đang gặp khó khăn về tài chính, nó đã quyết định phục vụ toàn bộ châu Âu và châu Á bằng cách mở một trung tâm phân phối ở Cộng hòa Séc, Đông Âu, nơi được cho là sẽ cắt giảm 20% chi phí hậu cần.
The Lego Group đã xây dựng 8 công viên giải trí trên khắp thế giới, mỗi công viên được gọi là Legoland. Mỗi công viên có các mô hình Lego quy mô lớn của các địa danh nổi tiếng và mô hình Lego thu nhỏ của các thành phố nổi tiếng. Công viên Legoland đầu tiên được xây dựng tại quê nhà Billund của The Lego Group ở Đan Mạch. Tiếp theo là Legoland Windsor ở Anh, Legoland California ở Carlsbad, Mỹ và Legoland Deutschland ở Günzburg, Đức. Ngoài ra, Legoland Sierksdorf được khai trương vào năm 1973, nhưng sớm đóng cửa vào năm 1976.
Vào tháng 7 năm 2005, The Lego Group tuyên bố rằng họ đã đạt được thỏa thuận với công ty đầu tư tư nhân Blackstone Group để bán tất cả 4 công viên với giá 375 triệu euro cho công ty con Merlin Entertainments thuộc Blackstone. Theo các điều khoản của thỏa thuận, The Lego Group sẽ nắm giữ 30% cổ phần trong Merlin Entertainments và các vị trí trong hội đồng quản trị của họ. Việc bán các công viên giải trí là một phần của chiến lược rộng lớn hơn để tái cấu trúc công ty nhằm tập trung vào hoạt động kinh doanh cốt lõi là các sản phẩm đồ chơi.
5. Chiến lược chiêu thị của The Lego Group
Định hướng sứ mệnh tác động lớn đến nhân sự công ty:
- Với sứ mệnh “Truyền cảm hứng và phát triển những nhà sáng tạo của tương lai”, The Lego Group tham vọng trở thành một công ty truyền cảm hứng và phát triển những kiến trúc sư kiến tạo tương lai.
- Chính sứ mệnh này đã truyền cảm hứng làm việc cho nhân viên tại công ty, tạo ra một văn hóa nội bộ và một thông điệp đối ngoại mạnh mẽ, khiến nhân viên cảm thấy rằng công việc của mình đang có ý nghĩa lớn vào giáo dục và sáng tạo của thế hệ tương lai.
Xây dựng Chiến lược truyền thông cực kỳ hiệu quả – Truyền thông qua phim hoạt hình và nền tảng kỹ thuật số:
- The Lego Group đã rất biết nắm bắt xu hướng khi liên tục đưa ra những mô hình LEGO mô phỏng các siêu anh hùng, những nhân vật xuất hiện trong nhiều bộ phim ăn khách như Star Wars, Batman hay Ninjago.
- Kênh Youtube cũng cho phát hành các tập của một loại phim The Lego Movie, Lego Star Wars, Batman, Lego Ninjago sở hữu 5 triệu lượt người theo dõi và vô số các trang của người hâm mộ Lego lập ra.
- The Lego Group này đã mang đến một giá trị lớn cho Lego, thúc đẩy sự sáng tạo của người chơi, thu hút lượng lớn fan hâm mộ từ các bộ phim khác như Star Wars. Với CMO của Lego, sự kết nối giữa thế giới kỹ thuật số và thế giới thực rất quan trọng để biến thách thức về sự phát triển của digital trở thành cơ hội với Lego. Và Lego đã biến công nghệ trở thành một phần trong trải nghiệm sản phẩm Lego.
Xây dựng có trọng điểm các bộ phận của công ty:
- Đặc biệt CEO của The Lego Group đã quyết định trao quyền quyết định nhiều hơn cho đội ngũ sáng tạo của công ty. Và với quyết định này, bộ phận sáng tạo của Lego đã được tách ra hoạt động độc lập như một Agency để giảm thiểu các quy trình làm việc không quan trọng với các bộ phận khác.
- Trong hầu hết các công ty, CMO chỉ phụ trách về Marketing. Thế nhưng, tại Lego, đội ngũ Marketing đã làm hầu hết các công việc từ lên ý tưởng sản phẩm, trải nghiệm sản phẩm, truyền thông.
- Bộ phận Marketing của LEGO và The Lego Group là trái tim, nguồn sống và được coi là bộ phận được chú trọng nhất LEGO. Từ việc nghiên cứu sản phẩm hay nghiên cứu hành vi khách hàng, bộ phận Marketing đã đưa ra hàng loạt chiến lược cứu thoát LEGO khỏi bờ vực phá sản cả chục lần. Điển hình mới nhất là chiến lược Content Marketing đỉnh cao của LEGO năm 2014 – The Lego Movie giúp công ty tăng doanh số năm đó lên tới hơn 2 tỷ đô.
Xem thêm: Chiến lược Marketing của Sapporo
