Phân tích Chiến lược Marketing của Walt Disney, cụ thể là chiến lược Marketing Mix của Walt Disney liên quan đến 4Ps (Sản phẩm, Giá cả, Phân phối và Chiêu thị) .
Mục lục
1. Tổng quan về Chiến lược Marketing của Walt Disney
The Walt Disney Company, thường được gọi là Disney, là một tập đoàn truyền thông và giải trí đa quốc gia của Mỹ có trụ sở chính tại khu phức hợp Walt Disney Studios ở Burbank, California.
Disney ban đầu được thành lập vào ngày 16 tháng 10 năm 1923, bởi anh em Walt và Roy O. Disney với tên gọi “Disney Brothers Cartoon Studio”; nó cũng hoạt động dưới tên “The Walt Disney Studio” và “Walt Disney Productions” trước khi chính thức đổi tên thành The Walt Disney Company vào năm 1986. Công ty khẳng định mình là người dẫn đầu trong ngành hoạt hình Mỹ trước khi đa dạng hóa sang sản xuất phim, truyền hình và công viên giải trí.
Xem chi tiết: Tìm hiểu về Walt Disney
2. Chiến lược sản phẩm của Walt Disney
The Walt Disney Company điều hành 6 bộ phận kinh doanh chính (2 bộ phận chính và 4 nhóm sản xuất nội dung):
Disney Media and Entertainment Distribution (DMED): Bộ phận chính thứ nhất, chịu trách nhiệm về tất cả các chức năng phân phối, vận hành, bán hàng, quảng cáo, dữ liệu và công nghệ toàn cầu cho 4 nhóm sản xuất nội dung của công ty, cũng như quản lý bộ phận trực tiếp của công ty, các doanh nghiệp cho người tiêu dùng, bao gồm nhiều dịch vụ phát trực tuyến (Disney +, Hulu và ESPN +), đơn vị triển lãm sân khấu, phân phối truyền thông gia đình, Disney Music Group, các mạng truyền hình trong nước và các công ty quốc tế như Star India.
Disney Parks, Experiences, and Products (DPEP): Bộ phận chính thứ 2, bao gồm các công viên theo chủ đề, tuyến du thuyền, tài sản liên quan đến du lịch, sản phẩm tiêu dùng và bộ phận xuất bản của công ty. Các khu nghỉ dưỡng của Disney và các cổ phần liên quan bao gồm: Walt Disney World, Disneyland Resort, Tokyo Disney Resort, Disneyland Paris, Hong Kong Disneyland Resort, Shanghai Disney Resort, Disney Vacation Club, Disney Cruise Line và Adventures by Disney.
Walt Disney Studios: Nhóm sản xuất nội dung thứ nhất, bao gồm các công ty giải trí quay phim và giải trí sân khấu của công ty, bao gồm Walt Disney Pictures, Walt Disney Animation Studios, Pixar, Marvel Studios, Lucasfilm, 20th Century Studios, Searchlight Pictures, Disneynature và Disney Theatrical Group.
Disney General Entertainment Content (DGE): Nhóm sản xuất nội dung thứ hai, bao gồm các kênh truyền hình tập trung vào giải trí của công ty và các công ty sản xuất ở Hoa Kỳ, bao gồm Walt Disney Television (Disney Television Studios – ABC Signature, 20th Television và 20th Television Animation – ABC Owned Television Stations và Freeform), Disney Branded Television, FX Networks, ABC News và 73% quyền sở hữu của National Geographic Partners. Bộ phận này cũng sở hữu 50% A&E Networks.
ESPN and Sports Content: Nhóm sản xuất nội dung thứ ba, tập trung vào chương trình thể thao trực tiếp của ESPN, cũng như tin tức thể thao và nội dung liên quan đến thể thao nguyên bản và không theo kịch bản, cho các kênh truyền hình cáp, ESPN + và ABC.
International Content and Operations Group: Nhóm sản xuất nội dung thứ tư, tập trung vào việc giám sát nội dung địa phương và khu vực gắn liền với thị trường toàn cầu thông qua quá trình sản xuất và vận hành cho các dịch vụ phát trực tuyến của mình.
Ngoài ra, Marvel Entertainment là bộ phận báo cáo trực tiếp với Giám đốc điều hành; kết quả tài chính của nó chủ yếu được phân chia giữa các phân khúc Consumer Products và phân khúc Studios.
3. Chiến lược giá của Walt Disney
Khi nói đến các ngành và thị trường khác nhau của Disney, yếu tố này bao gồm các chiến lược định giá và các mức giá tương ứng, và phạm vi giá được xác định riêng biệt theo điều kiện ngành và thị trường. Ví dụ: sự khác biệt về phát triển, bão hòa, rủi ro, cơ hội kinh doanh và các mối quan tâm quản lý khác dẫn đến nhiều chiến lược định giá trong truyền thông và giải trí, công viên và khu nghỉ dưỡng, sản phẩm tiêu dùng và thị trường bán lẻ. Disney tuân theo các chiến lược định giá:
- Chiến lược định giá theo định hướng thị trường
- Chiến lược định giá dựa trên giá trị
Disney sử dụng chiến lược định giá theo định hướng thị trường cho các sản phẩm như phim, được định giá dựa trên các tiêu chuẩn phổ biến của ngành. Trong khi đó, chiến lược định giá dựa trên giá trị được áp dụng cho các sản phẩm khác nhau, chẳng hạn như kỷ vật tại các công viên và khu nghỉ dưỡng của công ty.
Giá dựa trên giá trị được xác định dựa trên giá trị thực tế hoặc nhận thức mà các sản phẩm của Disney dành cho đối tượng mục tiêu. Với chiến lược định giá này, doanh nghiệp đa quốc gia có thể tối ưu hóa giá của mình với điều kiện là nó giữ được hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và các chiến dịch tiếp thị mạnh mẽ.
4. Chiến lược phân phối của Walt Disney
Với những tác phẩm mà mình sản xuất ra, Walt Disney hiện đang sở hữu hơn 1000 nhân vật trong đó có rất nhiều nhân vật tầm cỡ như chuột Mickey hay vịt Donald. Không chỉ bán bản quyền những tác phẩm mà mình sản xuất ra, Walt Disney còn mở rộng kinh doanh bằng việc nhượng quyền thương hiệu.
Có thể nói chuột Mickey là thương hiệu tiên phong trong việc nhượng quyền thương hiệu. Hình ảnh chuột Mickey xuất hiện khắp nơi từ bánh, kem, cặp sách, mũ…Sau khi ra đời được 2 năm, kem Mickey đã bán được 1 triệu cây tại Mỹ và Walt Disney thu được 0.5 USD lợi nhuận trên mỗi cây kem.
Để mở đường cho những nhân vật của mình tiến vào thế giới thật, Walt Disney đã đầu tư xây dựng Disney Land (sau này đổi tên thành Disney World) là công viên giải trí đầu tiên tại Mỹ và trên thế giới. Có thể ví Disney Land như một siêu thị lớn gồm tất cả các sản phẩm mang thương hiệu của Walt Disney và 1 loạt những dịch vụ đi kèm.
Với mục tiêu mang đến một mảnh đất thần tiên, Walt Disney đã thu hút khách du lịch đến thăm từ mọi nơi trên thế giới kéo theo việc kinh doanh ngày càng phát triển.
Không chỉ xây dựng Disney Land, Walt Disney còn mở rộng chuỗi giá trị của mình bằng việc thành lập kênh truyền hình “Disney Channel” chỉ chiếu các tác phẩm của Walt Disney. Không lâu sau khi thành lập Disney Channel đã trở thành 1 trong những kênh truyền hình được trẻ em yêu thích nhất thế giới.
Trong khi ở thời điểm đó, các chiến dịch Marketing mà nhiều công ty triển khai lại buồn chán và ít tính giải trí, thiếu cá tính. Vì vậy cách kể chuyện truyền cảm hứng trong Chiến lược Marketing của Walt Disney khiến người xem bị cuốn hút và sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu này.
Disney tuyệt vời vì các câu chuyện họ kể qua mỗi nhân vật, bộ phim liên hệ đến mỗi người ở một góc độ cá nhân. Từng bộ phim đọng lại trong bạn với những nhân vật được ghi khắc mãi trong ký ức. Sau bao nhiêu năm Mickey Mouse vẫn còn là một người bạn tuổi thơ của hàng triệu người trên khắp thế giới.
5. Chiến lược chiêu thị của Walt Disney
Nói về Marketing bằng cách kể chuyện, ít có thương hiệu nào làm điều này giỏi hơn Walt Disney. Những câu chuyện xuất hiện trong mọi sản phẩm của Disney, từ cốt truyện, các nhân vật, bộ phim đến các chi tiết nhỏ nhất khu vui chơi,… đều nằm trong chiến lược xây dựng thương hiệu “đứa trẻ vĩnh cửu” trong mỗi chúng ta.
Nhà sáng lập Walt Disney đã từng nói rằng:
“Tôi không vẽ phim hoạt hình cho trẻ thơ, tôi vẽ phim hoạt hình trong đứa trẻ trong mỗi chúng ta. Tôi gọi đứa trẻ đó là sự ngây thơ. Trong cuộc sống, nếu vì bất cứ lý do nào mà để mất đi sự ngây thơ đó thì thật là đáng tiếc.”
Có thể thấy Walt Disney không tuân theo những lý thuyết thông thường về xác định khách hàng mục tiêu như hành vi, độ tuổi mà tập trung vào nhu cầu. Những sản phẩm mà Walt Disney tạo ra không phải để dành cho trẻ em mà dành cho những người có nhu cầu được trở về tuổi thơ. Dựa trên chiến lược xây dựng thương hiệu “đứa trẻ vĩnh cửu” trong mỗi chúng ta.
Với việc xác định nhu cầu mục tiêu như vậy thị trường của Walt Disney hướng tới tất cả mọi người không giới hạn lứa tuổi hay quốc gia nào. Sự thật là xung quanh chúng ta có rất nhiều người dù lớn tuổi vẫn ôm TV xem vịt Donald hay chuột Mickey và cười vui vẻ.
Walt Disney định vị thương hiệu của mình là một tập đoàn kinh doanh giải trí dành cho mọi lứa tuổi, nhắc đến họ là nhắc đến những gì thuộc về tuổi thơ, cổ tích kỳ diệu. Tất cả những hình ảnh, thông điệp nằm trong bộ hiện diện thương hiệu của Disney đều có được một sự thống nhất và có khả năng in sâu vào tâm trí mọi người, không chỉ riêng khách hàng của họ.
Ngoài ra, Walt Disney cũng tự định vị bản thân công ty như một lực lượng sáng tạo làm nên thế giới tưởng tượng của trẻ em, hay những tâm hồn trẻ thơ khác trên toàn cầu.
Đối với Walt Disney, có thể nói thương hiệu chính là tài sản quý giá nhất và để duy trì danh tiếng, hãng giải trí này chú trọng đầu tư vào chất lượng sản phẩm chiến lược, đồng thời đặt ra những tiêu chuẩn khắt khe để đảm bảo chúng có thể nâng cao hoặc chí ít, phù hợp với giá trị thương hiệu.
Chính những tiêu chí nghiêm ngặt mà Walt Disney đặt ra cho những tác phẩm của mình đã khiến hãng có những tuyệt tác nổi tiếng, tồn tại cùng thời gian. Một số tác phẩm khác như Lion King, Toy Story, Snow White, Mulan, The Tangled hay mới đây là Frozen, Maleficient đều để lại dấu ấn trong lòng người xem và vượt mặt các đối thủ khác. Chất lượng đã tạo nên thương hiệu Walt Disney và hiện nay tập đoàn này đang sở hữu 1 giá trị rất lớn đem lại tới 50% doanh thu hàng năm cho hãng là bản quyền phim ảnh và các nhân vật.
Tuy là một công ty giải trí lớn trên thế giới, Walt Disney lại nổi tiếng với việc chiều lòng fan, đặc biệt là các fan nhí. Bất cứ một chiến dịch quảng bá mới nào của hãng cũng được xem xét dựa trên những ý kiến phản hồi của người hâm mộ được khảo sát cẩn thận bởi đội ngũ phát triển.
Xét riêng tại châu Âu, Walt Disney sở hữu hơn 30 nhà nghiên cứu chỉ chuyên trò chuyện với hơn 70.000 người lớn và trẻ em tại khu vực này. Họ cho rằng đó là cách tốt nhất để có thể thấu hiểu được thói quen, hành vi hay tâm lý của khách hàng nhằm mang đến cho họ những gì được mong muốn nhất.
Cũng giống như các thương hiệu sau này như Apple, Netflix, Airbnb,…Walt Disney hiểu rõ những trải nghiệm của khách hàng là quan trọng nhất, chứ không phải là các thông điệp vốn chỉ thể hiện quan điểm chủ quan của hãng.
Giám đốc Marketing của Walt Disney, bà Anna Hill cho biết:
“Tất nhiên chúng tôi luôn có những cơ sở dữ liệu được thu thập và phân tích một cách kỹ càng, nhưng như các bạn đã biết, Disney là một thương hiệu dành cho những tâm hồn trẻ thơ, vì vậy luôn phải có một sự cân bằng giữa những số liệu khoa học và những cảm xúc hay bản năng.”
Từ nghệ thuật kể chuyện xuất sắc gắn liền với nhu cầu cảm xúc và giải trí của khách hàng, Disney đã trở thành thương hiệu cho tuổi thơ, cho nhu cầu được trở về tuổi thơ ở tất cả chúng ta. Đó cũng là nền tảng để thương hiệu thành công trong việc kinh doanh theo chuỗi giá trị. Disney không chỉ bán bản quyền những tác phẩm mà mình sản xuất ra mà còn mở rộng kinh doanh bằng việc nhượng quyền thương hiệu của hàng ngàn nhân vật họ sở hữu.
Từ câu chuyện của Disney có thể rút ra rằng, khi nói đến câu chuyện và thương hiệu, mục tiêu luôn là tác động được tới nhịp đập trái tim và khơi gợi cảm xúc của khách hàng. Nếu bạn có thể làm điều này, mối quan hệ bạn có với khách hàng sẽ được xây dựng dựa trên kết nối giữa con người với con người và điều đó đem lại một sức mạnh không tưởng cùng những giá trị bền vững.
Brade Mar hy vọng bạn đã nắm được những thông tin quan trọng về phân tích Chiến lược Marketing của Walt Disney, cụ thể là Chiến lược Marketing Mix của Walt Disney.
Xem thêm: Chiến lược Marketing của FedEx
Brade Mar (Tổng hợp)
