Phân tích Chiến lược Marketing của New Balance, cụ thể là chiến lược Marketing Mix của New Balance liên quan đến 4Ps (Sản phẩm, Giá cả, Phân phối và Chiêu thị).
Mục lục
1. Tổng quan về Chiến lược Marketing của New Balance
New Balance (NB) là một thương hiệu giày thể thao và may mặc của Mỹ được thành lập vào năm 1906. Thương hiệu ban đầu thuộc công ty New Balance Arch Support Company. Ngày nay, thương hiệu này thuộc New Balance Athletics, Inc., một tập đoàn đa quốc gia của Mỹ và công ty mẹ New Balance, Inc., một công ty cổ phần thuộc sở hữu của Jim Davis. Hai công ty New Balance Athletics, Inc. và New Balance, Inc. đều có cùng trụ sở đặt tại Boston, Massachusetts.
New Balance là một trong những nhà sản xuất giày dép và may mặc thể thao lớn nhất thế giới và duy trì sự hiện diện sản xuất tại Hoa Kỳ, cũng như ở Vương quốc Anh cho thị trường châu Âu. Công ty đã kiếm được tổng lợi nhuận khoảng 69 tỷ USD kể từ năm 1992.
New Balance là một công ty tư nhân. Họ đạt tổng doanh thu 4,4 tỷ USD vào năm 2020 và thuê khoảng 7,000 nhân viên.
Bây giờ bạn đã biết về New Balance, sau đây chúng ta sẽ tìm hiểu về Chiến lược Marketing của New Balance.
Xem chi tiết: Tìm hiểu về New Balance
2. Chiến lược sản phẩm của New Balance
Chiến lược Marketing của New Balance – Chiến lược sản phẩm của New Balance.
Năm 1906, William J. Riley, một người nhập cư Ireland, thành lập New Balance Arch Support Company (đăng ký dưới tên New Balance Arch Support Company, Inc. và sau đó đổi thành New Balance Arch Co., Inc.) ở khu vực Boston, chuyên sản xuất đệm lót giày và các phụ kiện giày.
Sản phẩm đầu tiên của ông, một tấm lót giày được thiết kế với ba điểm hỗ trợ để cung cấp sự cân bằng và thoải mái hơn trong giày. Người ta tin rằng Riley đã nghĩ ra cái tên “New Balance” bằng cách quan sát gà trong sân của mình. Ông giải thích với khách hàng rằng bàn chân ba ngạnh của con gà dẫn đến sự cân bằng hoàn hảo, giống như những tấm lót giày của ông tạo ra.
Năm 1927, Riley thuê Arthur Hall làm nhân viên bán hàng. Năm 1934, Hall trở thành đối tác kinh doanh. Công ty sau đó đã kinh doanh dưới tên New Balance Athletic Shoe Company. Năm 1956, Hall bán doanh nghiệp cho con gái Eleanor và con rể Paul Kidd.
Eleanor và Paul Kidd tiếp tục bán chủ yếu là lót đệm giày cho đến năm 1960, khi họ thiết kế và sản xuất “Trackster“, đôi giày chạy bộ đầu tiên trên thế giới được làm bằng đế gợn sóng.
Năm 1970, một thực thể kinh doanh mới được gọi là New Balance Athletic Shoe, Inc. được thành lập và thay thế công ty ban đầu, công ty này ngày nay được gọi là New Balance Athletics, Inc. từ năm 2015.
Marketing chủ yếu là truyền miệng hoặc hội chợ thể thao địa phương. Doanh số bán hàng giảm sút cho đến năm 1972, khi Chủ tịch hiện tại Jim Davis mua lại công ty vào ngày diễn ra Boston Marathon năm đó. Vào thời điểm đó, công ty bao gồm sáu người sản xuất 30 đôi giày mỗi ngày và bán sản phẩm chủ yếu thông qua đặt hàng qua thư với một vài nhà bán lẻ ở Mỹ.
Jim Davis đã mua công ty dưới một thực thể kinh doanh có tên New Balance, Inc., đây là thực thể kinh doanh chính thứ ba sử dụng tên New Balance, nhưng lần đầu tiên được gọi đơn giản là New Balance, vì nhãn hiệu và dòng sản phẩm New Balance đều thuộc New Balance Athletics, Inc.
Jim cam kết duy trì cam kết truyền thống của công ty đối với sở thích cá nhân, dịch vụ khách hàng và sản phẩm chất lượng. Người vợ tương lai của ông, Anne, người đã gia nhập công ty vào năm 1978, tập trung vào việc xây dựng một nền văn hóa riêng biệt cho nhân viên và khách hàng của New Balance.
Dòng sản phẩm của họ mở rộng và doanh số bán hàng tăng nhanh chóng khi đôi giày đến Washington, DC, vào cuối những năm 1970 và đầu những năm 1980. Công ty phát triển thịnh vượng, và Davises tìm cách mở rộng New Balance thành một công ty toàn cầu. Công ty được điều hành bởi Rob DeMartini trong 12 năm cho đến năm 2019 khi anh rời đi. DeMartini từng làm cho Procter & Gamble và Gillette Shave Company. Ngày nay, 30% giày New Balance được bán tại thị trường châu Âu được sản xuất tại cơ sở New Balance ở Flimby, Anh.
Năm 2011, New Balance đã đặt các thương hiệu Aravon, Cobb Hill và Dunham dưới chi nhánh Drydock Footwear. Vào năm 2015, công ty mẹ của New Balance, cùng với Berkshire Partners, đã mua lại công ty giày Rockport từ Tập đoàn Adidas và kết hợp nó với Drydock Footwear dưới tên The Rockport Group, bao gồm các thương hiệu Aravon, Cobb Hill, Dunham và Rockport. Năm 2018, The Rockport Group đã phá sản và bị bán.
Vào tháng 2 năm 2018, công ty đã ký một hợp đồng tài trợ với đội bóng chày New York Mets. Vào tháng 11, New Balance đã ký hợp đồng với ngôi sao NBA Kawhi Leonard với một hợp đồng giày bóng rổ độc quyền. Vào tháng 12, Giám đốc thương mại Joe Preston đã kế nhiệm Rob DeMartini làm chủ tịch của New Balance.
Vào tháng 2 năm 2019, công ty đã phát hành đôi giày thể thao đặc trưng Kawhi Leonard đầu tiên, được đặt tên là OMN1S.
Vào tháng 2 năm 2020, công ty đã công bố một hợp đồng tài trợ nhiều năm với NBA và ra mắt dòng giày thể thao đặc trưng Kawhi Leonard mới, được đặt tên là “KAWHI“. Cũng trong tháng 2, công ty đã ra mắt một đôi giày mang thương hiệu FuelCell.
Các sản phẩm của New Balance:
- Giày chạy: Giày chạy bộ của New Balance bao gồm các dòng Fresh Foam và FuelCell, được đặt tên theo loại bọt trong đế của chúng.
- Giày bóng rổ: Công ty Marketing dòng giày bóng rổ đặc trưng mang thương hiệu Kawhi Leonard. Phiên bản đầu tiên được gọi là OMN1S, và phiên bản thứ hai được đặt tên là “KAWHI”.
- Giày bóng chày: New Balance sản xuất một dòng giày bóng chày. Dưới chân được thiết kế để giảm áp lực tăng đột biến.
- Giày trượt ván: New Balance Numeric là thương hiệu giày trượt ván của công ty, được phân phối bởi Black Box Distribution, một công ty được thành lập bởi vận động viên trượt ván chuyên nghiệp Jamie Thomas.
- Giày thể thao hàng ngày: Công ty sản xuất dòng giày thể thao Made in USA hàng ngày được biết đến với việc sản xuất tại Hoa Kỳ. Nó cũng sản xuất một dòng giày gọi là Made by Women, được tạo ra bởi những phụ nữ làm việc tại các cơ sở thiết kế và sản xuất của New Balance ở Massachusetts.
- Trang phục: Trang phục thể thao của New Balance bao gồm mũ, vớ thể thao và bình nước. Công ty cũng sản xuất một dòng trang phục hàng ngày bao gồm áo khoác nút chụp, áo gió, áo sơ mi dài tay, cũng như áo hoodie, áo len và quần nỉ.
Như vậy là bạn đã nắm được những thông tin chính về chiến lược sản phẩm của New Balance trong các Chiến lược Marketing của New Balance.
3. Chiến lược giá của New Balance
Chiến lược Marketing của New Balance – Chiến lược giá của New Balance.
Tùy theo từng dòng sản phẩm nhất định mà giày của thương hiệu New Balance sẽ có mức giá khác nhau. Thông thường, mỗi đôi giày New Balance thường sẽ có mức giá giao động trong khoảng 1 – 3 triệu VNĐ. So với các thương hiệu giày thể thao đình đám khác trên thế giới như Puma, Adidas, Nike thì New Balance có mức giá mềm hơn khá nhiều.
Như vậy là bạn đã nắm được những thông tin chính về chiến lược giá của New Balance trong các Chiến lược Marketing của New Balance.
4. Chiến lược phân phối của New Balance
Chiến lược Marketing của New Balance – Chiến lược phân phối của New Balance.
Hiện nay, New Balance có trụ sở chính ở Boston, MA, sản xuất các sản phẩm cho những môn thể thao khác nhau như bóng rổ, đạp xe, cricket và bóng bầu dục. Nó cũng thu hút khá nhiều các khách hàng trẻ bởi sự phân phối rộng rãi và quảng bá kết hợp với các influencer.
Hành trình tăng trưởng của New Balance đã tăng cường khả năng phủ sóng của hãng bằng cách thiết lập quan hệ với các thương hiệu thời trang hàng đầu như Beams Plus, United Arrows và Junya Watanabe eYe. Thương hiệu thời trang này nổi bật về giày dép nam và nữ nhưng lại thịnh hành hơn đối với nam giới.
Giống như các thương hiệu tương tự như Puma, Adidas và Reebok, New Balance sử dụng người nổi tiếng để quảng bá các thiết kế và sản phẩm mới nhất. Tuy nhiên, sự cải tiến đã đem lại tầm ảnh hưởng mạnh mẽ hơn là từ ảnh hưởng của xã hội. Các chất liệu như lưới thiết kế riêng mang tính thể thao cao, góp phần làm cho giày dép của hãng dễ sử dụng hơn. Trong khi quy trình sản xuất chủ yếu ở Mỹ và Anh, nó kém hiệu quả hơn về phân phối tổng thể.
New Balance bán sản phẩm thông qua các cửa hàng có thương hiệu của họ cũng như các cửa hàng bán lẻ đa thương hiệu. Trên trang web của thương hiệu có tích hợp tính năng để xác định vị trí các cửa hàng gần khách hàng nhất. New Balance có hơn 200 cửa hàng, nơi đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp của họ giúp khách hàng tìm được sự phù hợp. Khách hàng cũng có thể mua sản phẩm của họ trực tuyến thông qua trang Web, nơi có nhiều lựa chọn về kích thước và màu sắc cũng như tiện ích.
Như vậy là bạn đã nắm được những thông tin chính về chiến lược phân phối của New Balance trong các Chiến lược Marketing của New Balance.
5. Chiến lược chiêu thị của New Balance
Chiến lược Marketing của New Balance – Chiến lược chiêu thị của New Balance.
“Lifestyle image” trong trường hợp của New Balance nghĩa là trong mắt công chúng, thương hiệu thể thao này gắn liền với những khách hàng là người bình thường, nghiệp dư nhiều hơn là những vận động viên thể thao. Tuy doanh số bán hàng vẫn ổn định nhưng nếu so với những thương hiệu khác như Nike, Adidas, Puma,…thì New Balance thiếu đi giá trị chuyên nghiệp đúng chất thể thao, mà chỉ mang lại trải nghiệm trong cuộc sống thường ngày.
Giám đốc điều hành của New Balance (NB), ông Robert DeMartini thừa nhận thương hiệu thể thao của Mỹ đã vô tình trở nên “già cỗi”, đòi hỏi phải có một sự đổi mới trong Chiến lược Marketing của New Balance nhằm giúp NB trở nên phù hợp hơn với phân khúc người tiêu dùng trẻ tuổi, đồng thời rũ bỏ hình ảnh thương hiệu “lifestyle image” trước đây.
Trong năm 2015, thương hiệu của Mỹ tài trợ thành công trong cho một đội bóng thuộc giải ngoại hạng Anh thông qua thương vụ với Liverpool, đưa hình ảnh của New Balance đến với các khán giả của Anh cũng như trên thế giới, với tham vọng phát động chiến dịch tiếp thị toàn cầu đầu tiên của mình: “Always in Beta”. New Balance đang vô cùng kỳ vọng mang đến một nhận thức về hãng trong tâm trí khách hàng.
“Chúng tôi thật sự đang cần một thứ gì đó có thể mang lại nguồn năng lượng và sức mạnh mới cho hình ảnh của thương hiệu. Việc không đẩy mạnh phát triển như những năm 2000 khiến thương hiệu New Balance vô tình trở nên cũ kỹ. Thế hệ khách hàng trước đây của chúng tôi đang dần già đi, trong khi New Balance từng là một doanh nghiệp có lợi thế lớn trong các dòng sản phẩm dành cho đi bộ hay các môn thể thao vận động chậm.”
Trọng tâm hiện nay của New Balance vẫn là về lĩnh vực kinh doanh thể thao truyền thống, tuy nhiên thương hiệu này đang ấp ủ mục tiêu trở thành một trong ba thương hiệu thể thao hàng đầu vào năm 2020. Tuy vậy, vấn đề cần giải quyết trước mắt là phải xóa đi tiềm thức “lifestyle image” về hãng trong nhận thức của khách hàng cũng như giới phân tích và đánh giá thương hiệu.
“New Balnace thật sự phải cẩn thận khi chỉ được xem như một “lifestyle image”. Khi nhìn quanh London, sản phẩm của hãng hầu hết được tiêu thụ bởi những người gần như không bao giờ sử dụng hết những tính năng hay công suất của chúng, thậm chí cho dù là những dòng sản phẩm cổ điển nhất.” – Ông DeMartini cho biết.
“Chúng tôi không muốn trở thành một thương hiệu như vậy, bởi lẽ rất khó để có thể trẻ hóa và tái tạo lại hình ảnh. Trong khi đó, nếu sản phẩm của New Balance được sử dụng để phục vụ cho thi đấu, tuy vẫn tồn tại những thách thức tương tự, nhưng sẽ dễ dàng được giải quyết hơn rất nhiều.”
Việc đẩy mạnh Chiến lược Marketing của New Balance sẽ khiến New Balance phải đối mặt với các đối thủ lớn khác trên thị trường. Nike hay Adidas đều không hề tiếc tay khi chi hàng triệu bảng cho chiến dịch quảng bá và tiếp thị.
Tuy nhiên DeMartini tin rằng vai trò của các phương tiện kỹ thuật số sẽ ngày càng ít quan trọng hơn của lợi thế của một thương hiệu có thể đem đến chất lượng hơn sản phẩm tuyệt vời hay những trải nghiệm thú vị. Ông khẳng định điều đó mới là yếu tố tiên quyết đảm bảo cho sự thành công.
Như vậy là bạn đã nắm được những thông tin chính về chiến lược chiêu thị của New Balance trong các Chiến lược Marketing của New Balance.
Brade Mar hy vọng bạn đã nắm được những thông tin quan trọng về phân tích Chiến lược Marketing của New Balance, cụ thể là Chiến lược Marketing Mix của New Balance.
Xem thêm: Chiến lược Marketing của Calvin Klein
Brade Mar (Tổng hợp)
