Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Vinamilk

Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Vinamilk là mô hình 5 áp lực cạnh tranh (Porter’s Five Forces) do Michael Porter tạo ra. Bài viết sẽ phân tích đối thủ cạnh tranh trong ngành, đe dọa từ sản phẩm thay thế, quyền lực nhà cung cấp, quyền lực của khách hàng, đe dọa từ đối thủ gia nhập mới của Vinamilk.

1. Giới thiệu về Vinamilk

• Công ty: Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk)
• Thành lập: 1976
• Trụ sở: Quận 7, Thành Phố Hồ Chí Minh, Việt Nam
• Ngành hàng: Sữa và các chế phẩm từ sữa
• Website: http://www.vinamilk.com.vn/
• Tìm hiểu thêm các công ty và thương hiệu khác tại đây: Network | Brade Mar

Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (tên tiếng Anh là Vietnam Dairy Products Joint Stock Company); tên khác: Vinamilk; là một công ty sản xuất, kinh doanh sữa và sản phẩm từ sữa cũng như các thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam.

Theo thống kê của Chương trình Phát triển Liên Hợp Quốc, đây là công ty lớn thứ 15 tại Việt Nam vào năm 2007. Vinamilk hiện là doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa, chiếm hơn 54,5% thị phần sữa nước, 40,6% thị phần sữa bột, 33,9% thị phần sữa chua uống, 84,5% thị phần sữa chua ăn và 79,7% thị phần sữa đặc trên toàn quốc.

 

Ngoài việc phân phối mạnh trong nước với mạng lưới hơn 220.000 điểm bán hàng phủ đều 63 tỉnh thành, sản phẩm Vinamilk còn được xuất khẩu sang 43 quốc gia trên thế giới như Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, Nhật Bản khu vực Trung Đông, Đông Nam Á…

Sau hơn 40 năm ra mắt người tiêu dùng, đến nay Vinamilk đã xây dựng được 14 nhà máy sản xuất, 2 xí nghiệp kho vận, 3 chi nhánh văn phòng bán hàng, một nhà máy sữa tại Campuchia (Angkormilk) và một văn phòng đại diện tại Thái Lan. Trong năm 2018, Vinamilk là một trong những công ty thuộc Top 200 công ty có doanh thu trên 1 tỷ đô tốt nhất Châu Á Thái Bình Dương (Best over a billion).

Xem thêm: Chiến lược Marketing của Vinamilk

2. Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Vinamilk

Mô hình 5 áp lực cạnh tranh được tạo ra bởi Michael Porter – giáo sư Đại học Harvard và là một trong những người quản trị chiến lược cạnh tranh xuất sắc nhất thế giới. Kể từ khi được ra đời vào năm 1979, mô hình này đã trở thành một công cụ chiến lược phổ biến và được đánh giá rất cao.

Porter nhấn mạnh rằng, nhà quản trị không nên nhầm lẫn 5 áp lực cạnh tranh này với các yếu tố ngắn hạn hơn như tốc độ tăng trưởng ngành, can thiệp của chính phủ hay đổi mới công nghệ. Theo ông, đó chỉ là những yếu tố mang tính chất tạm thời, trong khi 5 áp lực cạnh tranh lại là một phần “vĩnh cửu” trong tất cả các ngành.

Xem thêm: Tìm hiểu chi tiết về mô hình 5 áp lực cạnh tranh Porter

2.1 Đối thủ cạnh tranh trong ngành

Yếu tố đầu tiên trong phân tích Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Vinamilk là Đối thủ cạnh tranh trong ngành.

– Trong một ngành cạnh tranh khốc liệt, các công ty thường thu hút khách hàng bằng việc tung ra các chương trình khuyến mại giảm giá hoặc các chiến dịch quảng cáo rầm rộ. Tuy nhiên, việc này vẫn có thể khiến các khách hàng, nhà cung cấp, người tiêu dùng “chuyển hướng” tới các công ty đối thủ nếu họ cảm thấy không nhận được nhiều lợi ích từ công ty.

– Các đối thủ cạnh tranh trong ngành của Vinamilk bao gồm FrieslandCampina, TH True Milk, Nestle, Nutifood, Abbott Nutrition, Hanoimilk, Mead Johnson Nutrition, Vinasoy, Ba Vì, Mộc Châu, VitaDairy, Yakult.

– Royal FrieslandCampina N.V. là một hợp tác xã sữa đa quốc gia của Hà Lan có trụ sở tại Amersfoort, Hà Lan. Công ty là kết quả của sự sáp nhập giữa Friesland Foods và Campina vào ngày 31 tháng 12 năm 2008. Đây là hợp tác xã sữa lớn nhất thế giới và là một trong 5 công ty sữa hàng đầu thế giới với doanh thu hàng năm là 11 tỷ euro (2016). Đối thủ cạnh tranh của Vinamilk –  FrieslandCampina có văn phòng chi nhánh tại 33 quốc gia và sử dụng tổng cộng 21,927 nhân viên.

– TH True MILK có tên đầy đủ là Công ty Cổ phần Thực phẩm Sữa TH, tên giao dịch quốc tế (tiếng Anh) là TH Joint Stock Company, tên viết tắt là TH True Milk, là một công ty thuộc tập đoàn TH được thành lập năm 2009 tại Nghệ An. Đây là thương hiệu sữa Việt 100% chuyên sản xuất, cung cấp sữa và các sản phẩm từ sữa.

– Mặc dù mới có mặt tại thị trường được hơn 10 năm, thua xa lịch sử hình thành và phát triển của Vinamilk, Mộc Châu, thậm chí cả FrieslandCampina,…nhưng đó chỉ là thua về thời gian, chứ không thua về tốc độ phát triển lẫn sự nổi tiếng trên thị trường, TH True Milk đã chứng tỏ được sự vượt trội của mình trên phân khúc sữa Việt Nam.

 – Theo số liệu đo lường về thị trường bán lẻ tính đến tháng 03/2021, Đối thủ cạnh tranh của Vinamilk – TH True Milk đã đạt tới 30% thị phần trong phân khúc sữa tươi tại các kênh bán lẻ thành thị. Đồng thời, Công ty Cổ phần sữa TH đã khẳng định được vị thế của mình trong ngành sữa với minh chứng đứng thứ 2 trong Top 10 Công ty thực phẩm uy tín năm 2020, nhóm ngành Sữa và sản phẩm từ sữa.

Sau khi phân tích Đối thủ cạnh tranh trong ngành trong Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Vinamilk, ta sẽ phân tích Đe dọa từ sản phẩm thay thế.

Xem thêm: Các đối thủ cạnh tranh của Vinamilk

2.2 Đe dọa từ sản phẩm thay thế

Yếu tố thứ hai trong phân tích Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Vinamilk là Đe dọa từ sản phẩm thay thế. Một mối đe dọa từ sản phẩm thay thế tồn tại nếu có những sản phẩm thay thế có giá thấp hơn hay các thông số hoạt động tốt hơn cho cùng 1 mục đích.

– Một số sản phẩm thay thế nổi bật có thể kể đến như nước ngọt có ga, đồ uống có cồn, nước ép tươi, v.v. Nước giải khát là một mặt hàng thuộc nhóm ngành FMCG, nó có sức tiêu thụ lớn nằm trong top những mặt hàng có sản lượng bán ra nhiều nhất nhóm ngành này. Trên thế giới, đây cũng là mặt hàng được nhiều thương hiệu nổi tiếng đầu tư và tham gia nhất, tại nhiều quốc gia, đây là mặt hàng có lượng người sử dụng bình quân/ ngày ở mức gần 50%. Con số cực kỳ ấn tượng!

 – Tại Việt Nam, có những chủng loại sản phẩm nước giải khát chính là: Nước khoáng có ga và không ga, nước tinh khiết, nước ngọt, nước tăng lực, trà uống liền và nước hoa quả các loại.

– Theo thống kê thị trường đồ uống Việt Nam năm 2020:

• 85% lượng sản xuất và tiêu thụ mỗi năm của thị trường nước giải khát Việt Nam là tới từ nước ngọt, trà uống liền, nước ép hoa quả các loại, nước tăng lực… 15% còn lại là do nước khoáng chiếm phần còn lại.
• Bình quân người Việt nam tiêu thụ mặt hàng nước giải khát trên 23 lít/ người/ năm
• 85% cũng là con số mà các doanh nghiệp nước giải khát đang nắm giữ tỷ lệ sản xuất trong cả 1 ngành hàng bia rượu.

– Kế hoạch của Hiệp hội này là đến năm 2021 sản lượng nước giải khát các loại của Việt Nam đạt từ 8,3 – 9,2 tỷ lít/năm. Ngoài điều được thông báo đó, ViettinBank (công ty cổ phần chứng khoán ngân hàng công thương) lên tiếng báo rằng năm 2020 vào tháng 9, chi phí doanh thu tổng của ngành nước giải khát không cồn ở Việt Nam đạt tầm cỡ 80 tỷ đồng.

Sau khi phân tích Đe dọa từ sản phẩm thay thế trong Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Vinamilk, ta sẽ phân tích Quyền lực nhà cung cấp.

Xem thêm: Phân tích mô hình SWOT của Vinamilk

2.3 Quyền lực nhà cung cấp

Yếu tố thứ ba trong phân tích Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Vinamilk là Quyền lực nhà cung cấp.

Nhà cung cấp ở đây được hiểu là những người cung cấp nguyên vật liệu cho sản xuất công ty hay những công ty trong ngành cung cấp dịch vụ bổ trợ.

 – Áp lực cạnh tranh về quyền lực nhà cung cấp được xác định bởi việc nhà cung cấp có quyền ép công ty phải mua nguyên vật liệu, dịch vụ với giá cao hay không. Người làm Marketing cũng cần xác định có bao nhiêu nhà cung cấp tiềm năng, những sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp có xứng đáng hay không.

 – Nhà quản trị cũng cần nhìn xa về việc chi phí tốn kém khi phải chuyển từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác. Công ty càng có nhiều lựa chọn nhà cung cấp thì càng dễ dàng chuyển sang một nhà cung cấp rẻ hơn. Ngược lại, nếu càng có ít nhà cung cấp và quyền lực họ lớn, công ty lại phải dựa vào họ, dẫn tới việc chi phí gia tăng.

– Nhà cung cấp nếu có lợi thế về quyền lực trong đàm phán có thể có những tác động quan trọng vào ngành sản xuất, như việc ép giá nguyên vật liệu. Người quản trị cần biết trong ngành, các nhà cung cấp có quyền lực hay ít quyền lực.

– Các nhà cung cấp sữa không còn ảnh hưởng quá nhiều đến Vinamilk. Bên cạnh việc tập trung phát triển chiến lược Marketing, Vinamilk còn đẩy mạnh chiến lược xây dựng các trang trại bò sữa tại Việt Nam. Điều này đảm bảo nguồn cung và kiểm soát được chất lượng sản phẩm sữa của mình. Kể từ khi phát triển cho đến nay, thương hiệu đã có 12 hệ thống trang trại đạt chuẩn quốc tế lớn nhất Châu Á, cùng đàn bò với số lượng 130 nghìn con.

– Toàn bộ trang trại của Vinamilk áp dụng công nghệ 4.0 trong quản lý và chăn nuôi bò sữa. Đàn bò được nhập khẩu trực tiếp từ Mỹ, Úc, New Zealand tạo tiền đề giúp Vinamilk thu được nguồn sản phẩm sữa tươi chất lượng nhất. Hệ thống trang trại này cung cấp mỗi ngày cho Vinamilk 950 – 1000 tấn sữa. Đặc biệt, các loại cỏ dành riêng cho bò cũng được thương hiệu tự chủ. Do đó, nhà cung cấp sữa cho Vinamilk dần bị hạn chế, kéo theo quyền thương lượng từ nhà cung cấp trở nên suy yếu.

– Ngoài việc tự chủ nguồn cung, Vinamilk vẫn đang hợp tác với các nhà cung cấp là những người nông dân chăn nuôi bò sữa. Hoạt động thu mua sữa tươi nguyên liệu của Vinamilk gặp khó khăn do dịch bệnh covid bùng phát.

– Thức ăn chăn nuôi có giá thành cao, một số loại không có nguồn cung nên khẩu phần ăn của bò thay đổi làm ảnh hưởng nhiều đến chăn nuôi nông hộ, dẫn đến nhiều hộ nông dân buộc phải bỏ nghề vì không đủ kinh phí để xoay sở. Vì vậy, trong trường hợp này, áp lực từ nhà cung cấp đối với Vinamilk trở nên mạnh mẽ.

Sau khi phân tích Quyền lực nhà cung cấp trong Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Vinamilk, ta sẽ phân tích Quyền lực của khách hàng.

Xem thêm: Chiến dịch quảng cáo của Vinamilk

2.4 Quyền lực của khách hàng

Yếu tố thứ tư trong phân tích Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Vinamilk là Quyền lực của khách hàng.

– Nếu số lượng khách hàng ít hơn số lượng người bán trong một ngành thì họ là những khách hàng có quyền lực. Điều này có nghĩa là họ có thể dễ dàng chuyển sang các đối thủ cạnh tranh để mua hàng với giá rẻ hơn, lợi thế ưu việt hơn. Cần phải cân nhắc về quyền lực của khách hàng, xem họ có các yếu tố của một nhóm khách hàng quyền lực hay không

– Khách hàng cuối cùng có khả năng gây áp lực cho Vinamilk về chất lượng sản phẩm sữa. Sự cạnh tranh trong ngành sữa rất lớn, dẫn đến giá cả trên thị trường sữa không quá chênh lệch. Điều này làm cho chi phí chuyển đổi giữa các sản phẩm sữa Vinamilk với các thương hiệu khác tương đối thấp.

– Chính vì vậy, khách hàng có thể lựa chọn sử dụng nhiều thương hiệu sữa khác nhau khi có nhu cầu thay đổi hương vị hoặc muốn thử một thương hiệu khác. Hơn nữa, người tiêu dùng hiện nay cũng trở nên thông thái hơn khi dễ dàng tìm kiếm đầy đủ những thông tin trên Internet về sản phẩm và so sánh chúng để đưa ra lựa chọn phù hợp. Điều này ảnh hưởng không nhỏ đến tổng doanh thu của Vinamilk vì sự cân nhắc của khách hàng.

– Khả năng thương lượng của khách hàng khi mua tại các cửa hàng nhỏ sẽ không ảnh hưởng quá nhiều đến giá bán ra Vinamilk. Thay vào đó, các khách hàng là đại lý phân phối, mua hàng với số lượng lớn sẽ có quyền thương lượng giá thành với Vinamilk. Vì chính những đại lý có thể tác động trực tiếp đến quyết định mua sản phẩm sữa của khách hàng mua lẻ hoặc cuối cùng thông qua cách tư vấn, giới thiệu sản phẩm.

Sau khi phân tích Quyền lực của khách hàng trong Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Vinamilk, ta sẽ phân tích Đe dọa từ đối thủ gia nhập mới.

Xem thêm: Khách hàng mục tiêu của Vinamilk

2.5 Đe dọa từ đối thủ gia nhập mới

Yếu tố thứ năm trong phân tích Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Vinamilk là Đe dọa từ đối thủ gia nhập mới. Vị thế của công ty có thể bị ảnh hưởng bởi khả năng thâm nhập thị trường của các đối thủ mới.

Nếu ngành dễ dàng thâm nhập với nguồn lực không cần nhiều mà lại mang lại nguồn lợi lớn, các đối thủ mới có thể nhanh chóng gia nhập ngành. Tuy nhiên, nếu rào cản gia nhập ngành lớn, đối thủ khó có thể tham gia vào ngành thì công ty đa hưởng một vị thế thuận lợi, cần tận dụng lợi thế này.

– Có thể nói, sức ép cạnh tranh đến từ các đối thủ tiềm năng ngoài ngành phụ thuộc chủ yếu vào rào cản gia nhập ngành. Người làm Marketing cần biết ngành có mức độ gia nhập dễ dàng hay không; nói cách khác là rào cản gia nhập ngành cao hay thấp.

– Thị trường đầy biến động và có nhiều thay đổi phức tạp, sẽ không dễ dàng cho những doanh nghiệp mới tham gia kinh doanh ngành sữa. Để xây dựng thương hiệu lớn mạnh và cạnh tranh với vô số đối thủ trên thị trường, trong đó có Vinamilk là một điều rất khó khăn. Do đó, mối đe dọa từ những doanh nghiệp mới tham gia với Vinamilk rất thấp.

– Sở dĩ những doanh nghiệp mới tham gia không thể cạnh tranh và chiếm lĩnh thị phần của Vinamilk vì cần có phải chi phí khổng lồ để xây dựng thương hiệu, vận hành máy móc, nhà xưởng,… Cho nên, để tồn tại, phát triển và nhận được sự tin dùng của khách hàng, các doanh nghiệp mới cần phải có sự đổi mới với chất lượng khác biệt. Tuy nhiên, sự khác biệt cần đảm bảo song song với giá trị cốt lõi của thương hiệu và khách hàng.

Đe dọa từ đối thủ gia nhập mới là yếu tố cuối cùng khi phân tích Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Vinamilk.

Xem thêm: Chiến lược phát triển sản phẩm của Vinamilk

Brade Mar