Phân tích Chiến lược Marketing của Texas Chicken, cụ thể là chiến lược Marketing Mix của Texas Chicken liên quan đến 4Ps (Sản phẩm, Giá cả, Phân phối và Chiêu thị).
Mục lục
1. Tổng quan về Chiến lược Marketing của Texas Chicken
Church’s Chicken là một chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh của Mỹ chuyên về gà rán và có trụ sở tại Atlanta, Georgia. Chuỗi được thành lập với tên ban đầu là Church’s Fried Chicken To-Go bởi George W. Church Sr. vào năm 1952, tại San Antonio, Texas.
Church’s Chicken bán hàng dưới thương hiệu khác là Texas Chicken hoặc Church’s Texas Chicken với các thị trường bên ngoài Hoa Kỳ. Chuỗi hiện thuộc sở hữu của Friedman Fleischer & Lowe.
Xem chi tiết: Tìm hiểu về Texas Chicken
2. Chiến lược sản phẩm của Texas Chicken
Năm 1952, George W. Church Sr. đã mở cửa hàng Church’s Chicken đầu tiên, được đặt tên là Church’s Fried Chicken To-Go, ở San Antonio, Texas.
Ban đầu, Church’s Chicken là cơ sở duy nhất chỉ bán gà rán. Church’s Chicken đã thêm khoai tây chiên và ớt jalapeños vào thực đơn của mình năm 1955. Để cho phép khách hàng nhìn thấy thức ăn của họ được chuẩn bị trong khi chờ đợi, Church Sr. đã thiết kế nhà bếp với nồi chiên bên cạnh cửa sổ mang đi.
Chiến lược Marketing của Texas Chicken đã tạo nên sự khác biệt đối với các đối thủ cạnh tranh trong việc chú trọng vào nguồn nguyên liệu, kiểm soát chất lượng và chuẩn bị thực phẩm tươi ngon. Kết hợp với sự cẩn thận trong suốt quá trình chế biến thức ăn để mang tới sản phẩm ngon chất lượng.
Những điều đã góp phần làm nên thành công của Texas Chicken:
- Nhập khẩu nguyên liệu trực tiếp từ các nhà cung cấp Hoa Kỳ: Những gia vị cho món gà hương vị tuyệt hảo Texas và những nguyên liệu cho món ăn phụ đặc trưng (như Món bánh quy bơ mật ong) đều được nhập khẩu trực tiếp từ Hoa Kỳ. Thực khách đến bất cứ cửa hàng Texas nào trên thế giới cũng sẽ được thưởng thức cùng một hương vị tuyệt vời.
- Gà tươi, chuẩn bị tại chỗ: Để đảm bảo hương vị tươi mới và ngon lành chỉ có thể có từ việc sử dụng những nguyên liệu tươi nhất, Gà truyền thống và Gà Cay đều được làm từ gà chế biến tươi nguyên từ nhưng nông trại sở tại và không bao giờ bị đông lạnh. Những đầu bếp của Texas Chicken sẽ ướp và chế biến những mẻ gà tươi nguyên tại cửa hàng cả ngày.
- Gà tươi – ngon – giòn đích thực: Với miếng gà chắc thịt, bên trong mọng nước, mềm mịn, bên ngoài giòn rụm, nóng hổi, màu chiên hấp dẫn đẹp mắt và hương vị đặc trưng ở vùng Texas.
- Miếng gà lớn – Giá trị lớn: Thông thường gà sẽ được cắt làm 9 miếng để chế biến và phục vụ thực khách. Thử hỏi sao miếng gà ở Texas Chicken lại to như vậy. Với công thức cắt gà 8 miếng, bạn sẽ được thưởng thức gà với khẩu phần lớn hơn, no lâu hơn và giá trị lớn hơn bạn nhé. Điều đặc biệt này khiến cho thương hiệu gà này trở nên nổi tiếng và được nhiều người ưu thích lựa chọn.
- Gà cay với hương vị cay đặc trưng: Được chế biến từ một công thức độc quyền bao gồm sự hòa trộn hoàn hảo của 5 loại ớt, mỗi miếng Gà Cay được ướp và rắc tẩm bột thủ công ngay tại nhà hàng, mang đến cho thực khách hương vị cay nồng trọn vẹn cảm nhận qua từng miếng cắn.
Ngoài gà rán, menu của Texas Chicken cũng rất đa dạng:
- Khoai tây chiên
- Hambuger
- Kem
- Salad
- Bánh cuộn
- Bánh quy bơ mật ong
- Khoai tây nghiền với nước sốt thịt đậm đà
3. Chiến lược giá của Texas Chicken
Để thâm nhập vào thị trường, các món ăn, đồ uống của Texas Chicken có mức giá cạnh tranh với các ông lớn trong ngành Fast Food như KFC, McDonalds.
Thực đơn của gà Texas Việt nam có burger kẹp thịt, burger sandwich, các mòn gà cho đến các món ăn kem. Ngoài ra bạn cũng có thể lựa chọn những combo tiện lợi để thưởng thức cùng gia đình và bạn bè:
- Tổ hợp A gồm 1 phần gà rút xương cay, 1 phần bắp cải trộn, 1 sủi cảo, 1 nước ngọt có giá từ 91.000đ, phù hợp với dân văn phòng howcj những bạn đi 1 mình.
- Kết hợp: Bạn có thể gọi combo gồm 4 miếng gà Tom Yum, 1 hamberger tôm, 1 bánh quy bơ mật ong, 2 đồ uống vừa. Với mức giá 186.000 đây là 1 combo phù hợp cho 2 người.
4. Chiến lược phân phối của Texas Chicken
Công ty có bốn nhà hàng vào thời điểm Church Sr. qua đời năm 1956. Sau khi ông qua đời, các thành viên gia đình đã tiếp quản các hoạt động, và vào năm 1962, con trai của Church Sr. là Bill Church Jr. trở thành CEO, điều hành tám nhà hàng ở San Antonio. Để bắt đầu mở rộng và nhượng quyền thương mại vào năm 1965, Church Jr. và anh trai Richard đã phát triển một loại sốt ướp đặc trưng có thể được chuẩn bị ở bất kỳ địa điểm nào.
Cựu nhân viên bán máy hút bụi J. David Bamberger, người đầu tiên gặp Church Jr. khi ông tham gia phân phối máy hút bụi của Bamberger, gia nhập Church’s Chicken vào năm 1965 để giám sát việc nhượng quyền thương mại. Đến năm 1967, chuỗi đã mở các nhà hàng ở năm thành phố bên ngoài San Antonio và điều hành 17 nhà hàng vào năm 1968.
Năm 1966, một hợp đồng giữa Church’s Fried Chicken, Inc. và Jim Dandy Fast Foods, Inc. đã cho phép Jim Dandy có quyền sử dụng tên thương mại và nhãn hiệu “Church’s Fried Chicken” hoặc “Church’s” trong giới hạn thành phố Galveston, Texas trong 10 năm, miễn là Church’s Chicken nhận được tiền bản quyền như đã thỏa thuận.
Năm 1968, gia đình Church đã bán công ty, và công ty ra mắt công chúng vào năm 1969. Đến cuối năm đó, đã có hơn 100 nhà hàng Church’s Chicken ở 7 tiểu bang, khiến chuỗi nhà hàng này trở thành nhà hàng đầu tiên từ Texas trở thành một nhà hàng quốc gia. Church’s Chicken đã có thêm 387 nhà hàng từ năm 1969 đến năm 1974.
Vào cuối những năm 1970, chuỗi cửa hàng này đã điều hành một cửa hàng hamburger ở Texas có tên G.W. Jrs. Các địa điểm đã bị đóng cửa vào năm 1985.
Năm 1980, Church Jr. từ chức chủ tịch tập đoàn và được thay thế bởi người bạn thời thơ ấu Roger Harvin.
Hala Moddelmog được bổ nhiệm làm chủ tịch của Church’s Chicken vào tháng 3 năm 1996, khiến bà trở thành nữ chủ tịch đầu tiên của một chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh.
Chiến lược Marketing của Texas Chicken bắt đầu mở rộng quốc tế vào những năm 70 tại các địa điểm ở Canada, Mexico, Nhật Bản và Puerto Rico. Nó cũng trở nên phổ biến vào những năm 80 khi nó lần đầu tiên được mở tại Indonesia dưới tên thương mại “Texas Chicken”.
Lý do đầu tiên của việc thay đổi tên thành “Texas” là vì tên thương hiệu “Church” dường như không phổ biến đối với các quốc gia có đa số tôn giáo phi Kitô giáo như Indonesia. Sau đó, các địa điểm ở Malaysia, Đài Loan và Singapore cũng được mở cũng dưới tên thương mại “Texas Chicken”.
Vào năm 2017, Church’s Chicken đã công bố một thỏa thuận phát triển nhiều năm với Goalz Restaurant Group, LLC để phát triển 20 nhà hàng Church’s Chicken mỗi năm ở Florida, Kentucky, Ohio, Colorado, Bắc Carolina và Nam Carolina.
Tính đến năm 2017, Church’s Chicken có hơn 1,700 địa điểm trên toàn thế giới. Các địa điểm quốc tế của nó bao gồm Bahrain, Belarus, Bulgaria, Canada, Campuchia, Curaçao, Guyana, Honduras, Indonesia, Iraq, Jordan, Viêng Chăn (Lào), Malaysia, Mexico, New Zealand, Oman, Pakistan, Ả Rập Saudi, Singapore, Thái Lan, Trinidad và Tobago, Các Tiểu vương quốc Ả Rập Thống nhất, Venezuela và Việt Nam. Trước đây, công ty đã có mặt ở Costa Rica, nhưng đã rời khỏi thị trường nước này vào năm 2011 do bão hòa thị trường.
Sau 4 tháng tranh chấp pháp lý để tránh bị thâu tóm, Church’s Chicken đã trở thành chuỗi nhà hàng gà lớn thứ hai khi được Popeyes mua lại với giá 330 triệu USD vào năm 1989. Các tài liệu của tòa án mua lại tuyên bố rằng Church’s Chicken sẽ đóng cửa 250 nhà hàng của mình, “giữ 92 nhà hàng với tên Church’s, đổi tên 303 nhà hàng khác thành Popeyes và bán 440 nhà hàng khác với giá khoảng 160 triệu đô la trong bốn năm tới”.
Merrill Lynch và một nhóm các ngân hàng do Canadian Imperial dẫn đầu đã tài trợ cho việc mua lại, và vào năm 1992, công ty mẹ của Popeyes, Al Copeland Enterprises, Inc., đã buộc phải nộp đơn phá sản do khoản nợ hơn 400 triệu đô la mà họ nợ cho việc mua lại Church’s Chicken. Năm 1993, Al Copeland Enterprises, Inc. được đổi tên thành AFC Enterprises, Inc., hay America’s Favorite Chicken, trở thành công ty mẹ của Church’s Chicken và Popeyes.
Năm 2004, Arcapita mua Church’s từ AFC Enterprises, Inc.
Năm 2007, AFC Enterprises, Inc. đã đệ đơn kiện Church’s Chicken và nhóm nhượng quyền cũ CVI Company vì bị cáo buộc thông đồng vi phạm các thỏa thuận nhượng quyền, phát triển và bảo lãnh của Popeyes khi “Church’s Chicken đã mua tất cả 10 nhà hàng Popeyes của CVI và chuyển đổi hầu hết trong số họ sang thương hiệu Church’s Chicken”.
Vào ngày 10 tháng 8 năm 2009, Friedman Fleischer & Lowe đã mua Church’s Chicken từ Arcapita với giá trị ước tính 390 triệu đô la, theo Financial Times. Vào tháng 6 năm 2019, có báo cáo rằng Friedman Fleischer & Lowe đã rao bán công ty sau nhiều năm giảm doanh số và số lượng cửa hàng.
Vào ngày 2 tháng 8 năm 2021, Church’s Chicken thông báo rằng nó sẽ được mua lại bởi High Bluff-backed Rego Restaurant Group, chủ sở hữu của Quiznos và Taco del Mar. Việc mua lại dự kiến sẽ được hoàn thành trong quý 3.
Vào giữa đến cuối những năm 1990, chuỗi nhà hàng Church’s Chicken và White Castle đã công bố đồng nhượng quyền thương mại của họ, trong đó cả hai công ty sẽ bán các sản phẩm riêng của họ trong khi hoạt động trong một số không gian nhà hàng chung với một số nhân viên chung.
Tại Canada, các mặt hàng Church’s Chicken đã từng có sẵn trong các nhà hàng của Harvey, nhưng liên doanh đã bị ngừng.
5. Chiến lược chiêu thị của Texas Chicken
Từ năm 1979 đến năm 1986, Texas Chicken đã tài trợ cho các giải đấu ChessCafe Grand Prix dưới sự bảo trợ của Liên đoàn Cờ vua Hoa Kỳ.
Church’s Partners Foundation, Inc. là một tổ chức phi lợi nhuận 501(c)(3) hỗ trợ nhân viên và cả nhân viên của các cửa hàng nhượng quyền Church’s Chicken, gia đình và cộng đồng của họ. Quỹ trao học bổng trị giá 1,000 đô la cho học sinh trung học Mỹ thông qua Chương trình Church’s Scholars Program và thông báo rằng học bổng trị giá hơn 227,000 đô la sẽ được trao trong năm học 2018 – 2019.
Có mặt tại thị trường Việt Nam từ tháng 12/2012 đến nay, Texas Chicken đã nhanh chóng chinh phục các “tín đồ gà rán” lần lượt tại TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Bình Dương và Nha Trang.
Để thu hút khách hàng, Texas Chicken tổ chức nhiều chương trình khuyến mãi và các đợt quảng bá lớn ví dụ như:
- Tặng 1 buger cá khi mua 1 burger cá
- Khuyến mãi vào thứ 2 hàng tuần
- Tặng voucher giảm giá
Xem thêm: Chiến lược Marketing của Dunkin’ Donuts
Brade Mar (Tổng hợp)
