Route To Market là gì? Quy trình 3 giai đoạn triển khai Route To Market

Route To Market là một thuật ngữ và là một hoạt động khá mới đối với nhiều doanh nghiệp tại Việt Nam. Bài viết này sẽ giúp bạn đọc hiểu rõ Route To Market là gì, bản chất của Route To Market, cũng như quy trình thiết kế và vận hành Route To Market.

1. Route To Market là gì?

Route To Market là quá trình hoạch định, xây dựng, tổ chức và vận hành hệ thống phân phối sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng một cách tối ưu để phục vụ cho nhu cầu phát triển và mở rộng thị trường. Chiến lược Route To Market là bắt buộc phải có nếu công ty muốn đạt được mục tiêu kinh doanh và thúc đẩy sự tăng trưởng thị trường.

Route To Market thường dễ nhầm lẫn với bán hàng (Sales). Một vài điểm khác biệt giữa Route to Market và Sales:

• Tính chất công việc: Route To Market là hoạch định, thiết kế và vận hành; còn Sales là triển khai và thực thi kế hoạch kinh doanh
• Mục tiêu: Route To Market sẽ thiết lập quy mô và tốc độ bao phủ tối ưu, chi phí điều hành hợp lý; còn Sales sẽ có mục tiêu về doanh số, phân phối, lợi nhuận nhà phân phối, v.v
• Chu kỳ hoạt động: Route To Market có chu kỳ hoạt động từ 2 – 3 năm; còn Sales có chu kỳ hoạt động theo tháng – quý – năm.

Vai trò của Route To Market:

• Giúp hiện thực hóa mục tiêu chiến lược, kinh doanh.
• Là nền tảng để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng.
• Giúp nâng cao hiệu quả và hiệu suất hoạt động.
• Giúp tối ưu hóa hoạt động kinh doanh

Xem thêm: Flagship Store là gì? Ví dụ về Flagship Store của Apple

2. Sự liên kết của Route To Market với các bộ phận khác

Route To Market sẽ có nhiều vai trò khác nhau, đóng góp vai trò của mình trong nhiều phòng ban.

Chiến lược kinh doanh:

• Cung cấp thông tin đầu vào để xây dựng năng lực tiếp cận thị trường
• Theo dõi, đánh giá và nâng cao hiệu quả kinh doanh để thực hiện hóa mục tiêu kinh doanh

Thương hiệu (Brand):

• Cung cấp nền tảng để xây dựng chiến lược, hoạt động thương hiệu (ATL, BTL)
• Thực thi kế hoạch bao phủ và định vị thương hiệu trên thị trường

Marketing thương mại (Trade Marketing):

• Cung cấp thông tin đầu vào cho việc xác định kênh phân phối
• Ưu tiên đầu tư và những hoạt động thực thi tại điểm bán

Bán hàng (Sales):

• Xây dựng nền tảng và nguồn lực cho hoạt động bán hàng
• Thiết lập cơ chế vận hành, kiểm tra, theo dõi, đánh giá hoạt động phân phối, bán hàng
• Cung cấp phương tiện phát triển kỹ năng bán hàng

Tài chính (Finance):

• Đánh giá, phân tích, đo lường hiệu quả đầu tư của hoạt động bán hàng
• Tối ưu hóa mô hình chi phí, lợi nhuận của nhà phân phối để tăng hiệu quả đầu tư

Xem thêm: Branding là gì? Vai trò Branding trong Marketing

3. Quy trình 3 giai đoạn triển khai Route To Market

3.1 Định Hướng

Hiểu Thương hiệu:

• Hiểu sản phẩm: Các giá trị lý tính và cảm tính của sản phẩm
• Hiểu khách hàng mục tiêu: Nhân khẩu học, tâm lý, thái độ, hành vi
• Chiến lược thu hút khách hàng: Thâm nhập thị trường, Phát triển thị trường, Phát triển sản phẩm, Đa dạng hóa, v.v

Hiểu Kênh phân phối:

• Điểm bán hàng (POS): Cửa tiệm, địa điểm trưng bày, tiếp cận với khách hàng
• Kênh bán hàng (Channel): Tập hợp những điểm bán hàng có cùng đặc tính
• Tiêu chí phân loại POS định tính: Đặc tính của khách hàng tại POS
• Tiêu chí phân loại POS định lượng: Diện tích POS, số lượng khách hàng tại POS, sản lượng bán tại POS, v.v

Đánh giá Thị trường tiềm năng:

• Thu thập thông tin sẵn có
• Tổng điều tra điểm bán (Sử dụng nguồn lực công ty hoặc thuê đối tác thứ 3 như AC Nielsen)

Đánh giá Hiện trạng nhà phân phối:

• Mức độ bao phủ
• Tốc độ bao phủ
• Mức độ hụt hàng
• Chi phí phục vụ
• Độ tươi mới của sản phẩm
• Sự phù hợp mô hình phân phối

Xác định mức độ bao phủ tối ưu:

• Thống kê lịch sử: Lịch sử tung sản phẩm của nhiều Brands, những case thành công để xác định % WTD Dist. tối thiểu để sản phẩm có thể thành công
• Đối thủ: Xem xét Tipping Point của đối thủ
• Đặc trưng thương hiệu: Mỗi thương hiệu hoạt động trong những ngành hàng khác nhau
• Đặc điểm môi trường bán lẻ: Mỗi điểm bán có một đặc tính khác nhau, xem xét mỗi vùng điểm bán để tối ưu cho từng vùng
• Kế hoạch bao phủ thương hiệu

Xác định Điểm bán mục tiêu:

• Định hướng thị trường mục tiêu theo địa lý
• Quy mô thị trường (sản lượng toàn ngành hàng)
• Phân khúc thị trường mục tiêu
• Định hướng & vai trò của từng kênh phân phối đối với mục tiêu sản phẩm
• Mức độ đầu tư của đối thủ tại điểm bán
• Khả năng tạo lập và xây dựng mối quan hệ với điểm bán
• Vai trò và mục tiêu hướng tới tại mỗi kênh bán hàng

Xem thêm: 5 loại Shopper quan trọng khi làm Trade Marketing trên nền tảng Digital

3.2 Thiết lập

Xây dựng Mô hình phân phối:

• Mô hình phân phối: trực tiếp và gián tiếp
• Các đối tác tham gia mô hình phân phối: Nhà phân phối, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ

Xây dựng Nhà phân phối:

• Các cấp độ liên kết nhà phân phối: Nhà phân phối cấp 1, nhà phân phối cấp 2, nhà phân phối cấp 3, v.v
• Quy trình tuyển chọn nhà phân phối
• Tiêu chí đánh giá hoạt động nhà phân phối: Chỉ tiêu kinh doanh, Chỉ tiêu tuân thủ yêu cầu công ty, Chỉ tiêu tuân thủ vận hành
• Kế hoạch kinh doanh chung của nhà phân phối và công ty

Xây dựng đội ngũ bán hàng:

• Thiết lập đội ngũ bán hàng trực tiếp (DSS)
• Các hình thức quản lý đội ngũ bán hàng trực tiếp: DSS Nội bộ; DSS Thuê ngoài
• Xây dựng chế độ lương thưởng: Lương cơ bản, chế độ thưởng
• Xây dựng mục tiêu & KPI: Tiêu chí xét duyệt chất lượng; thưởng cho kết quả kinh doanh; thưởng cho việc thực thi đúng quy định.

Xem thêm: Hành trình mua hàng 5 giai đoạn trong Trade Marketing

3.3 Đánh Giá & Điều Chỉnh

Nguồn thông tin phục vụ đánh giá:

• Nội bộ: Báo cáo bán hàng nội bộ; Những chương trình nghiên cứu nội bộ; Kiểm tra/ kiểm toán nội bộ
• Bên ngoài: Retail Audit; Nghiên cứu tổng quan về người tiêu dùng; Thông tin về cơ quan quản lý nhà nước
• Các chỉ số đánh giá: RTM Dashboard; DSS Dashboard; Performance SP

Bảng đánh giá RTM:

• Độ phủ và tốc độ: Tốc độ mở rộng và phân phối khi tung sản phẩm
• Độ hụt hàng: Khả năng thực thi phân phối sản phẩm tại điểm bán
• Chi phí RTM: Biến chuyển của % chi phí RTM trên doanh số
• Độ tươi mới: Độ tươi mới và nguồn cung ứng

Đánh giá hoạt động của đội ngũ bán hàng trực tiếp:

• Tiêu chí về DSS: Số lượng điểm bán; Số lượng nhân viên bán hàng; Tổng sản lượng bán ra của công ty; Tổng sản lượng bán ra từ DSS
• Tiêu chí tài chính DSS: Chi phí phục vụ trên 1 lần viếng thăm; Chi phí phục vụ trên 1 lần bán hàng; Chi phí trên một đơn vị sản phẩm; Chi phí phục vụ 1 điểm bán trong 1 năm
• Tiêu chí hiệu quả hoạt động DSS: Tỷ trọng % DSS; Độ bao phủ DSS Numeric; Độ bao phủ DSS trọng số; Số lần viếng thăm của DSS; Bình quân ngày tín dụng
• Tiêu chí hiệu suất hoạt động DSS: Độ lớn đơn hàng; Tần suất viếng thăm; Viếng thăm thành công; Đơn hàng hòa vốn; Số lượng hàng thiếu trong lần viếng thăm

Đo lường hiệu quả thực thi (Retail Audit):

• Volume/ Value
• Purchase
• Stock
• Price
• Consumer Support
• Distribution

Đo lường mức độ hài lòng của đối tác:

• Chất lượng sản phẩm
• Chất lượng dịch vụ
• Hoạt động tại điểm bán
• Thỏa thuận thương mại
• Dịch vụ hậu mãi
• Hỗ trợ thương mại

Xem thêm: SKU trong Marketing là gì? Phân biệt mã SKU và UPC

Brade Mar