Phân tích Chiến lược Marketing của Rolls-Royce, cụ thể là chiến lược Marketing Mix của Rolls-Royce liên quan đến 4Ps (Sản phẩm, Giá cả, Phân phối và Chiêu thị). Rolls-Royce, biểu tượng của sự xa xỉ, tập trung vào sản phẩm thủ công tinh xảo, chất liệu thượng hạng, công nghệ tiên tiến. Giá thuộc hàng “siêu sang”, khẳng định đẳng cấp. Phân phối qua hệ thống đại lý độc quyền, dịch vụ cá nhân hóa. Xúc tiến tập trung vào trải nghiệm độc đáo, quan hệ công chúng với giới thượng lưu, truyền thông “thầm lặng” mà hiệu quả.
Mục lục
1. Tổng quan về Rolls-Royce
Rolls-Royce Motor Cars Limited là một nhà sản xuất ô tô hạng sang của Anh. Rolls-Royce Motor Cars Limited là nhà sản xuất độc quyền xe ô tô mang thương hiệu Rolls-Royce từ năm 2003.
Mặc dù thương hiệu Rolls-Royce đã được sử dụng từ năm 1906, công ty con Rolls-Royce Motor Cars của BMW AG không có mối quan hệ trực tiếp với những chiếc xe mang thương hiệu Rolls-Royce được sản xuất trước năm 2003 ngoài việc là một động cơ chính và các nhà cung cấp khác trước năm 2003.
Công ty con của Volkswagen Group là Bentley Motors Limited là công ty kế nhiệm trực tiếp của Rolls-Royce Motors cho đến năm 2003, khi công ty được BMW kiểm soát trở lại, bắt đầu sản xuất xe hơi dưới thương hiệu Rolls-Royce.
Rolls-Royce Phantom là sản phẩm đầu tiên được chào bán vào năm 2003. Kể từ đó, công ty đã mở rộng dòng sản phẩm của mình.
Xem chi tiết: Tìm hiểu về Rolls-Royce
2. Chiến lược sản phẩm của Rolls-Royce
Rolls-Royce Motor Cars Limited được thành lập như một công ty con thuộc sở hữu hoàn toàn của BMW vào năm 1998 sau khi BMW cấp phép quyền đối với thương hiệu Rolls-Royce và Logo từ Rolls-Royce plc, và mua lại quyền đối với các nhãn hiệu hình dạng lưới tản nhiệt Spirit of Ecstasy và Rolls-Royce từ Volkswagen AG.
Rolls-Royce Motor Cars Limited đã sản xuất những chiếc xe mang thương hiệu Rolls-Royce từ năm 2003. Lưu ý, từ năm 1971, Rolls-Royce đã bị chính phủ Anh quốc hữu hóa công ty – chia thành hai công ty nhỏ thuộc 2 lĩnh vực là hàng không vũ trụ (Rolls-Royce Plc) và ô tô (Rolls-Royce Motors Limited).
Mặc dù thương hiệu Rolls-Royce đã được sử dụng từ năm 1906, số phận của thương hiệu này đã có nhiều biến động giữa năm 1998 tới 2003. Năm 2003, công ty con Rolls-Royce Motor Cars của BMW AG, là nhà cung cấp chính cho thương hiệu cho đến năm 2003, bắt đầu sản xuất xe với tên Rolls Royce. Volkswagen AG đã sở hữu thương hiệu Bentley cũng như các cơ sở sản xuất Rolls Royce trước đây cũng như các thiết kế trước đây của Rolls Royce.
Năm 1998, Vickers plc quyết định bán Rolls-Royce Motors. Người mua nhiều khả năng nhất là BMW, công ty đã cung cấp động cơ và các thành phần khác cho xe Rolls-Royce và Bentley, nhưng đề nghị cuối cùng của BMW là 340 triệu bảng đã bị đánh bại bởi đề nghị 430 triệu bảng của Volkswagen Group.
Tuy nhiên, Volkswagen Group chỉ mua lại các thiết kế xe, bảng tên mô hình, cơ sở sản xuất và hành chính, nhãn hiệu hình dạng lưới tản nhiệt Spirit of Ecstasy và Rolls-Royce, nhưng không có quyền sử dụng tên hoặc Logo Rolls-Royce (thuộc sở hữu của Rolls-Royce plc).
Thay vào đó, BMW đã trả cho Rolls-Royce plc 40 triệu bảng để cấp phép cho tên và Logo của Rolls-Royce. Sau khi đàm phán, BMW và Volkswagen AG đã đồng ý rằng, từ năm 1998 đến năm 2002, BMW sẽ tiếp tục cung cấp động cơ và linh kiện và sẽ cho phép Volkswagen sử dụng tạm thời tên và Logo Rolls-Royce. Tất cả các nguồn cung cấp động cơ BMW kết thúc vào năm 2003. Từ 2003 trở đi, Rolls-Royce thuộc toàn quyền của BMW.
Giám đốc điều hành hiện tại Torsten Müller-Ötvös gia nhập công ty vào tháng 1 năm 2010, với cam kết lấy lại các tiêu chuẩn chất lượng đã làm cho Rolls-Royce nổi tiếng. Doanh số năm đó tại Trung Quốc tăng 600%, trở thành thị trường lớn thứ hai của công ty sau Mỹ.
Rolls – Royce là thương hiệu đi đầu trong việc cá nhân hóa. Mỗi chiếc xe có thể cá nhân hóa tới 100 – 200 hạng mục, trong mỗi hạng mục lại có rất nhiều tiểu mục. Đơn cử chiếc xe có màu sơn trắng, trong đó lại có hàng chục sắc trắng khác nhau, khách hàng có thể yêu cầu theo sở thích, cá tính và Rolls – Royce đều có thể đáp ứng.
Hay chiếc Rolls – Royce Sweptail có thể coi là một ví dụ tiêu biểu của khả năng cá nhân hóa tại Rolls – Royce. Đây là chiếc xe được thiết kế mới hoàn toàn từ khung, gầm, thân vỏ cho đến các chi tiết ngoại thất và nội thất. Sweptail được phát triển theo yêu cầu của một khách hàng cá nhân và được hoàn thành trong khoảng 6 năm với duy nhất một chiếc trên toàn thế giới.
Để hoàn thiện một chiếc xe Rolls – Royce cần khoảng 60 nhà thiết kế, kỹ sư, chế tạo, thợ thủ công, công nhân kiểm tra vận hành… Các công đoạn đều làm thủ công bằng tay. Họ làm tỉ mỉ, cẩn thận từng chi tiết nhỏ. Do đó, để làm xong một chiếc xe theo ý chủ nhân, nhanh khoảng 4 tháng, trung bình thì một năm, thậm chí có xe phải làm tới 6 năm mới hoàn thành. Vừa chỉ tay vào các miếng da bọc trong xe, mỗi một chiếc xe Rolls – Royce cần khoảng 10 tấm da bò.
Nông dân chăn nuôi bò cũng được tuyển chọn kỹ lưỡng, hiểu về quá trình thuộc da lấy từ những con bò đực đang nuôi sẽ không bị giãn. Những con bò này được nuôi tại vùng ẩm, chủ yếu thuộc vùng núi Scandinavia. Ở đây có nhiệt độ thấp nên có rất ít muỗi, bò gần như không bị đốt. Xung quanh nơi bò sống không có hàng rào gai thép, tránh cho chúng bị những vết xước ở da… Tất cả là nhằm tạo nên những tấm da không một chút tì vết để đưa vào chế tác nội thất.
Ngoài sự tỉ mỉ trong từng chi tiết sản xuất, Rolls-Royce còn có chương trình chăm sóc cho các sản phẩm, thường xuyên kiểm tra xe miễn phí. Với những lỗi nhỏ trực tiếp đội ngũ kỹ sư của đại lý sẽ trực tiếp xử lý, với những khó khăn phức tạp sẽ có đội ngũ chuyên gia tại khu vực, thậm chí là trực tiếp từ hàng sản xuất tại Anh bay sang hỗ trợ xử lý sự cố để tạo cảm giác cho khách hàng trải nghiệm tiện lợi thú vị khi sử dụng thương hiệu Rolls – Royce.
3. Chiến lược giá của Rolls-Royce
Công bố gần đây cho thấy khách hàng của Rolls-Royce có độ tuổi trung bình là 43, trẻ nhất trong tất cả các thương hiệu thuộc Tập đoàn BMW. Không những vậy, đối tượng khách hàng của Rolls-Royce thậm chí còn đang có xu hướng “trẻ hóa”.
Theo Torsten Muller-Otvos, Tổng giám đốc điều hành của Rolls-Royce, hãng này không chỉ tăng lợi nhuận trên mỗi đơn đặt hàng bằng cách khuyến khích khách hàng chi thêm tiền cho các tùy chọn cá nhân hóa mà còn khai thác sâu hơn vào đối tượng những khách hàng trẻ siêu giàu hiện nay. Đây cũng chính là xu hướng của thị trường hiện nay: đối tượng khách hàng của các thương hiệu xe siêu sang đang “trẻ hóa”.
Đối tượng khách hàng ngày càng trẻ tuổi không có nghĩa rằng dòng sản phẩm của Rolls-Royce đang có mức giá “phải chăng” hơn, dễ dàng tiếp cận được nhiều người hơn. Ở thời điểm hiện tại, một chiếc xe rẻ nhất của Rolls-Royce cũng có mức giá lên đến 250.000 Euro (~ 6,6 tỷ VNĐ) tại thị trường châu Âu, tất nhiên là chưa bao gồm các gói tùy chọn đắt đỏ.
Mỗi xe bán chính hãng ở Việt Nam thường có giá hàng chục tỷ đồng, ít nhất khoảng 30 tỷ. Ở Việt Nam lượng xe có mặt trên thị trường chia đều 50:50 cho chính hãng và nhập ngoài.
4. Chiến lược phân phối của Rolls-Royce
Tại Việt Năm, vào năm 2013, Rolls-Royce công bố đại lý chính hãng đầu tiên tại Việt Nam là Công ty cổ phần ôtô Regal, đến 2014 dòng xe đầu tiên tới tay khách hàng, khai trương showroom tại khách sạn Melia (đường Lý Thường Kiệt, Hà Nội).
Năm 2020, S&S Automotive, một công ty mới hoạt động hai tháng trở thành đại lý chính thức cho xe Rolls-Royce, thay thế Công ty cổ phần ôtô Regal.
Tuy là công ty mới toanh, chưa có kinh nghiệm bán ôtô, nhưng đơn vị này là thành viên của S&S Group, một công ty có kinh nghiệm 10 năm chuyên phân phối hàng xa xỉ tại Việt Nam như đồng hồ, trang sức, thời trang, mỹ thuật. Nhà phân phối mới thành lập công ty Rolls-Royce Motor Cars HCMC (Ho Chi Minh City), mở showroom tại Sài Gòn vào quý II/2021.
Như vậy, đại lý sẽ không duy trì showroom ở Hà Nội như cách nhà phân phối cũ đang làm. Tuy nhiên, hãng sẽ tiếp quản lại xưởng dịch vụ của nhà phân phối cũ ở Long Biên (Hà Nội) để phục vụ khách hàng phía Bắc. Lí do bởi mục tiêu của hãng là tập trung vào lớp khách hàng trẻ, nơi đây lại có kinh tế tăng trưởng năng động, nhiều người trẻ giàu có và thành đạt.
Hiện tại, đại lý Rolls-Royce chính hãng đang phân phối ba dòng xe gồm Ghost, Phantom và Cullinan. Giá bán thấp nhất của các sản phẩm của Rolls-Royce tại Việt Nam là 29,999 tỷ đồng của Ghost bản trục cơ sở ngắn.
5. Chiến lược chiêu thị của Rolls-Royce
Năm 2020, Rolls-Royce tung bộ nhận diện thương hiệu cập nhật. Chữ RR viết lồng nhau kiểu cổ điển được giữ nguyên, nhưng việc sử dụng biểu tượng Spirit of Ecstasy có một chút thay đổi, liên quan tới định hướng chiến lược của Rolls-Royce.
Rolls-Royce không còn coi mình là một nhà sản xuất ô tô mà là “thương hiệu của sự xa xỉ” (House of Luxury). Để phù hợp với định nghĩa mới này, công ty đã tung ra bộ nhận diện thương hiệu mang theo thông điệp hiện đại hơn. Công ty muốn thu hút đối tượng khách hàng trẻ tuổi hơn, vì độ tuổi trung bình hiện nay của người mua xe Rolls-Royce chỉ là 43.
Biểu tượng Spirit of Ecstasy được giản lược để đưa lên các sản phẩm ngoài xe hơi của công ty. Hình vẽ thiếu phụ vẫn hướng mặt về bên phải, thể hiện sự hướng tới tương lai.
“Việc sử dụng biểu tượng Spirit of Ecstasy đánh dấu sự chuyển hướng trong chiến lược của thương hiệu, từ xe hơi sang phong cách sống,” bà Marina Willer, người phụ trách chương trình nhận diện thương hiệu mới của Rolls-Royce cho biết.
Rolls-Royce cũng sẽ chuyển sang dùng màu sắc nhận diện thương hiệu mới là màu tím Purple Spirit, và sẽ luôn kết hợp với gam vàng hồng. Nhóm thiết kế bộ nhận diện thương hiệu mới này của công ty cho rằng đó là sự kết hợp của màu sắc hoàng gia (tím) và sự trường tồn (vàng).
Kiểu chữ dùng để viết tên thương hiệu cũng có chút thay đổi, giờ đây là Riviera Nights, thay vì kiểu chữ Gil Sans Alt trước đây, nhấn mạnh hai chữ R. Có một thứ không thay đổi, đó là logo chữ RR lồng vào nhau, lấy từ chữ cái đầu trong tên của hai nhà sáng lập công ty – Rolls và Royce.
Bộ nhận diện thương hiệu mới này được sử dụng từ ngày 01/09/2020 cùng với sự ra mắt của mẫu Rolls-Royce Ghost thế hệ mới.
Xem thêm: Chiến lược Marketing của Lincoln Motor
Brade Mar (Tổng hợp)
