Point of Parity là gì? Ví dụ về Point of Parity

Khác biệt hóa là điều mà một thương hiệu cần phải có. Tuy nhiên, quá khác biệt đến mức “dị biệt” thì không tốt chút nào. Point of Parity là những yếu tố “chuẩn” mà mỗi thương hiệu phải theo đuổi, bên cạnh các yếu tố mang tính khác biệt.

1. Point of Parity là gì?

Point of Parity hay điểm tương đồng là những yếu tố mà một thương hiệu “buộc phải có” để được người tiêu dùng công nhận. Đây là những yếu tố mà một thương hiệu phải có để đạt được sự tương đồng nhất định với những thương hiệu khác.

Ví dụ, những lon nước ngọt có ga thường đựng trong một chiếc lon kim loại hình trụ. Hầu hết các thương hiệu đều làm như vậy, nếu có một thương hiệu nào đó đổi hình dạng lon thành hình cầu hay hình nón thì người tiêu dùng sẽ “cân nhắc” loại bỏ chúng khỏi danh mục nước ngọt có ga, họ có thể lầm tưởng chúng là một hộp nước ép hoặc hộp kem.

Nói cách khác, mặc dù thương hiệu phải có điểm khác biệt hóa để nổi bật trong tâm trí người tiêu dùng, nhưng khác biệt phải trong tầm kiểm soát, không nên trở nên “dị biệt” đến mức người tiêu dùng không nhận ra.

Xem thêm: Branding là gì? Vai trò Branding trong Marketing

Point of Parity hay điểm tương đồng là những yếu tố mà một thương hiệu “buộc phải có” để được người tiêu dùng công nhận
Point of Parity hay điểm tương đồng là những yếu tố mà một thương hiệu “buộc phải có” để được người tiêu dùng công nhận

2. Point of Parity trong ngành hàng

Point of Parity trong ngành hàng (Category Points of Parity) nghĩa là thương hiệu phải cung cấp các tính năng chung trong ngành hàng. Ví dụ:

  • Một thương hiệu kem đánh răng bắt buộc phải có các thuộc tính trong ngành hàng kem đánh răng như ngừa sâu răng, trắng răng và thơm mát.
  • Một ngân hàng sẽ buộc phải cung cấp những dịch vụ cơ bản mà mọi ngân hàng khác đều có như ATM, tín dụng, v.v.
  • Một thương hiệu xà bông tắm buộc phải có các tính năng như làm sạch, mùi thơm.

Xem thêm: Point of Difference là gì? Ví dụ về Point of Difference

 

3. Point of Parity trong cạnh tranh

Point of Parity trong cạnh tranh (Competitive Points of Parity) là những điểm tương đồng tối thiểu mà mỗi thương hiệu phải có trước khi đạt được một điểm khác biệt. Một vấn đề phổ biến của thương hiệu là khi chất lượng của dịch vụ không đủ tốt để so sánh với các đối thủ cạnh tranh.

Vào những năm 90s, Hyundai đã tạo ra những chiếc xe hơi chất lượng kém. Nhưng ngay cả vào năm 2000, sau khi khắc phục vấn đề chất lượng, mọi người vẫn xa lánh thương hiệu vì họ vốn nhận thức thương hiệu này với chất lượng kém.

Phải mất nhiều năm, thông qua nhiều chương trình và kênh truyền thông khác nhau, Hyundai đã tìm ra cách để thuyết phục chất lượng ngày càng tăng của họ và đạt được Point of Parity về chất lượng. Chất lượng của Hyundai được coi là đã đủ tốt để có thể chuyển sang các điểm khác biệt về giá cả, kiểu dáng, tiết kiệm xăng và bảo hành.

Xem thêm: Chiến lược Marketing của Hyundai

Hyundai đã tìm ra cách để thuyết phục chất lượng ngày càng tăng của họ và đạt được Point of Parity về chất lượng
Hyundai đã tìm ra cách để thuyết phục chất lượng ngày càng tăng của họ và đạt được Point of Parity về chất lượng

4. Ví dụ về Point of Parity

McDonald’s đã gặp vấn đề về Point of Parity khi dần mất lượng khách hàng quan tâm đến việc ăn uống lành mạnh. Nhóm khách hàng này đã ghét bỏ hoàn toàn thương hiệu. Vì vậy, McDonald’s bắt đầu cung cấp bánh mì gà nướng, nhiều loại salad, sinh tố trái cây và bắt đầu làm khoai tây chiên đặc trưng với lượng chất béo “không tốt” giảm đáng kể. Mục tiêu không phải để biến McDonald’s trở thành điểm đến cho nhóm phân khúc ăn uống lành mạnh mà là tạo ra đủ điểm tương đồng (Point of Parity) để nhóm phân khúc này không ghét bỏ, lãng quên thương hiệu.

Sau đó, McDonald’s gặp phải một vấn đề về Point of Parity khác. Sự thành công của Starbucks là mối đe dọa nghiêm trọng đối với bữa sáng và các hoạt động kinh doanh ngoài giờ của thương hiệu. Nhưng đây cũng là một cơ hội.

Sự ra đời của McCafé vào năm 2007, với các dòng sản phẩm bao gồm cappuccino và lattés, đã thay đổi bối cảnh cạnh tranh. McDonald’s không nhắm mục tiêu vượt qua Starbucks về cà phê; mục tiêu của họ là đủ “gần” với trải nghiệm Starbucks để tạo ra một điểm tương đồng (Point of Parity) về chất lượng. Kết quả là một bộ phận khách hàng của Starbucks bắt đầu đưa McDonald’s vào “tâm trí” của họ.

Xem thêm: Value Share là gì? Phân biệt Value Share và Volume Share

McDonald's không nhắm mục tiêu vượt qua Starbucks về cà phê; mục tiêu của họ là đủ “gần” với trải nghiệm Starbucks để tạo ra một điểm tương đồng (Point of Parity) về chất lượng
McDonald’s không nhắm mục tiêu vượt qua Starbucks về cà phê; mục tiêu của họ là đủ “gần” với trải nghiệm Starbucks để tạo ra một điểm tương đồng (Point of Parity) về chất lượng

Brade Mar

5/5 - (4 bình chọn)