Chiến lược Người theo sau thị trường là một trong bốn nhóm chiến lược cạnh tranh theo vị thế nổi bật. Những chiến lược cạnh tranh này đóng vai trò rất quan trọng, là một trong những “con át chủ bài” trong chiến lược kinh doanh của công ty. Bài viết này sẽ cho bạn đọc cái nhìn sâu sắc về chiến lược Người theo sau thị trường cùng những ví dụ chi tiết.
Mục lục
1. Chiến lược Người theo sau thị trường là gì?
Chiến lược Người theo sau thị trường (Follower Strategy) là một chiến lược kinh doanh trong đó doanh nghiệp không đi đầu trong việc giới thiệu sản phẩm hay dịch vụ mới ra thị trường. Thay vì mạo hiểm với những ý tưởng chưa được kiểm chứng, họ kiên nhẫn quan sát, học hỏi từ những người tiên phong, từ đó cải tiến và đưa ra sản phẩm hoặc dịch vụ tốt hơn, đáp ứng nhu cầu thị trường một cách hiệu quả hơn.
Người dẫn đầu là người gánh chịu chi phí R&D, người theo sau thị trường có thể làm theo, sao chép hay cải tiến sản phẩm mới rồi tung ra thị trường. Tuy không thể vượt qua được người dẫn đầu nhưng người theo sau thị trường có thể kiếm được lời nhiều hơn do không phải chịu nhiều chi phí R&D.
Chiến lược người theo sau thị trường không dẫn đến sự gia tăng đột phá thị phần mà chủ yếu là bảo vệ thị phần. Chiến lược của người theo sau thị trường là chiến lược đi theo người dẫn đầu bằng cách bắt chước, sao chép hay cải tiến sản phẩm cũng như các hoạt động Marketing khác.
Chiến lược của người theo sau thị trường thường áp dụng với những doanh nghiệp có quy mô và khả năng nguồn lực trung bình không muốn chấp nhận rủi ro cho việc đầu tư đổi mới sản phẩm, đi tiên phong trên thị trường. Những người theo sau thị trường có thể thu nhiều lợi nhuận hơn do không phải đầu tư chi phí cho nghiên cứu đổi mới ban đầu.
Trên cơ sở phân tích khả năng nguồn lực hiện có và phản ứng của người dẫn đầu, một số doanh nghiệp tự hài lòng với vị trí thứ 2, thứ 3 và tìm cách củng cố hơn là phát triển vị trí đó. Bởi vì họ nhận thức rằng nếu tấn công người dẫn đầu có thể gây nên những phản ứng đối phó của họ và làm cho họ thiệt hại. Ví dụ, giảm giá có thể gây nên phản ứng giảm giá nhiều hơn của người dẫn đầu dẫn đến chính doanh nghiệp thách thức bị thiệt hại.
Chiến lược người theo sau thị trường thường được áp dụng trong các ngành công nghiệp có sản phẩm đồng nhất và đầu tư vốn lớn như sắt thép, phân bón, v.v. tức là khả năng khác biệt hóa rất thấp về sản phẩm, hình ảnh, dịch vụ và khách hàng có sự nhạy cảm về giá rất cao. Đây là những ngành không cho phép các nhà sản xuất giành giật thị phần của nhau, họ thường nhìn nhau để hành động để không gây nên những phản ứng cạnh tranh gây thiệt hại cho toàn ngành.
Đối với người theo sau thị trường, định hướng chiến lược quan trọng là phải tìm cách tăng sự trung thành của khách hàng hiện tại và được một phần khách hàng mới bằng chính sách khác biệt hóa so với người dẫn đầu (thay thế, dịch vụ bổ sung, quan hệ con người).
Doanh nghiệp ở vị thế người theo sau thị trường cố gắng tạo ra những ưu thế riêng cho sản phẩm của họ với thị trường mục tiêu bằng: Địa điểm bán, dịch vụ, khuyến mại. Họ phải đảm bảo có giá thành sản phẩm thấp, chất lượng sản phẩm và dịch vụ cao.
2. Mục đích chiến lược cạnh tranh cho Người theo sau thị trường
- Giảm thiểu rủi ro: Khi một sản phẩm hay dịch vụ mới ra đời, luôn tồn tại những rủi ro về sự chấp nhận của thị trường, công nghệ, hay thậm chí là các vấn đề pháp lý. Bằng cách chờ đợi và quan sát, doanh nghiệp theo sau có thể tránh được những rủi ro này, đồng thời học hỏi từ những sai lầm của người đi trước.
- Tận dụng lợi thế của người đi trước: Người tiên phong thường phải đầu tư rất nhiều vào nghiên cứu và phát triển, đồng thời đối mặt với những thách thức trong việc giáo dục thị trường và thay đổi thói quen tiêu dùng. Doanh nghiệp theo sau có thể tận dụng những kiến thức và kinh nghiệm này, đồng thời khai thác những khoảng trống mà người đi trước chưa thể lấp đầy.
- Tiết kiệm chi phí: Việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới đòi hỏi nguồn lực lớn về tài chính và nhân sự. Chiến lược Người theo sau thị trường giúp doanh nghiệp tiết kiệm đáng kể chi phí này, tập trung vào việc cải tiến và tối ưu hóa sản phẩm dựa trên những phản hồi từ thị trường.
Tóm lại, chiến lược Người theo sau thị trường không phải là một sự thụ động hay thiếu sáng tạo. Ngược lại, nó đòi hỏi sự quan sát tinh tế, khả năng học hỏi nhanh chóng, và sự linh hoạt trong việc thích ứng với thị trường. Khi được thực hiện đúng cách, chiến lược này có thể mang lại thành công lớn cho doanh nghiệp, giúp họ đạt được lợi thế cạnh tranh và phát triển bền vững.
3. Đặc điểm của Chiến lược Người theo sau thị trường
Chiến lược Người theo sau thị trường sở hữu những đặc điểm riêng biệt, tạo nên bản sắc và hiệu quả của nó trong bối cảnh cạnh tranh.
3.1 Tính quan sát và học hỏi
Đây là nền tảng của chiến lược. Doanh nghiệp theo sau không ngừng quan sát và phân tích thị trường, đặc biệt là những động thái của người tiên phong. Họ tìm hiểu về sản phẩm, dịch vụ, chiến lược marketing, phản ứng của khách hàng, và cả những sai lầm mà đối thủ đã mắc phải. Từ đó, họ rút ra bài học kinh nghiệm quý báu, giúp giảm thiểu rủi ro và tối ưu hóa chiến lược của mình.
3.2 Tính thích ứng và cải tiến
Không chỉ đơn thuần sao chép, doanh nghiệp theo sau thị trường còn thể hiện khả năng thích ứng và cải tiến vượt trội. Họ không chỉ học hỏi từ người đi trước mà còn tìm cách cải tiến sản phẩm, dịch vụ, quy trình, hay mô hình kinh doanh để tạo ra giá trị khác biệt, đáp ứng tốt hơn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
3.3 Tính linh hoạt và nhanh nhạy
Thị trường luôn biến động, và doanh nghiệp theo sau cần phải đủ linh hoạt và nhanh nhạy để thích ứng. Họ phải sẵn sàng thay đổi chiến lược, điều chỉnh sản phẩm, hay thậm chí là chuyển hướng kinh doanh nếu cần thiết. Sự nhanh nhạy này giúp họ nắm bắt cơ hội, tận dụng những khoảng trống thị trường, và vượt qua đối thủ.
3.4 Tính kiên nhẫn và thận trọng
Không giống như người tiên phong, doanh nghiệp theo sau thị trường không vội vàng tung sản phẩm ra thị trường. Họ dành thời gian để quan sát, phân tích, và lên kế hoạch cẩn thận. Sự kiên nhẫn và thận trọng này giúp họ giảm thiểu rủi ro và tăng khả năng thành công.
3. 5. Tính hiệu quả về chi phí
Bằng cách tận dụng những kiến thức và kinh nghiệm của người đi trước, doanh nghiệp theo sau thị trường có thể tiết kiệm đáng kể chi phí nghiên cứu và phát triển, cũng như chi phí marketing và quảng bá sản phẩm. Điều này giúp họ tối ưu hóa nguồn lực và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Tóm lại, chiến lược Người theo sau thị trường đòi hỏi sự kết hợp giữa khả năng quan sát, học hỏi, thích ứng, linh hoạt, kiên nhẫn, và hiệu quả. Khi được thực hiện đúng đắn, chiến lược này có thể mang lại lợi thế cạnh tranh đáng kể, giúp doanh nghiệp phát triển bền vững và đạt được thành công trên thị trường.
4. Các chiến lược cạnh tranh cho Người theo sau thị trường
- Cải biên (Adapter): Tích hợp, học hỏi từ những đối thủ lớn hơn. Họ dựa trên hoạt động của người dẫn đầu để đi theo nhưng đã chủ động cải tiến các hoạt động cho khác với người dẫn đầu. Các hình thức chủ yếu là cải tiến sản phẩm, đổi mới bao gói, cải tiến kênh phân phối, đổi mới lực lượng bán hàng.
- Bắt chước (Imitation): Bắt chước thiết kế, kiểu dáng đổi thủ, cải biên nhại tên (ví dụ BPhone của BKAV bắt chước iPhone của Apple)
- Nhân bản (Cloner): Lợi dụng danh tiếng những đối thủ lớn để đánh lừa người tiêu dùng (Ví dụ nhiều công ty sản xuất hàng kém chất lượng đã nhân bản Adadas từ việc nhại lại thương hiệu Adidas danh tiếng)
- Làm giả (Counterfeiter): Làm giả thương hiệu (vi phạm quyền sở hữu trí tuệ)
Xem thêm: Chiến lược Người dẫn đầu thị trường là gì? Ví dụ về chiến lược Người dẫn đầu thị trường
5. Ví dụ về chiến lược Người theo sau thị trường
Hãy xem ví dụ về chiến lược Người theo sau thị trường của Vinfast – mua lại động cơ của BMW và có nhiều sự cải tiến về kiểu dáng, đánh vào phân khúc khác không thuộc phân khúc với BMW.
Nếu coi thiết kế ngoại thất của một chiếc xe ô tô là phần “xác” thì hệ thống khung gầm, động cơ, hộp số chính là phần “linh hồn” mà chỉ những người trực tiếp cầm lái hay ngồi trên xe mới có thể cảm nhận được. Nếu phần thiết kế của những chiếc xe Vinfast đã được đội ngũ châu Âu là Pininfarina thực hiện thì phần động cơ cũng được chọn từ BMW. Vậy tại sao Vinfast không chọn một hãng nào khác như Audi hay Mercedes-Benz mà lại là BMW ?
Vinfast thực sự đã có một đội ngũ tư vấn chiến lược khá tốt cũng như tìm hiểu rất rõ tâm lý người tiêu dùng Việt Nam. Trong khi đa số người dân mong đợi những sản phẩm đầu tiên của Vinfast là xe ô tô giá rẻ thì thực tế hai mẫu xe LUX A2.0 (sedan) và LUX S.A2.0 (SUV) tất nhiên sẽ không thể có giá bán dễ chịu với số đông (tuy nhiên sẽ thấp hơn các đối thủ từ châu Âu cùng phân khúc).
Muốn chiếm được sự tin tưởng của khách hàng thì phải bắt đầu từ những dòng sản phẩm cao cấp, vì chỉ khi làm được những chiếc xe hạng sang thì đương nhiên việc cho ra những mẫu xe “quốc dân” là điều hoàn toàn không khó. Nếu bắt đầu từ các dòng xe phổ thông thì sự hoài nghi về chất lượng bởi một thương hiệu còn quá mới mẻ là tâm lý tất yếu.
Ngay cả khi dòng xe phổ thông của Vinfast khẳng định thành công chất lượng của mình, thì những dòng sản phẩm cao cấp hơn cũng khó lòng tạo được niềm tin bởi hình ảnh của Vinfast lúc này đã gắn liền với định vị “giá rẻ”.
Ba yếu tố cơ bản để chiếm được sự chọn lựa của khách hàng là thương hiệu, giá cả và chất lượng. Một thương hiệu “sinh sau đẻ muộn” như Vinfast sẽ gặp đôi chút bất lợi, còn chất lượng thì phải cần thời gian kiểm chứng. Vậy chỉ còn yếu tố giá cả hợp lý mới có thể thu hút được người tiêu dùng. Như vậy, việc chọn động cơ từ một hãng xe sang như BMW là hợp lý, một cỗ máy xứng đáng với định vị sản phẩm cao cấp của Vinfast.
Thông thường, các hãng xe phải mất khoảng 3-4 đến năm mới có thể tạo ra một chiếc xe Concept và thêm không ít thời gian nữa để đạt đến phiên bản thương mại. Tuy nhiên, Vinfast chỉ mất có 11 tháng để tạo ra không chỉ một mà đến hai dòng sản phẩm để có thể mang đến triển lãm Paris Motorshow, một tốc độ ở mức “thần kỳ” như hệt cách mà Vingroup xây dựng nhà máy của tại Hải Phòng. Một “Thánh Gióng” đời thực trong thế kỷ 21.
Với hình ảnh và tốc độ thực hiện “choáng ngợp” như vậy, Vinfast muốn mang đến một chiếc xe sang trọng nhưng phải cũng phải có cảm giác lái hay sự tăng tốc phấn khích qua từng cú đệm chân ga nhỏ nhất. Và lựa chọn không thể hoàn hảo hơn lại chính là khối động cơ BMW với tên mã N20.
Brade Mar
