Phân tích Chiến lược Marketing của Sapporo, cụ thể là chiến lược Marketing Mix của Sapporo liên quan đến 4Ps (Sản phẩm, Giá cả, Phân phối và Chiêu thị).
- Product (Sản phẩm): Hương vị êm dịu, chất lượng cao cấp, đa dạng dòng sản phẩm (Sapporo Premium, Sapporo Blue Cap, Sapporo Black).
- Price (Giá): Nhắm vào phân khúc trung và cao cấp, cạnh tranh với các thương hiệu bia nhập khẩu khác.
- Place (Phân phối): Hệ thống phân phối rộng khắp, từ quán nhậu, nhà hàng đến siêu thị, cửa hàng tiện lợi.
- Promotion (Quảng bá): Tập trung vào quảng cáo trên truyền hình, báo chí, tài trợ các sự kiện văn hóa, thể thao.
Sapporo khéo léo kết hợp giữa chất lượng sản phẩm, hình ảnh thương hiệu cao cấp và chiến lược tiếp thị hiệu quả để thu hút người tiêu dùng Việt.
Mục lục
1. Tổng quan về Sapporo
Sapporo Breweries Ltd. là một công ty sản xuất bia Nhật Bản được thành lập vào năm 1876. Sapporo là thương hiệu bia lâu đời nhất ở Nhật Bản. Nó được sản xuất lần đầu tiên tại Sapporo, Nhật Bản, vào năm 1876 bởi nhà sản xuất bia Seibei Nakagawa. Trụ sở toàn cầu của Sapporo Breweries nằm ở Ebisu, Shibuya, Tokyo. Công ty đã mua lại công ty Sleeman Breweries của Canada vào năm 2006.
Công ty có năm nhà máy bia ở Nhật Bản, nhà máy bia Sleeman ở Canada và Công ty sản xuất bia Sapporo ở La Crosse, Wisconsin, Hoa Kỳ. Các thương hiệu chính là Sapporo Draft (Premium ở Bắc Mỹ); Yebisu; và Sleeman Cream Ale. Sapporo Premium là loại bia châu Á bán chạy số 1 tại Hoa Kỳ kể từ khi Sapporo U.S.A., Inc. được thành lập lần đầu tiên vào năm 1984.
Xem chi tiết: Tìm hiểu về Sapporo Breweries
2. Chiến lược sản phẩm của Sapporo
Công ty sản xuất một loạt các loại bia lagers nhạt và đậm, bao gồm Sapporo Draft (Premium ở Bắc Mỹ) và Yebisu. Trong nhà máy bia Sleeman ở Canada, họ sản xuất các loại bia mang thương hiệu Sleeman như Sleeman Cream Ale, cũng như Sapporo Premium.
Công ty cũng sản xuất một loại nước giải khát dựa trên mạch nha, Super Clear, được ra mắt vào năm 2002 dưới dạng bia có nồng độ cồn thấp, sau đó thay đổi vào tháng 9 năm 2009 thành một thức uống mạch nha không cồn.
Yebisu:
- Yebisu là một trong những thương hiệu lâu đời nhất của Nhật Bản, lần đầu tiên được sản xuất tại Tokyo vào năm 1890 bởi Japan Beer Brewery Company. Thông qua một tập hợp phức tạp của sáp nhập và các bộ phận, thương hiệu đã được mua lại và cuối cùng được giữ lại bởi nhà máy bia Sapporo ngày nay. Thương hiệu ngưng bán trong thời kỳ hậu Thế chiến II, cho đến khi nó được hồi sinh vào năm 1971.
- Yebisu có hai loại chính: Yebisu (Premium) và Yebisu Black. Ngoài ra còn có các phiên bản đặc biệt bán giới hạn. Ví dụ, vào tháng 4 năm 2007, có một phiên bản nhãn xanh “The Hop”.
- Yebisu ngày nay được định vị là nhãn hiệu bia “sang trọng” của Sapporo. Sapporo mô tả nó như một thương hiệu bia với “một liên hệ của đẳng cấp”. Đây là một loại bia mạch nha 100%.
Space Barley:
- Sử dụng lúa mạch được trồng từ hạt giống đã trải qua năm tháng trên Trạm vũ trụ quốc tế (International Space Station) vào năm 2006, Sapporo đã tạo ra một loại bia Space Barley bản giới hạn.
- Dự án là một dự án hợp tác giữa Viện Hàn lâm Khoa học Nga, Đại học Okayama và Sapporo.
3. Chiến lược giá của Sapporo
Sau gần 10 năm có mặt tại thị trường Việt Nam, Sapporo đã trở thành một trong những thương hiệu được nhớ đến đầu tiên trong phân khúc cao cấp. Trong một khảo sát của Công ty Intage thực hiện tại TP. HCM, sản phẩm của công ty được lòng đến 70% người tiêu dùng và 100% khách hàng mục tiêu nhận biết được thương hiệu Sapporo Premium Beer.
Giá bán lẻ khoảng 18.500 đồng một lon và thùng 24 lon bia Sapporo 330ml giá khoảng 405.000 đồng. Bia Sapporo lon 500ml: dung tích lớn hơn, uống sảng khoái hơn, giá lẻ khoảng 29.000 đồng và thùng 12 lon bia Sapporo 500ml khoảng 330.000 đồng.
Định vị “cao cấp” nhưng “phù hợp”: Sapporo chọn định vị ở phân khúc trung và cao cấp, nhấn mạnh chất lượng Nhật Bản, hương vị “tinh tế” và bao bì sang trọng. Tuy nhiên, họ cũng khéo léo đưa ra mức giá “phù hợp” với người tiêu dùng Việt, không quá cao so với các thương hiệu bia nhập khẩu khác.
“Giá trị cảm nhận” từ chất lượng và uy tín: Sapporo tập trung xây dựng “giá trị cảm nhận” cho khách hàng thông qua chất lượng sản phẩm ổn định, hương vị đặc trưng, nguồn gốc xuất xứ rõ ràng. Họ cũng đầu tư vào hình ảnh thương hiệu chuyên nghiệp, uy tín, tạo niềm tin cho người tiêu dùng.
Đa dạng hóa sản phẩm và giá bán: Sapporo cung cấp đa dạng các dòng sản phẩm với mức giá khác nhau, từ Sapporo Premium cao cấp đến Sapporo Blue Cap phổ thông. Điều này giúp họ tiếp cận được nhiều phân khúc khách hàng, từ người có thu nhập cao đến người có thu nhập trung bình.
Chương trình khuyến mãi “hấp dẫn”: Sapporo thường xuyên triển khai các chương trình khuyến mãi hấp dẫn như giảm giá, tặng quà, mua kèm khuyến mãi… nhằm kích thích tiêu thụ và tri ân khách hàng.
Hợp tác “bền vững” với nhà phân phối: Sapporo xây dựng mối quan hệ hợp tác lâu dài với các nhà phân phối, đại lý, đảm bảo sản phẩm được phân phối rộng khắp và có giá bán ổn định trên thị trường.
Chiến lược giá của Sapporo là sự kết hợp tinh tế giữa định vị cao cấp, giá trị cảm nhận, đa dạng hóa sản phẩm và chương trình khuyến mãi. Họ đã thành công trong việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu bia “cao cấp” nhưng vẫn “gần gũi” với người tiêu dùng Việt.
4. Chiến lược phân phối của Sapporo
Nằm trong top 10 thị trường bia lớn nhất thế giới xét về dung lượng tiêu thụ với tốc độ tăng trưởng gần 6% – gấp đôi mức chung của thị trường châu Á, Việt Nam thu hút nhiều “ông lớn” ngành bia trong và ngoài nước. Thị trường cạnh tranh khốc liệt do sự tham gia của nhiều hãng nước ngoài nhưng cũng là cơ hội để những thương hiệu danh tiếng thể hiện vị thế và xác lập thị phần.
Theo báo cáo của FPTS, phân khúc bia trung cấp được tiêu thụ mạnh nhất, song phân khúc cao cấp mới là nhóm có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất ngành bia với 7,2%. Xu hướng tiêu thụ bia cao cấp được thúc đẩy bởi thu nhập người dân tăng và tâm lý thích thể hiện bản thân.
Người tiêu dùng Việt ngày càng quan tâm đến sản phẩm chất lượng, bia cũng không ngoại lệ. Trong phân khúc bia cao cấp, thương hiệu Sapporo đến từ Nhật Bản đã lấy được lòng khách hàng nhờ những chiến lược bài bản.
Ông Mikio Masawaki, Tổng giám đốc Sapporo Việt Nam cho biết, tập trung về chất lượng, không phải số lượng là một trong những chiến lược được Sapporo theo đuổi từ những ngày đầu. Thương hiệu này tập trung vào nhóm khách hàng tinh tế là những bạn trẻ, năng động, hiểu rõ bản thân.
Theo ông, nhóm khách hàng này chi tiêu mạnh nhưng cũng có yêu cầu cao, ngày càng tân tiến và đa dạng, thách thức ngay cả các thương hiệu bia lâu năm vừa phải chinh phục khách hàng vừa phải nắm bắt được xu hướng để đưa ra những cải tiến thích hợp.
Ngay từ khi bước vào thị trường Việt Nam, Sapporo đã mạnh dạn đầu tư vào nhà máy sản xuất tại Long An với tổng chi phí lên đến hơn 50 triệu USD, trong đó quy trình xử lý chất thải có tổng đầu tư hơn 3 triệu USD. Trong nhà máy còn có dàn máy móc sử dụng công nghệ Fresh Keep với phương pháp sản xuất chống oxy hóa nhằm hạn chế tối đa sự tiếp xúc của bia với không khí bên ngoài trong các công đoạn sản xuất. Hệ thống kiểm soát, kỹ thuật chế biến này được điều hành bởi đội ngũ chuyên gia, kỹ thuật viên người Nhật.
5. Chiến lược chiêu thị của Sapporo
Công ty mẹ là Sapporo International Inc., đã mua lại 29% cổ phần của Sapporo Việt Nam từ Vinataba, chính thức đánh dấu sự chuyển mình của Sapporo Việt Nam thành công ty 100% vốn Nhật Bản. Cùng thời điểm đó, công ty cũng hé lộ một phần chiến lược đổi mới cho giai đoạn cuối năm gồm tập trung vào hình ảnh sản phẩm và một số hoạt động tiếp thị, quảng bá để đem lại cho khách hàng những trải nghiệm chất lượng mà vẫn giữ nguyên vẹn các giá trị cam kết đến từ Nhật Bản.
Tiếp đó, Sapporo sẽ triển khai các chương trình hỗ trợ, tương tác, tạo điều kiện cho người tiêu dùng và đại lý trải nghiệm sản phẩm…
Năm 2017, dòng sản phẩm Sapporo Premium Beer chai 330ml được đổi mới bao bì với thiết kế chai hoàn toàn mới với cổ chai cao và thon hơn, mang lại vẻ trẻ trung, năng động nhưng vẫn tinh tế, sang trọng cho người tiêu dùng. Đây là bước đi trong Chiến lược Marketing của Sapporo nhằm khẳng định và củng cố hình ảnh thương hiệu Sapporo Premium Beer một cách rõ nét và khác biệt tại Việt Nam.
Theo báo cáo của công ty nghiên cứu thị trường Intage (tháng 6 năm 2017), sau gần 10 năm chính thức có mặt tại thị trường Việt Nam, Sapporo Premium Beer đã đạt được những thành quả đáng khích lệ với 100% khách hàng mục tiêu tại TP. Hồ Chí Minh nhận biết được thương hiệu. Trong đó, hơn 70% người tiêu dùng đánh giá Sapporo Premium Beer là thương hiệu cao cấp có chất lượng Nhật Bản đáng tin cậy.
Cùng với sự đổi mới diện mạo của dòng chai 330ml, két bia bằng nhựa cũng được thay đổi từ màu đen sang màu bạc chủ đạo, giúp hình ảnh sản phẩm tăng thêm phần nổi bật. Trong lần đổi mới này, bia Sapporo vẫn giữ nguyên vị êm đằm đặc trưng với cam kết chất lượng được sản xuất theo tiêu chuẩn Nhật Bản.
Đặc biệt, trong giai đoạn mùa cuối năm 2017, nhằm mục đích gia tăng sự gắn kết với người tiêu dùng, Sapporo đã tiếp tục triển khai và tăng cường các hoạt động kết nối và trải nghiệm thương hiệu như lời tri ân đến với những khách hàng thân thiết như: sự kiện trải nghiệm thương hiệu được tổ chức tại các siêu thị lớn tại TP. Hồ Chí Minh và các tỉnh lận cận; bộ quà tặng khi mua sản phẩm tại siêu thị, cửa hàng bán lẻ; chương trình ưu đãi trực tiếp cho khách hàng tại kênh nhà hàng…
Với sứ mệnh “Góp phần làm phong phú nền văn hóa ẩm thực Việt Nam”, Sapporo Việt Nam luôn phát huy tinh thần sáng tạo tiên phong trong các chiến lược dài hạn nhằm mang đến những trải nghiệm độc đáo và mới mẻ cho người tiêu dùng Việt, từ đó hướng đến trở thành một thương hiệu không thể thiếu tại Việt Nam.
