Phân tích Chiến lược Marketing của Bentley, cụ thể là chiến lược Marketing Mix của Bentley liên quan đến 4Ps (Sản phẩm, Giá cả, Phân phối và Chiêu thị).
Nội dung chính
1. Tổng quan về Chiến lược Marketing của Bentley
Bentley Motors Limited là một nhà sản xuất và Marketing xe hơi và SUV hạng samg của Anh, và là một công ty con của Volkswagen Group từ năm 1998.
Có trụ sở tại Crewe, Anh, công ty được thành lập với tên Bentley Motors Limited bởi W. O. Bentley vào năm 1919 tại Cricklewood, Bắc London, và được biết đến rộng rãi với các chiến thắng tại giải đua 24 Hours of Le Mans vào năm 1924, 1927, 1928, 1929 và 1930.
Các mẫu xe nổi bật mở rộng từ cuộc đua thể thao lịch sử bao gồm Bentley 41/2 Lít và Bentley Speed Six; Bentley R Type Continental, Bentley Turbo R và Bentley Arnage gần đây nhất; đến dòng xe hiện tại của nó, bao gồm Flying Spur, Continental GT, Bentayga và Mulsanne – được bán trên toàn thế giới, với Trung Quốc là thị trường lớn nhất tính đến tháng 11 năm 2012.
Ngày nay, hầu hết các mẫu xe của Bentley được lắp ráp tại nhà máy Crewe của công ty, với một số lượng nhỏ được lắp ráp tại nhà máy Dresden của Volkswagen, Đức.
Bentley và Rolls-Royce sau một loạt các vụ sáp nhập và mua lại, năm 1931, Rolls-Royce đã mua lại Bentley. Tới năm 1971, chính Rolls-Royce đã bị chính phủ Anh quốc hữu hóa công ty – chia thành hai công ty nhỏ là hàng không vũ trụ (Rolls-Royce Plc) và ô tô (Rolls-Royce Motors Limited) – vẫn giữ lại Bentley. Rolls-Royce Motors sau đó được bán cho tập đoàn kỹ thuật Vickers và vào năm 1998, Vickers đã bán Rolls-Royce cho Volkswagen AG.
Quyền sở hữu trí tuệ đối với Rolls-Royce cũng như Logo của công ty đã được giữ lại không phải bởi Rolls-Royce Motors, mà bởi công ty hàng không vũ trụ Rolls-Royce Plc. Do đó, việc bán “Rolls-Royce” cho Volkswagen AG bao gồm tên và Logo Bentley, thiết kế xe, bảng tên, cơ sở sản xuất và hành chính – nhưng không bao gồm quyền đối với tên hoặc Logo Rolls-Royce. Công ty hàng không vũ trụ, Rolls-Royce Plc, cuối cùng đã bán hãng xe Rolls-Royce cho BMW AG.
Bây giờ bạn đã biết về Bentley, sau đây chúng ta sẽ tìm hiểu về Chiến lược Marketing của Bentley.
Xem chi tiết: Tìm hiểu về Bentley
2. Chiến lược sản phẩm của Bentley
Chiến lược Marketing của Bentley – Chiến lược sản phẩm của Bentley.
Trước Thế chiến I, Walter Owen Bentley và anh trai của ông, Horace Millner Bentley, đã bán những chiếc xe DFP của Pháp ở Cricklewood, Bắc London, nhưng W.O, như Walter đã biết, luôn muốn thiết kế và chế tạo những chiếc xe của riêng mình. Tại nhà máy DFP, vào năm 1913, ông tìm thấy một lượng giấy nhôm và nghĩ rằng nhôm có thể là một sự thay thế thích hợp cho gang để chế tạo piston nhẹ hơn. Các piston nhôm Bentley đầu tiên được trang bị cho động cơ máy bay Sopwith Camel trong Thế chiến thứ nhất.
Walter Owen (“W.O.”) Bentley thành lập Bentley Motors Limited vào ngày 18 tháng 1 năm 1919 và đăng ký Bentley Motors Ltd. vào tháng 8 năm 1919, và vào tháng 10, ông đã trưng bày một khung gầm xe hơi tại London Motor Show. Cựu sĩ quan Quân đoàn Bay Hoàng gia (Royal Flying Corps) Clive Gallop đã thiết kế một động cơ bốn van trên mỗi xi-lanh cho khung gầm.
Đến tháng 12, động cơ được chế tạo và vận hành. Việc giao những chiếc xe đầu tiên được lên kế hoạch vào tháng 6 năm 1920, nhưng việc phát triển mất nhiều thời gian hơn ước tính nên ngày này được kéo dài đến tháng 9 năm 1921. Độ bền của những chiếc xe Bentley đầu tiên đã giành được sự hoan nghênh rộng rãi.
Doanh nghiệp Bentley luôn thiếu vốn, nhưng lấy cảm hứng từ chiến thắng Le Mans năm 1924 của John Duff và Frank Clement, Barnato đã đồng ý tài trợ cho hoạt động kinh doanh của Bentley. Barnato đã thành lập Baromans Ltd vào năm 1922, tồn tại như là công ty tài chính và đầu tư. Thông qua Baromans, Barnato ban đầu đầu tư hơn 100,000 bảng. Một sự tái tổ chức tài chính của công ty Bentley ban đầu đã được thực hiện. Với đầu vào tài chính mới, W. O. Bentley đã có thể thiết kế một thế hệ xe hơi khác.
Sự sụp đổ của Phố Wall năm 1929 và kết quả là cuộc Đại suy thoái đã điều chỉnh nhu cầu về những chiếc xe đắt tiền của Bentley. Vào tháng 7 năm 1931, hai khoản thanh toán thế chấp đã đến hạn mà cả công ty và Barnato, người bảo lãnh, đều không thể đáp ứng. Vào ngày 10 tháng 7 năm 1931, một người nhận được bổ nhiệm.
Napier đề nghị mua Bentley với việc mua lại là cuối cùng vào tháng 11 năm 1931. Thay vào đó, British Central Equitable Trust đã thực hiện một cuộc đấu thầu 125,000 bảng. Ngay cả bản thân Bentley cũng không biết danh tính của người mua cho đến khi thỏa thuận được hoàn thành.
Barnato đã nhận được 42,000 bảng cho cổ phần của mình trong Bentley Motors. Năm 1934, ông được bổ nhiệm vào hội đồng quản trị của công ty Bentley Motors mới. Trong cùng năm đó, Bentley đã xác nhận rằng họ sẽ tiếp tục các giải đua xe.
Rolls-Royce tiếp quản tài sản của Bentley Motors và thành lập một công ty con, Bentley Motors Ltd. Rolls-Royce đã mua lại các phòng trưng bày Bentley ở Cork Street, trạm dịch vụ tại Kingsbury, khu phức hợp tại Cricklewood và các dịch vụ của chính Bentley. Bentley đã bỏ qua việc đăng ký nhãn hiệu của họ vì vậy Rolls-Royce ngay lập tức làm như vậy. Họ cũng bán nhà máy Cricklewood vào năm 1932. Không hài lòng với vai trò của mình tại Rolls-Royce, khi hợp đồng của ông hết hạn vào cuối tháng 4 năm 1935, W. O. Bentley rời đi để gia nhập Lagonda.
Tất cả những chiếc Bentley được sản xuất từ năm 1931 đến năm 2004 đều sử dụng khung gầm Rolls-Royce kế thừa, và động cơ Rolls-Royce được điều chỉnh.
Để chuẩn bị cho chiến tranh, Rolls-Royce và Chính phủ Anh đã tìm kiếm một địa điểm cho một nhà máy để đảm bảo sản xuất động cơ máy bay. Crewe, với các tuyến đường bộ và đường sắt tuyệt vời, cũng như nằm ở phía tây bắc cách xa vụ đánh bom trên không bắt đầu ở lục địa châu Âu, là một lựa chọn hợp lý. Crewe cũng có đất canh tác rộng lớn.
Việc xây dựng nhà máy bắt đầu trên một khu vực rộng 60 mẫu Anh trên các cánh đồng khoai tây của Trang trại Merrill vào tháng 7 năm 1938, với động cơ máy bay Rolls-Royce Merlin đầu tiên lăn bánh khỏi dây chuyền sản xuất năm tháng sau đó. 25,000 động cơ Merlin đã được sản xuất và vào lúc cao điểm, vào năm 1943 trong Thế chiến II, nhà máy đã sử dụng 10,000 người. Với cuộc chiến ở châu Âu kết thúc và động thái chung hướng tới động cơ phản lực mới, Rolls-Royce tập trung hoạt động động cơ khí tại Derby và chuyển hoạt động xe cơ giới sang Crewe.
Các vấn đề của chủ sở hữu Bentley với sự phát triển động cơ máy bay Rolls-Royce, RB211, đã dẫn đến sự sụp đổ tài chính của doanh nghiệp vào năm 1970.
Bộ phận xe hơi được hình thành như một doanh nghiệp riêng biệt, Rolls-Royce Motors Limited, vẫn tồn tại độc lập cho đến khi được Vickers plc mua lại vào tháng 8 năm 1980. Vào những năm 1970 và đầu những năm 1980, doanh số bán hàng của Bentley đã giảm mạnh.
Vào tháng 10 năm 1997, Vickers tuyên bố rằng họ đã quyết định bán Rolls-Royce Motors. BMW AG dường như là một người mua hợp lý vì BMW đã cung cấp động cơ và các thành phần khác cho những chiếc xe mang thương hiệu Bentley và Rolls-Royce và vì những nỗ lực chung của BMW và Vickers trong việc chế tạo động cơ máy bay. BMW đã đưa ra lời đề nghị cuối cùng trị giá 340 triệu bảng, nhưng đã bị Volkswagen AG trả giá cao hơn, với giá 430 triệu bảng.
Volkswagen AG đã mua lại các thiết kế xe, bảng tên mô hình, cơ sở sản xuất và hành chính, nhãn hiệu hình dạng lưới tản nhiệt Spirit of Ecstasy và Rolls-Royce, nhưng không có quyền sử dụng tên hoặc Logo Rolls-Royce (thuộc sở hữu của Rolls-Royce Holdings plc). Năm 1998, BMW bắt đầu cung cấp linh kiện cho dòng xe Rolls-Royce và Bentley mới, tuy nhiên, hợp đồng cung cấp cho phép BMW chấm dứt thỏa thuận cung cấp với Rolls-Royce với thông báo trước 12 tháng, điều này sẽ không đủ thời gian để Volkswagen thiết kế lại những chiếc xe.
BMW đã trả cho Rolls-Royce plc 40 triệu bảng để cấp phép cho tên và Logo của Rolls-Royce. Sau khi đàm phán, BMW và Volkswagen AG đã đồng ý rằng, từ năm 1998 đến năm 2002, BMW sẽ tiếp tục cung cấp động cơ và linh kiện và sẽ cho phép Volkswagen sử dụng tạm thời tên và Logo Rolls-Royce. Tất cả các nguồn cung cấp động cơ BMW kết thúc vào năm 2003.
Từ ngày 1 tháng 1 năm 2003 trở đi, Volkswagen AG sẽ là nhà cung cấp duy nhất của những chiếc xe với nhãn hiệu “Bentley“. BMW đã thành lập một thực thể pháp lý mới, Rolls-Royce Motor Cars Limited, và xây dựng một trụ sở hành chính và cơ sở sản xuất mới cho những chiếc xe mang thương hiệu Rolls-Royce tại Goodwood, West Sussex, Anh.
Sau khi mua lại doanh nghiệp, Volkswagen đã chi 500 triệu bảng Anh (khoảng 845 triệu USD) để hiện đại hóa nhà máy Crewe và tăng năng lực sản xuất. Tính đến đầu năm 2010, có khoảng 3,500 người làm việc tại Crewe, so với khoảng 1,500 vào năm 1998 trước khi được Volkswagen tiếp quản. Có thông tin rằng Volkswagen đã đầu tư tổng cộng gần 2 tỷ đô la Mỹ vào Bentley và sự hồi sinh của nó.
Nhu cầu lớn đến nỗi nhà máy tại Crewe không thể đáp ứng các đơn đặt hàng mặc dù công suất lắp đặt khoảng 9,500 xe mỗi năm. Do đó, một phần của việc sản xuất Flying Spur mới, một phiên bản bốn cửa của Continental GT, đã được giao cho Transparent Factory (Đức), nơi chiếc xe sang trọng Volkswagen Phaeton cũng được lắp ráp. Thỏa thuận này đã chấm dứt vào cuối năm 2006 sau khoảng 1,000 xe, với tất cả sản xuất xe hơi trở lại nhà máy Crewe.
Doanh số bán hàng của Bentley tiếp tục tăng, và trong năm 2005, 8,627 chiếc đã được bán trên toàn thế giới, 3,654 chiếc tại Hoa Kỳ. Năm 2007, ngưỡng 10,000 xe mỗi năm đã bị phá vỡ lần đầu tiên với doanh số 10,014 chiếc. Năm 2007, lợi nhuận kỷ lục 155 triệu euro cũng được công bố. Bentley báo cáo đã bán được khoảng 7,600 chiếc trong năm 2008. Tuy nhiên, doanh số toàn cầu của nó đã giảm 50% xuống còn 4,616 xe trong năm 2009 và nó bị lỗ hoạt động 194 triệu euro, so với lợi nhuận hoạt động là 10 triệu euro trong năm 2008.
Do sự sụt giảm doanh số, việc sản xuất xe tại Crewe đã bị đóng cửa trong tháng 3 và tháng 4 năm 2009. Mặc dù doanh số bán xe tăng 11% lên 5,117 chiếc trong năm 2010, nhưng tổn thất hoạt động đã tăng 26% lên 245 triệu euro.
Doanh số bán xe trong năm 2011 tăng 37% lên 7,003 xe, với mẫu xe Continental GT mới chiếm hơn một phần ba tổng doanh số. Lực lượng lao động lúc đó là khoảng 4,000 người.
Vào ngày 23 tháng 3 năm 2020, Bentley đã thông báo tạm dừng sản xuất do đại dịch COVID-19. Vào tháng 6 năm 2020, Bentley tuyên bố rằng họ sẽ cắt giảm khoảng 1,000 (một phần tư trong số 4.200) việc làm ở Anh do đại dịch COVID-19.
Vào ngày 3 tháng 11 năm 2020, Bentley đã thông báo rằng tất cả những chiếc xe mới được bán sẽ chạy bằng điện vào năm 2030. Thông báo này cũng được đưa ra sau khi Thủ tướng Anh Boris Johnson tuyên bố vào tháng 2 năm 2020 rằng ông đã phê duyệt luật cấm và loại bỏ các phương tiện đốt nhiên liệu (bao gồm cả xe Hybrid và Plug-in Hybrid) khỏi Vương quốc Anh vào năm 2030 với xe hybrid bị cấm vào năm 2035.
Bentley Motors cũng đã công bố kế hoạch tăng tốc hướng tới chiến lược Beyond 100 nhằm định hướng tương lai của thương hiệu. Chìa khóa của chiến lược đầy tham vọng này sẽ là kế hoạch “Five-in-Five”, cam kết Bentley sẽ tung ra một mẫu xe điện mới mỗi năm kể từ năm 2025 cho tới năm 2030. Kế hoạch này hướng tới việc định hướng Bentley trở thành một trong những thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất những mẫu xe sang trọng có tính bền vững, thân thiện với môi trường.
Như vậy là bạn đã nắm được những thông tin chính về chiến lược sản phẩm của Bentley trong các Chiến lược Marketing của Bentley.
3. Chiến lược giá của Bentley
Chiến lược Marketing của Bentley – Chiến lược giá của Bentley.
Do là một thương hiệu xe hạng sang, vì vậy Bentley thực hiện chiến lược định giá ngoại hạng các sản phẩm của hãng.
Các công ty sử dụng chiến lược giá này khi họ muốn tính giá cao hơn so với đối thủ cạnh tranh cho sản phẩm của họ. Mục tiêu là tạo ra nhận thức rằng các sản phẩm phải có giá trị cao hơn các sản phẩm cạnh tranh vì giá cao hơn. Công ty đang đặt cược rằng người tiêu dùng sẽ không điều tra để tìm hiểu xem sản phẩm có thực sự là một mặt hàng chất lượng cao hơn hay không. Các nhà quản lý tiếp thị muốn người tiêu dùng tin rằng chính thương hiệu đó đủ để đảm bảo với họ rằng sản phẩm tốt hơn sản phẩm của đối thủ.
Theo báo cáo của Bentley, doanh thu trên mỗi chiếc xe bán ra đã tăng từ 184.000 euro (194.074 USD) lên 212.000 euro (223.607 USD). Các biến thể của Bentley Mulliner và Speed đã mang đến “mối quan tâm đáng kể”, nhà sản xuất ôtô cho biết.
Doanh thu của công ty đã tăng từ 578 triệu lên 813 triệu euro (hay 610 – 857,5 triệu USD). Lợi nhuận kinh doanh tăng từ 65 triệu lên 170 triệu euro (tương đương 68,5 – 180 triệu USD). Trong khi đó, doanh số của Bentley lại giảm. Tổng cộng, thương hiệu bán được 3.203 xe trong quý 1-2022, giảm 5% so với quý đầu năm ngoái (3.358 xe).
Những con số này “củng cố chiến lược Beyond100 mang tính đột phá của Bentley“. Chiến lược này phản ánh tham vọng của Bentley khi khẳng định sẽ sáng tạo lại các sản phẩm của mình, cũng như làm ra mẫu xe hoàn toàn chạy điện để trở thành “thương hiệu xanh” và “chuẩn mực cho các nhà sản xuất ôtô hạng sang” vào cuối thập kỷ này (khoảng 2030). Còn trước mắt, họ có kế hoạch bán nhiều xe hybrid hơn trong năm 2022.
Như vậy là bạn đã nắm được những thông tin chính về chiến lược giá của Bentley trong các Chiến lược Marketing của Bentley.
4. Chiến lược phân phối của Bentley
Chiến lược Marketing của Bentley – Chiến lược phân phối của Bentley.
Tháng 11.2014, sau rất nhiều đồn đoán, sự có mặt của thương hiệu Bentley đã chính thức trở thành hiện thực khi hãng khai trương đại lý ô-tô đầu tiên ở Hà Nội cũng như ở Việt Nam.
Showroom Bentley được đặt tại Trung tâm thương mại Interserco, đường Tôn Thất Thuyết, Mỹ Đình, Hà Nội, nằm trong phân nhánh Bentley Châu Á – Thái Bình Dương. Được biết, đơn vị phân phối các dòng xe siêu sang trên dải đất hình chữ S là tập đoàn CT-Wearnes Việt Nam.
Tại Đông Nam Á, nếu Singapore và Malaysia là thị trường đã phát triển thì Việt Nam là thị trường mới nổi của hãng xe Bentley và được kỳ vọng có nhiều tăng trưởng. Đặc biệt, mẫu SUV Bentayga là mẫu SUV siêu sang được ưa chuộng tại Việt Nam.
Ông Victor Kwan – CEO Bentley Singapore và Giám đốc điều hành phân nhánh xe sang của Wearnes, đơn vị phân phối chính thức của Bentley tại Việt Nam, Singapore, Malaysia và Indonesia, nhận định xe SUV hạng sang đang là xu hướng mới nổi tại thị trường Việt Nam.
Như vậy là bạn đã nắm được những thông tin chính về chiến lược phân phối của Bentley trong các Chiến lược Marketing của Bentley.
5. Chiến lược chiêu thị của Bentley
Chiến lược Marketing của Bentley – Chiến lược chiêu thị của Bentley.
Chiến lược Marketing của Bentley đã xây dựng các thông điệp truyền thông xung quanh sứ mệnh bền vững mới với ‘Tuyên ngôn thương hiệu’ nêu rõ tất cả các bước hướng tới trung hòa carbon. Điều này và sự sang trọng là hai trụ cột chính trong Chiến lược Marketing của Bentley.
Một đặc điểm khác đã không ngừng được quảng bá là di sản đua xe của thương hiệu. Bentley đã tận dụng lịch sử và thành công của mình trong các giải đua xe, với lần đầu tiên tham gia Le Mans kể từ những năm 1920. Đua xe thể thao ngày nay vẫn là một trong những hoạt động chính của thương hiệu và là một kênh quảng bá lớn. Bentley tham gia thông qua các đội đua trong các hạng đua GT khác nhau với Continental GT3.
Chiến lược Marketing của Bentley cũng tổ chức một loạt các sự kiện cho cả khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Chúng bao gồm từ việc ra mắt xe hơi đến trải nghiệm lái xe, đến các sự kiện đua xe thể thao và phong cách sống. Đương nhiên, các địa điểm tổ chức phản ánh các giá trị sang trọng của công ty, bao gồm các bữa tiệc cocktail, âm nhạc và các bài thuyết trình đặc biệt. Một loạt các hoạt động khác cũng dành riêng cho những người đam mê, nơi họ có thể tham gia các chuyến tham quan nhà máy và ghé thăm các shoroom được cá nhân hóa.
Một số chiến dịch Marketing nổi bật trong Chiến lược Marketing của Bentley:
- Family (2015): Phối hợp cùng Agency là Keko (Anh)
- Bentley inspirator (2015): Phối hợp cùng Agency là VML (Anh)
- The New Continental GT has arrived (2017): Phối hợp cùng Agency là Keko (Anh)
- Change Your Perspective (2021): Phối hợp cùng Agency là Keko (Anh)
Như vậy là bạn đã nắm được những thông tin chính về chiến lược chiêu thị của Bentley trong các Chiến lược Marketing của Bentley.
Brade Mar hy vọng bạn đã nắm được những thông tin quan trọng về phân tích Chiến lược Marketing của Bentley, cụ thể là Chiến lược Marketing Mix của Bentley.
Xem thêm: Chiến lược Marketing của Ducati Motor
Brade Mar (Tổng hợp)
