Chiến lược thâm nhập thị trường của McDonald’s được công ty áp dụng để gia tăng thị phần bằng các nỗ lực Marketing với các sản phẩm hiện tại, phục vụ thị trường hiện tại của công ty. Có thể kể đến một số nỗ lực Marketing như Quản lý chặt chẽ về chất lượng của các cửa hàng nhượng quyền; Chuỗi cung ứng hiệu quả; Thành công trong cuộc chiến thương hiệu.
Mục lục
1. Giới thiệu về McDonald’s
- Công ty: McDonald’s Corporation
- Thành lập: 1940
- Trụ sở: Chicago, Illinois, Hoa Kỳ
- Ngành công nghiệp: Nhà hàng
- Website: https://www.mcdonalds.com/
- Tìm hiểu thêm các công ty và thương hiệu khác tại đây: Network | Brade Mar
Năm 1955, Ray Kroc, một doanh nhân, gia nhập công ty với tư cách là một đại lý nhượng quyền thương mại và tiến hành mua lại chuỗi từ anh em nhà McDonald. McDonald’s có trụ sở trước đó tại Oak Brook, Illinois, nhưng đã chuyển trụ sở toàn cầu đến Chicago vào tháng 6 năm 2018.
McDonald’s là chuỗi nhà hàng lớn nhất thế giới theo doanh thu, phục vụ hơn 69 triệu khách hàng mỗi ngày tại hơn 100 quốc gia tại 37,855 cửa hàng tính đến năm 2018. Mặc dù McDonald’s nổi tiếng với món hamburger, cheeseburgers và khoai tây chiên, họ có các sản phẩm thịt gà, đồ ăn sáng, nước ngọt, sữa lắc, và món tráng miệng. Công ty cũng bổ sung salad, cá, sinh tố và trái cây để đáp ứng với sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng và phản ứng tiêu cực vì sự không lành mạnh của thực phẩm ăn nhanh.
Doanh thu của McDonald’s đến từ tiền cho thuê bất động sản, tiền nhượng quyền, cũng như doanh thu tại các nhà hàng do công ty trực tiếp điều hành. Theo hai báo cáo được công bố vào năm 2018, McDonald’s là nhà tuyển dụng tư nhân lớn thứ hai thế giới với 1.7 triệu nhân viên (sau Walmart với 2.3 triệu nhân viên). Tính đến năm 2020, McDonald’s có giá trị thương hiệu toàn cầu cao thứ chín.
Xem thêm: Chiến lược Marketing của McDonald’s
2. Chiến lược thâm nhập thị trường của McDonald’s
Ma trận Ansoff do cha đẻ của quản trị chiến lược – Igor Ansoff tạo ra. Ma trận giúp phân tích mối quan hệ sản phẩm và thị trường (Phát triển sản phẩm, Phát triển thị trường, Thâm nhập thị trường, Đa dạng hóa) nhằm đánh giá lợi thế và hạn chế của sản phẩm trên thị trường mục tiêu
Từ kết quả phân tích ma trận Ansoff, ta có thể định dạng các cơ hội thị trường đối với sản phẩm.
2.1 Quản lý chặt chẽ về chất lượng của các cửa hàng nhượng quyền
Cửa hàng đầu tiên của McDonald’s mở tại nước ngoài là vào năm 1967, tại Canada và Puerto Rico. Ngày nay, họ đã có mặt tại 119 quốc gia trên cả thế giới. Trong đó, riêng tại châu Á là 38 nước. Theo thông báo trên website, hiện McDonald’s có hơn 34.000 cửa hàng trên thế giới, chỉ khoảng 20% là do chính công ty điều hành. Logo của hãng được thiết kế lại năm 1969 với chữ M hình vòng cung vàng như ngày nay.
McDonald’s hiện là chuỗi cửa hàng hamburger lớn nhất thế giới. Năm 2012, hãng đạt doanh thu 27,5 tỷ USD trên toàn cầu, tính cả các cửa hàng nhượng quyền, tăng 2% so với năm 2011. Lợi nhuận ròng cũng đạt hơn 5,4 tỷ USD, giảm nhẹ so với năm trước đó.
Theo giới phân tích, thành công của McDonald’s đến từ sự quản lý chặt chẽ về chất lượng của các cửa hàng nhượng quyền. Kroc đã đặt ra khẩu hiệu cho các cửa hàng của McDonald’s là phải duy trì “Chất lượng, Phục vụ, Sự sạch sẽ và Giá trị cốt lõi”. Kroc thậm chí còn mở hẳn Đại học Hamburger tại Illinois (Mỹ) năm 1961 để đào tạo cho chủ các cửa hàng nhượng quyền tất cả yêu cầu về quản lý của McDonald’s.
Bên cạnh đó, McDonald’s cũng thường xuyên thay đổi để thích nghi với từng quốc gia. Các cửa hàng của hãng tại Mỹ rất khác so với tại Nhật Bản, Trung Quốc hay Ấn Độ, do McDonald’s luôn chú trọng tìm hiểu văn hóa và ẩm thực địa phương.
Tại Trung Quốc, tất cả các loại burger gà đều sử dụng thịt đùi, thay vì thịt ức như truyền thống, theo sở thích của người dân nước này. McDonald’s còn tổ chức bữa ăn Tết âm lịch với các món gà và trang trí cửa hàng bằng biểu tượng 12 con giáp. Các món thịt lợn hay thịt bò cũng không có trong thực đơn của hãng tại Ấn Độ để tôn trọng người theo đạo Hindu và Hồi giáo.
Xem thêm: Các đối thủ cạnh tranh của McDonald’s
2.2 Chuỗi cung ứng hiệu quả
Chuỗi cung ứng của McDonald’s là yếu tố chính mang đến cho sự thành công đáng kinh ngạc này và nó vẫn tiếp tục tăng trưởng. Số lượng chiến lược và kế hoạch Logistics của McDonald đơn giản một cách bất ngờ. Hệ thống McDonald đã được nhân đôi nhiều lần so với các nhượng quyền thương mại khác, nhưng không ai có thể đánh bật nó ra khỏi vị trí hàng đầu.
McDonald’s tự xây dựng hệ thống cung với các nhà sản xuất theo hợp đồng:
- Tự chế biến thịt, tự tạo gia vị và trộn trong các nhà máy mà họ ký hợp đồng
- Tự trồng khoai tây và các loại rau khác thông qua các nhà sản xuất theo hợp đồng
- Tự vận chuyển.
McDonalds’ mua lại bất động sản tại các địa điểm đặt nhà hàng để không cần phải quan tâm đến vấn đề thuê đất.
McDonald’s là một người mua khối lượng lớn, đây là một lý do quan trọng làm Chuỗi cung ứng tích hợp dọc là lựa chọn tốt nhất, nhưng có rất nhiều công ty cũng sử dụng hệ thống này và không đạt được sự tăng trưởng như McDonald’s.
Năm 2016, hệ thống Chuỗi cung ứng của McDonald’s đã được xếp hạng số 2 trong Chuỗi cung ứng hàng đầu của Gartners. Đây là Chuỗi thức ăn nhanh duy nhất nằm trong bảng xếp hạng danh giá này, đứng chung với các ông lớn khác như Apple, P&G và Amazon.
Một trong những lý do chính cho Chuỗi cung ứng thành công của McDonald’s là mô hình lợi ích được đầu tư. Đó là một mô hình cho phép các nhà cung cấp nhận được miếng bánh lớn lợi nhuận rất lớn.
Theo truyền thống, các nhà cung cấp và doanh nghiệp khai thác giá trị từ nhau nhưng với McDonalds, các nhà cung cấp và doanh nghiệp cùng tạo ra giá trị. Mô hình của McDonald’s’ thúc đẩy tăng trưởng không chỉ của các nhà hàng mà còn cho các nhà cung cấp.
Chiến lược Chuỗi cung ứng dài hạn này do người sáng lập Ray Kroc tạo ra. Hệ thống của ông dựa trên một nguyên lý “win-win” đơn giản cho tất cả các bên liên quan: nhân viên, chủ sở hữu/ nhà điều hành điều hành các nhà hàng và các đối tác trong Chuỗi cung ứng. Bộ ba được gọi là ba chân của một chiếc kiềng vững chắc (The Three-Legged Stool). Nếu một chân không làm tốt nhiệm vụ, toàn bộ chiếc kiềng sẽ sụp đổ.
Nhiều đối tác trong Chuỗi cung ứng hiện nay của McDonald’s cũng là những đối tác đã xuất hiện từ những bước khởi đầu của công ty, theo đúng như nguyên tắc tìm nhà cung cấp có cùng tầm nhìn dài hạn như Kroc. Điều này đã nuôi dưỡng một môi trường làm việc dựa trên sự tin tưởng nhau và đổi mới để giữ chi phí thấp nhất có thể.
Chẳng hạn, nhà phân phối lớn nhất của McDonald là Martin-Brower Company LLC, người đã đồng hành cùng họ từ năm 1956. Sau khi giao khăn giấy cho nhà hàng đầu tiên ở Des Plaines, Illinois, giờ đây họ cung cấp vật tư cho hầu hết tất cả 15.000 địa điểm của công ty ở Bắc Mỹ.
Mỗi DC của họ cung cấp dịch vụ kho bãi, vận chuyển và Logistics cho khoảng 250 đến 700 nhà hàng và thường thực hiện ít nhất hai lần giao hàng cho mỗi nhà hàng một tuần.
Xem thêm: Phân tích mô hình SWOT của McDonald’s
2.3 Thành công trong cuộc chiến thương hiệu
Mọi thành công của các thương hiệu đều bắt nguồn từ việc khởi xướng ý tưởng. Tương tự vậy, thành công của McDonald’s được bắt đầu từ ý tưởng của hai anh em nhà McDonald là Maurice và Richard. Hai người bắt đầu tạo dựng sự nghiệp của mình với một cửa hiệu nhỏ bán bánh mì kẹp xúc xích tại California vào năm 1940. Mục tiêu chủ yếu là phục vụ cho những ô tô qua lại.
Vào thời điểm đó, những mô hình kinh doanh kiểu này xuất hiện ở mọi nơi tại California. Để phát triển, họ buộc phải có sự thay đổi nhằm tạo nên những khác biệt và đó là cách những chiếc hamburger được ra đời. Cùng với sự phát triển nhanh chóng của thị trường, McDonald’s vươn mình trở thành “hệ thống phục vụ nhanh”.
Việc tạo ra bước tiến vượt bậc đã giúp McDonald’s tăng trưởng mạnh mẽ. Tuy nhiên mô hình này đã nhanh chóng bị sao chép. Việc làm giả sản phẩm gây những ảnh hưởng nhất định đến McDonald’s.
Nhìn lại lịch sử của McDonald’s, chúng ta thấy được sự tăng trưởng thần kỳ của McDonald’s gắn với tên tuổi của Raymond Albert “Ray” Kroc, một trong những doanh nhân vĩ đại trong lịch sử kinh doanh nước Mỹ. Ông được bình chọn là một trong số “100 người có tầm ảnh hưởng quan trọng trong thế kỷ 20” theo tạp chí Time.
Ở thời điểm đó, Ray Kroc chuyên bán máy xay sinh tố và khá thành công với nghề này. Sau thế chiến II, công việc kinh doanh của ông bị chậm lại. Nhận ra nhà hàng nhỏ ở California của anh em nhà McDonald vẫn mua rất nhiều máy sinh tố, thậm chí còn nhiều hơn cả những cửa hàng lớn ở các thành phố sầm uất hơn, Ray Kroc quyết định đến thăm cửa hàng của anh em nhà McDonald.
Ngay từ lần đầu tiên ghé thăm, Ray Kroc đã nhận thấy đây là một mô hình kinh doanh đặc biệt. Khách hàng chọn đồ với một menu được ấn định sẵn. Quy trình làm bánh cũng được sắp xếp một cách rất khoa học khiến món ăn được hoàn thành với tốc độ cực nhanh. Khách hàng chọn món, trả tiền ngay tại quầy thu ngân và cũng nhận đồ ăn luôn tại đó.
Chứng kiến lượng khách hàng khủng khiếp của McDonald’s, Ray Kroc lập tức nghĩ ra viễn cảnh khi McDonald’s mở rộng phát triển ra toàn bộ các thành phố lớn trên toàn nước Mỹ.
Ông chia sẻ tầm nhìn của mình với anh em nhà McDonald: “Các anh đang ngồi trên một đống vàng. Hãy phát triển và mở rộng mô hình nhà hàng của các anh ngay lập tức!”. Tuy nhiên anh em nhà McDonald chần chừ: “Chúng tôi cũng muốn vậy. Nhưng ai giúp chúng tôi?”. Ray Kroc nhanh chóng đáp lời: “Tôi sẽ đảm đương công việc này!”.
Việc phát triển chuỗi McDonald’s thành công rực rỡ, vượt quá sức tưởng tượng khiến anh em nhà McDonald sợ hãi, muốn dừng lại. Ray Kroc khi đó 52 tuổi đã quyết định vay mượn và mua lại toàn bộ chuỗi McDonald’s với giá 2,7 triệu USD, mức giá kỷ lục trong lĩnh vực nhà hàng thời đó.
Bên cạnh sự thành công của McDonald’s, những thương hiệu mới nổi đã vượt qua người khổng lồ và giành chỗ đứng trên thị trường. McDonald’s lùi bước nhưng không sụp đổ và lại tiếp tục dẫn đầu. Họ đã làm điều đó như thế nào? Hiểu rõ sức mạnh và lợi thế của mình, McDonald’s đã đối đầu với từng cuộc chiến một cách hiệu quả.
Với Burger King, McDonald’s thay đổi menu, nâng cấp sản phẩm. Sau một thời gian, Burger King mất đi tính tập trung và bắt chước chiến lược của McDonald’s. Nhãn hàng tạo ra linh vật chú hề Ronald McDonald’s, Burger King giới thiệu ngay linh vật Magical Burger King. Khi McDonald’s tung ra menu bánh sandwich, Burger King cũng thêm vào sandwich mà không nhận ra rằng tên thương hiệu là Burger King chứ không phải là Sandwich King.
Trước cuộc tấn công của Wendy’s, McDonald’s chỉ đơn giản là không làm gì cả. Bởi nhãn hàng biết rằng khách hàng trẻ em vẫn là phân khúc tạo ra lợi nhuận tốt nhất và đó cũng là điểm mạnh nhất của mình. Thà rằng nắm giữ phân khúc của mình còn hơn đuổi theo phân khúc khác.
Với Subway, McDonald’s mở rộng một số món trên menu với sản phẩm ít béo, nhiều rau và cả những menu dành cho người ăn chay. HLV huyền thoại Alex Ferguson đã có câu nói bất hủ: “Phong độ là nhất thời. Đẳng cấp là mãi mãi”. Cho đến ngày nay, McDonald’s vẫn đứng vững vị trí thống trị trong ngành công nghiệp ăn nhanh.
Đó thực sự là đẳng cấp của một ông lớn. Những bước phát triển vững chắc của McDonald’s trong lịch sử cho thấy ông lớn này luôn sẵn sàng học hỏi từ mọi đối thủ ở tầm quốc tế cũng như ở địa phương để hoàn thiện chính mình và mở rộng đế chế của “Cánh cổng vàng”.
Brade Mar
