Chiến lược Marketing của Listerine

Phân tích Chiến lược Marketing của Listerine, cụ thể là chiến lược Marketing Mix của Listerine liên quan đến 4Ps (Sản phẩm, Giá cả, Phân phối và Chiêu thị).

Chiến lược Marketing của Listerine 1
Chiến lược Marketing của Listerine

1. Tổng quan về Chiến lược Marketing của Listerine

Listerine là một thương hiệu nước súc miệng sát trùng của Mỹ được đặt theo tên của Joseph Lister, người tiên phong trong phẫu thuật vô trùng tại Glasgow Royal Infirmary ở Scotland. Listerine được phát triển vào năm 1879 bởi Joseph Lawrence, một nhà hóa học tại St. Louis.

Ban đầu được bán trên thị trường bởi Lambert Pharmacal Company (sau này trở thành Warner-Lambert), Listerine đã được sản xuất và phân phối bởi Johnson & Johnson kể từ khi tập đoàn này mua lại bộ phận chăm sóc sức khỏe người tiêu dùng của tập đoàn Pfizer vào ngày 20 tháng 12 năm 2006.

Tên thương hiệu Listerine cũng được sử dụng trong các sản phẩm kem đánh răng, viên nén nhai và miếng làm trắng răng tự hòa tan.

Năm 2020, trong đại dịch COVID-19, Listerine đã tuyên bố trước những quan điểm cho rằng nước súc miệng có tác dụng bảo vệ khỏi Covid-19: “Listerine không nhằm mục đích ngăn ngừa hoặc điều trị COVID-19”.

Bây giờ bạn đã biết về Listerine, sau đây chúng ta sẽ tìm hiểu về Chiến lược Marketing của Listerine.

Xem chi tiết: Tìm hiểu về thương hiệu Listerine

Listerine thuộc sở hữu của tập đoàn Johnson & Johnson
Listerine thuộc sở hữu của tập đoàn Johnson & Johnson

2. Chiến lược sản phẩm của Listerine

Chiến lược Marketing của Listerine – Chiến lược sản phẩm của Listerine.

Lấy cảm hứng từ những ý tưởng của Louis Pasteur về nhiễm trùng, bác sĩ người Anh Joseph Lister đã chứng minh vào năm 1865 rằng việc sử dụng axit carbolic trên băng phẫu thuật sẽ làm giảm đáng kể tỷ lệ nhiễm trùng sau phẫu thuật.

Công việc của Lister truyền cảm hứng cho bác sĩ Joseph Lawrence tại St. Louis phát triển một công thức cho một chất khử trùng phẫu thuật. Lawrence đặt tên cho thuốc sát trùng của mình là “Listerine” để vinh danh Lister.

Lawrence hy vọng sẽ thúc đẩy việc sử dụng Listerine như một chất diệt trùng nói chung cũng như một chất khử trùng phẫu thuật, và cấp phép công thức của mình cho một dược sĩ địa phương tên là Jordan Wheat Lambert vào năm 1881. Lambert sau đó thành lập Lambert Pharmacal Company, xây dựng Chiến lược Marketing của Listerine.

Listerine được nha sĩ sử dụng để chăm sóc răng miệng vào năm 1895 và là loại nước súc miệng không kê đơn đầu tiên được bán tại Hoa Kỳ vào năm 1914. Nó được biết đến rộng rãi và được sử dụng phổ biến trong gia đình sau khi con trai của Jordan Wheat Lambert là Gerard Lambert gia nhập công ty và thúc đẩy một chiến dịch Marketing mạnh mẽ.

Năm 1955, Lambert Pharmacal sáp nhập với Warner-Hudnut có trụ sở tại New York và trở thành Warner-Lambert Pharmaceutical Company. Năm 2000, Pfizer mua lại Warner-Lambert.

Năm 2000, Pfizer mua lại Warner-Lambert
Năm 2000, Pfizer mua lại Warner-Lambert

Từ năm 1921 đến giữa những năm 1970, Chiến lược Marketing của Listerine quảng bá sản phẩm được bán trên thị trường như phương thức phòng ngừa và khắc phục cảm lạnh, đau họng. Năm 1976, Ủy ban Thương mại Liên bang đã phán quyết rằng những tuyên bố này là sai lệch và Listerine “không có hiệu quả” trong việc ngăn ngừa hoặc làm giảm các triệu chứng đau họng và cảm lạnh.

Warner-Lambert đã được lệnh ngừng đưa ra tuyên bố, và đưa vào quảng cáo Listerine trị giá 10.2 triệu đô la tiếp theo đề cập cụ thể rằng “Listerine sẽ không giúp ngăn ngừa cảm lạnh hoặc đau họng hoặc giảm mức độ nghiêm trọng của chúng.”

Trong một thời gian ngắn, bắt đầu từ năm 1927, Lambert Pharmaceutical Company đã quảng bá Listerine Cigarettes. Từ những năm 1930 đến những năm 1950, Chiến lược Marketing của Listerine có các quảng cáo tuyên bố rằng việc áp dụng Listerine lên da đầu có thể ngăn ngừa “gàu truyền nhiễm”.

Listerine được đóng gói trong một chai thủy tinh trong gần 80 năm trước khi cải tiến đầu tiên được thực hiện cho thương hiệu: vào năm 1992, Cool Mint Listerine đã được giới thiệu ngoài công thức Listerine Antiseptic ban đầu và vào năm 1994, cả hai thương hiệu đã được giới thiệu trong chai nhựa lần đầu tiên.

Năm 1995, FreshBurst được thêm vào, sau đó vào năm 2003 là Natural Citrus. Năm 2006, một bổ sung mới cho dòng sản phẩm “less intense”, Vanilla Mint, đã được ra mắt. Chín loại Listerine khác nhau đang có mặt trên thị trường ở Hoa Kỳ và các nơi khác, bao gồm: Original, Cool Mint, FreshBurst, Natural Citrus, Naturals, Soft Mint (Vanilla Mint), UltraClean (trước đây là Advanced Listerine), Tooth Defense và Whitening pre-brush rinse.

Hiện nay, trên thị trường có các loại nước súc miệng Listerine thường thấy sau:

  • Listerine Cool Mint: Với hương bạc hà thơm ngát.
  • Listerine Bright & Clean: Được nhà sản xuất công bố với tác dụng làm trắng răng và làm thơm miệng.
  • Listerine Tartar Protection: Giúp bảo vệ răng chắc khỏe.
  • Listerine Total Care: Có công dụng chăm sóc răng miệng.
  • Listerine Zero.
  • Listerine Natural Green Tea: Có tinh chất trà xanh Thái Lan.
  • Listerine Healthy Bright: Nước súc miệng trắng răng

Để người tiêu dùng có thể thuận tiện trong quá trình sử dụng, Listerine có 3 dung tích như sau:

  • Nước súc miệng 80ml: Đây là size nhỏ nhất. Với kích thước nhỏ như vậy, sản phẩm rất thích hợp sử dụng trong các chuyến du lịch hoặc các chuyến đi công tác.
  • Nước súc miệng 250ml: Sử dụng cá nhân.
  • Nước súc miệng 500ml: Là sản phẩm có thể tích lớn nhất, thường được sử dụng trong đại gia đình.

Như vậy là bạn đã nắm được những thông tin chính về chiến lược sản phẩm của Listerine trong các Chiến lược Marketing của Listerine.

Chín loại Listerine khác nhau đang có mặt trên thị trường ở Hoa Kỳ và các nơi khác
Chín loại Listerine khác nhau đang có mặt trên thị trường ở Hoa Kỳ và các nơi khác

3. Chiến lược giá của Listerine

Chiến lược Marketing của Listerine – Chiến lược giá của Listerine.

Trải qua bao nhiêu năm tồn tại và phát triển, sản phẩm Listerine được Johnson & Johnson không ngừng cải tiến và hoàn thiện. Chính vì vậy, sản phẩm luôn giữ được vị trí vững chắc trong lòng người tiêu dùng.

Nước súc miệng Listerine tuy răng rất tốt nhưng bản chất chỉ là một sản phẩm hỗ trợ chăm sóc răng miệng, nó có các hoạt chất nhẹ để làm sạch các mảng bám và vi khuẩn trên răng. Nó không có khả năng làm sạch được các mảng bám dày đặc của thức ăn trên răng. Bởi vậy việc sử dụng Listerine kết hợp với bàn chải và kem đánh răng là phương án đem lại hiệu quả chăm sóc răng miệng tốt nhất.

Do là sản phẩm hỗ trợ chăm sóc răng miệng nên giá của Listerine khá cao, Chiến lược Marketing của Listerine nhắm vào đối tượng mục tiêu là những người tiêu dùng thu nhập trung đến cao. Thông thường, giá của Listerine bán lẻ như sau:

  • Listerine 80ml: 25.000đ
  • Listerine 250ml: 60.000đ
  • Listerine 500ml: 110.000đ

Như vậy là bạn đã nắm được những thông tin chính về chiến lược giá của Listerine trong các Chiến lược Marketing của Listerine.

Chiến lược giá của Listerine 1
Chiến lược giá của Listerine

4. Chiến lược phân phối của Listerine

Chiến lược Marketing của Listerine – Chiến lược phân phối của Listerine.

Tận dụng hệ thống phân phối rộng khắp của tập đoàn mẹ Johnson & Johnson, thương hiệu Listerine có mặt tại hầu hết các điểm bán lẻ trên toàn lãnh thổ Việt Nam.

Tính đến hiện tại, Johnson & Johnson đã có gần 300 chi nhánh đặt tại hơn 60 quốc gia và sản phẩm được bán ra trên khắp thế giới. Năm 2011, công ty con mang tên công ty TNHH Johnson & Johnson Việt Nam đã được thành lập tại nước ta với trụ sở đặt tại thành phố Hồ Chí Minh.

Với sự lớn mạnh không ngừng và niềm tin về các sản phẩm của Johnson & Johnson (J&J) tại Việt Nam đã được nâng cao, đồng nghĩa với việc cần mở rộng thị trường do vậy Nhà quản lý của J&J quyết định mở rộng thị trường phân phối trên cả nước, gia tăng đội ngũ bán hàng để có thể đáp ứng được nhu cầu của thị trường.

Bên cạnh việc phát triển không ngừng họ đã gặp phải một số thách thức bên trong quy trình sản xuất, phân phối và bán hàng. Các nhóm bán hàng mất quá nhiều thời gian cho việc thống kê đơn hàng, gửi đơn hàng về HO. Dữ liệu bán hàng không đồng nhất, do nhân viên bán hàng lưu trữ khác nhau phải mất rất nhiều thời gian để cấp quản lý tổng hợp thông tin và xử lý dữ liệu.

Các dữ liệu sau khi đã tổng hợp khá mù mờ, không rõ ràng, số liệu hàng hóa vẫn chưa chính xác. Các kỳ thống kê quí, năm phải mất hàng tháng để tổng hợp. Song song đó, khi công ty tung ra các đợt giảm giá, các chương trình khuyến mãi, hậu mãi,…sau mỗi chiến dịch, nhân viên phải thống kê hàng tháng mới có thể tổng hợp tất cả các sản phẩm đã được tặng, thông tin Khách Hàng rời rạc,…

Hàng loạt các khó khăn đặt ra cho Doanh Nghiệp mà không thể nào với sức người có thể giải quyết nhanh chóng được. Các nhà quản lý của J&J, đã tìm hiểu và nắm bắt được ứng dụng công nghệ của Giải Pháp eSales Cloud DMS. Từ năm 2012 Công ty Johnson & Johnson đã quyết định hợp tác và triển khai dự án giải pháp công nghệ eSales Cloud DMS với HQsoft.

Hiện tại công ty Johnson & Johnson đang sử dụng giải pháp DMS cho hai khu vực tại Việt Nam và Philippines. Hệ thống eSale đã giúp J&J kiểm soát chặt chẽ và phân tích hiêu quả hơn các yếu tố nền tảng trong phân phối như tồn kho, khuyến mãi, doanh số, trưng bày, bao phủ, POSM, tính tuân thủ của đội ngũ bán hàng.

Như vậy là bạn đã nắm được những thông tin chính về chiến lược phân phối của Listerine trong các Chiến lược Marketing của Listerine.

Chiến lược phân phối của Listerine 1
Chiến lược phân phối của Listerine

5. Chiến lược chiêu thị của Listerine

Chiến lược Marketing của Listerine – Chiến lược chiêu thị của Listerine.

Trong giai đoạn 1821-1875, Chiến lược Marketing của Listerine còn được quảng cáo là có tác dụng chữa trị cảm cúm và đau họng. Nhưng chính nỗ lực này lại khiến hãng bị lãnh phạt từ Hội Đồng Thương Mại Hoa Kỳ vào năm 1976 với lý do là Listerine thực ra không có công dụng chữa trị cảm hay đau họng như quảng cáo.

Tuyệt vọng trước tình hình kinh doanh ảm đạm, cha đẻ Lawrence quyết định bán bản quyền và công thức Listerine cho một dược sĩ cùng quê là Jordan Wheat Lambert vào năm 1981. Ngay sau đó, Lambert quyết định thành lập Công ty Dược phẩm Lambert và bắt tay làm lại cuộc đời cho Listerine. Từ năm 1895, Chiến lược Marketing của Listerine được quảng bá là sản phẩm chăm sóc và khử trùng răng miệng. Sau đó, Listerine trở thành sản phẩm khử trùng răng miệng đầu tiên được bán cho người dân Hoa Kỳ vào năm 1914.

Một phát hiện thú vị của Lawrence trong những năm 1920, đó là người dân Mỹ không có thói quen khử mùi răng miệng. Thậm chí họ còn chưa nghĩ tới chuyện đưa nước súc miệng vào chu trình chăm sóc răng miệng hàng ngày. Đây là một rào cản lớn với Listerine, và hãng cần phải có động thái giáo dục khách hàng để họ nhận ra tầm quan trọng của việc khử trùng răng miệng.

Gerard – con trai của Lambert, đã cùng bố mình thiết lập một bản Chiến lược Marketing của Listerine để tăng doanh số cho sản phẩm Listerine. Đầu tiên, họ nghĩ ra một cụm từ y học để tăng mức độ “nguy hiểm” của chứng hôi miệng. Đó là thuật ngữ Halitosis – kết hợp giữa hai từ trong tiếng Latin là “halitus” (hơi thở) và “osis” (dùng để diễn tả các căn bệnh). Từ đó, thuật ngữ Halitosis (chứng hôi miệng) trở thành một căn bệnh chính thức trong y khoa.

Chiến lược chiêu thị của Listerine 1
Chiến lược chiêu thị của Listerine – thuật ngữ Halitosis

Người dân bắt đầu có cảm giác họ đang mắc một căn bệnh thực sự, chứ không phải chỉ là một trạng thái tự nhiên của con người. Và ngay lúc đó, họ nhận thấy rằng trên thị trường hiện chỉ có duy nhất một sản phẩm chữa trị căn bệnh hôi miệng này – đó là Listerine. Câu chuyện chưa dừng ở đó. Chiến lược Marketing của Listerine bắt đầu tung ra một chiến dịch đầy “ám ảnh” trong những năm 1920 để tạo ra chỗ đứng của riêng mình.

Jordan Wheat Lambert và con trai Gerard đã cùng nhau nghĩ ra một ý tưởng quảng cáo sẽ thay đổi thị trường chăm sóc răng miệng mãi mãi. Đó là ra sức tuyên truyền một cuộc sống đen tối khi bị hôi miệng. Một trong những mẫu quảng cáo “thành công” nhất thường đi kèm hình ảnh một phụ nữ trẻ ủ rũ với tiêu đề như: “Đã nhiều lần làm phụ dâu … nhưng chưa bao giờ được làm cô dâu”.

Ẩn sâu dưới thông điệp cốt lõi, quảng cáo này nhắm vào đối tượng phụ nữ đang ở tuổi “cập kê” và có mối lo sợ là bị ế. Nhân vật chính trong đoạn quảng cáo này là Eleanor – một cô gái trẻ gần 30 tuổi nhưng vẫn chưa kiếm được chồng chỉ vì chứng hôi miệng quái ác. Bằng cách đưa thuật ngữ chứng hôi miệng vào một tình cảnh cụ thể, thực tế, gần gũi, Lambert muốn nhấn mạnh tầm quan trọng của việc giữ hơi thở thơm mát, sạch sẽ trong cuộc sống hàng ngày.

Lambert còn ra chiêu hù dọa người tiêu dùng bằng các mẩu quảng cáo mang tính hài hước, châm biếm:

  • Bạn bè: “Họ đang nói xấu sau lưng bạn đấy.”
  • Hẹn hò: “Bệnh hôi miệng sẽ khiến bạn ế dài”
  • Cả trong Gia đình: “Con của bạn không quý mến bạn?”

Chiến lược Marketing của Listerine dựa trên nỗi sợ hãi này không chỉ có tác động trực tiếp từ quảng cáo tới cá nhân, mà còn gián tiếp gây sức ép tới từng cá nhân thông qua những người thân, bạn bè xung quanh cá nhân đó. Sẽ chẳng ai ưa một người bị hôi miệng, chẳng ai muốn tiếp xúc, nói chuyện, chứ đừng nói đến chuyện yêu và cưới một người có hơi thở khó chịu.

Rõ ràng là, khi tất cả xã hội đều có chung một mối lo tưởng nhỏ mà không hề nhỏ, thì Listerine xuất hiện như giải pháp “vàng” duy nhất. Hay nói ngắn gọn, Chiến lược Marketing của Listerine đã thành công trong việc giáo dục khách hàng và trở thành “first-in-mind” của họ khi nghĩ tới một giải pháp đẩy lùi chứng hôi miệng, giúp họ tự tin trong giao tiếp hàng ngày.

Chỉ trong vòng 7 năm, doanh thu của Listerine tăng từ 115.000 USD lên tận 8.000.000 USD mỗi năm. Trước khi có Listerine, không ai quan tâm về hôi miệng, nhưng sau chiến dịch này, chỉ tính riêng Hoa Kỳ đã bỏ ra 658,4 triệu USD để phòng tránh “thảm họa” hôi miệng thế kỷ.

Chiến lược chiêu thị của Listerine 2
Chiến lược chiêu thị của Listerine – ‘Đã nhiều lần làm phụ dâu … nhưng chưa bao giờ được làm cô dâu’

Trong đại dịch COVID-19 bắt đầu vào năm 2020, đã có những suy đoán vô căn cứ như của Thượng nghị sĩ Hoa Kỳ Ron Johnson, nói rằng “Súc miệng tiêu chuẩn, nước súc miệng, đã được chứng minh là tiêu diệt coronavirus.”

Để đáp lại những quan niệm này, Listerine đã tuyên bố trên trang web của họ rằng “Listerine không nhằm mục đích ngăn ngừa hoặc điều trị COVID-19 và chỉ nên được sử dụng theo hướng dẫn trên nhãn sản phẩm … không có kết luận lâm sàng dựa trên bằng chứng nào có thể được rút ra liên quan đến hiệu quả chống virus của nước súc miệng sát trùng Listerine tại thời điểm này”.

Listerine đã tuyên bố trên trang web của họ về khả năng ngăn ngừa hoặc điều trị Covid-19
Listerine đã tuyên bố trên trang web của họ về khả năng ngăn ngừa hoặc điều trị Covid-19

Như vậy là bạn đã nắm được những thông tin chính về chiến lược chiêu thị của Listerine trong các Chiến lược Marketing của Listerine.

 

Brade Mar hy vọng bạn đã nắm được những thông tin quan trọng về phân tích Chiến lược Marketing của Listerine, cụ thể là Chiến lược Marketing Mix của Listerine.

Xem thêm: Chiến lược Marketing của Band-Aid

Brade Mar (Tổng hợp)

5/5 - (5 bình chọn)