Predatory Pricing là một trong những chiến lược định giá mang tính “khốc liệt” trong thị trường. Chiến lược này đòi hỏi doanh nghiệp phải có một nguồn lực lớn, đặc biệt là về tài chính để có thể “chịu lỗ đậm” trong khoảng thời gian cạnh tranh.
Mục lục
1. Predatory Pricing là gì?
Predatory Pricing là chiến lược định giá hạ mức giá xuống dưới điểm có lãi trong một khoảng thời gian nhằm làm suy yếu hoặc loại trừ các đối thủ cạnh tranh, nhằm tạo ra một cuộc chiến ưu thế về giá. Vì vậy nhiều công ty sử dụng chiến lược này để khiến đối thủ không thể gia nhập thị trường. Đồng thời chiến lược này có thể loại bỏ những đối thủ đang định giá cao hơn và yếu thế về mặt tài chính, không có khả năng chịu lỗ.
Ở những thị trường nhạy cảm về giá cao (như hàng tiêu dùng nhanh chẳng hạn) thì Predatory Pricing luôn tạo hiệu ứng kích cầu trong ngắn hạn, vì thế nhiều công ty sử dụng chiến lược Predatory Pricing để tạo rào cản về giá khiến cho đối thủ không thể gia nhập thị trường được. Để làm được việc này, dĩ nhiên cần phải có sự hậu thuẫn lớn về tài chính của tập đoàn.
2. Tác động của Predatory Pricing
Tác động ngắn hạn:
- Predatory Pricing trong ngắn hạn mang lại lợi ích cho khách hàng nhưng gây thiệt hại cho tất cả các công ty triển khai chiến lược này. Trong ngắn hạn, Predatory Pricing tạo ra thị trường của người mua, nơi khách hàng có thể ”thoải mái mua sắm” và thường mua được hàng hóa với giá thấp hơn đáng kể.
- Đối với các công ty, lợi nhuận sẽ bị giảm khi đối thủ cạnh tranh cố gắng cắt giảm giá và thu hút người mua chuyển sang mua sản phẩm doanh nghiệp của riêng họ. Công ty sống sót sau cuộc chiến này có thể gặt hái phần thưởng lâu dài là tăng thị phần.
Tác động dài hạn: Sau khi các đối thủ cạnh tranh bị đánh bại, công ty chiến thắng còn lại có thể tăng giá và thu hồi lợi nhuận đã mất. Về lâu dài, khách hàng phải chịu mức giá cao hơn và công ty có thế mạnh gần như độc quyền có thể gặt hái lợi nhuận từ việc tăng giá.
Xem thêm: Chiến lược định giá hớt váng là gì? Ví dụ về định giá hớt váng
3. Tính hợp pháp của Predatory Pricing
Predatory Pricing được coi là bất hợp pháp về cạnh tranh lành mạnh ở nhiều quốc gia. Ví dụ, ở Canada, những công ty tham gia vào việc sử dụng chiến lược Predatory Pricing phải đối mặt với án phạt. Các cáo buộc về hành vi này thường khó chứng minh, vì các công ty có thể tuyên bố rằng họ chỉ đang cố gắng giảm giá để phục vụ lợi ích công ty, thay vì cố tình hành động để loại bỏ đối thủ cạnh tranh.
Năm 2001, Air Canada phải đối mặt với cáo buộc Predatory Pricing chống lại hai đối thủ cạnh tranh nhỏ hơn (WestJet và CanJet) bởi Canada’s Commissioner of Competition. Air Canada đã ra mắt giá vé đặc biệt để cạnh tranh với giá của đối thủ cạnh tranh từ 89 – 99 USD cho chuyến đi một chiều từ Halifax đến St. John’s, Montreal hoặc Ottawa. Trước đó, hãng hàng không định giá các chuyến bay như vậy ở mức hơn 600 USD.
Các hãng hàng không khác đã đệ đơn khiếu nại liên quan đến hành vi cạnh tranh không lành mạnh của Air Canada, và một đại diện của bộ phận chiến lược và phát triển doanh nghiệp của công ty đã tuyên bố: “Chúng tôi không biết về bất kỳ tiền lệ nào ở bất kỳ nơi nào mà một hãng hàng không bị ngăn cản giảm giá cả. ” Trước đó, Air Canada đã phải đối mặt với lệnh ngừng hoạt động từ Competition Bureau và buộc phải ngừng triển khai chiến lược giá vé thấp.
Như đã nói, việc chứng minh đã triển khai Predatory Pricing có thể rất khó khăn, vì các công ty có thể coi đó là sự cạnh tranh lành mạnh về giá cả. Trong trường hợp cụ thể này, Air Canada giải thích rằng họ đang định giá đúng và không tham gia vào chiến lược Predatory Pricing.
Xem thêm: 8 nguyên tắc định giá trong Marketing
4. Ví dụ về Predatory Pricing
Fresh Foods Ltd. là một cửa hàng tạp hóa Mom & Pop (nhỏ lẻ) địa phương đã phục vụ cộng đồng của mình trong nhiều năm. Gần đây, một công ty tạp hóa nổi tiếng quốc tế đã quyết định đặt một trong những cửa hàng đầu tiên của họ trong khu vực. Fresh Foods sau đó phải đối mặt với áp lực giá đáng kể từ cửa hàng mới khi đối thủ cạnh tranh bắt đầu giảm giá trong vài tuần. Để duy trì tình hình, Fresh Foods bắt đầu giảm giá để “tương xứng” với đối thủ cạnh tranh.
Sau nhiều tháng chịu áp lực về giá cả, Fresh Foods đã quyết định đóng cửa, vì nó không còn có thể duy trì mức giá thấp như vậy nữa. Với việc Fresh Foods bị loại bỏ, công ty cửa hàng tạp hóa độc quyền đã quyết định tăng giá sau đó. Không có nơi nào khác để mua sắm hàng tạp hóa trong khu vực, khách hàng buộc phải chấp nhận mức giá mới cao hơn.
Hay ví dụ như nhãn hiệu nước táo lên men Strongbow (thuộc tập đoàn Heineken), lúc mới tung hàng tại Việt Nam, với ưu thế là một sản phẩm được nhập khẩu từ Châu u, chất lượng cao, bao bì đẹp nhưng chỉ định giá từ 16.000 – 18.000 VND trong các cửa hàng tiện lợi.
Không chỉ với mục đích thử hiệu ứng người tiêu dùng, Strongbow còn muốn loại bỏ những đối thủ trong ngành hàng nước lên men như Magners – cũng là sản phẩm nhập khẩu nhưng có giá trên 40.000 VNĐ. Và khi trở thành thương hiệu độc quyền trên thị trường, Strongbow có thể tăng giá bù lỗ hoặc xây dựng nhà máy sản xuất để giảm chi phí.
Xem thêm: 4 phương pháp định giá và 8 chiến lược định giá trong Marketing
Brade Mar
