Phân tích Chiến lược Marketing của Kellogg’s, cụ thể là chiến lược Marketing Mix của Kellogg’s liên quan đến 4Ps (Sản phẩm, Giá cả, Phân phối và Chiêu thị).
- Sản phẩm (Product): Đa dạng hóa danh mục, từ ngũ cốc truyền thống đến các sản phẩm ăn sáng tiện lợi, đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng và thị hiếu đa dạng.
- Giá (Price): Cạnh tranh, phù hợp với phân khúc khách hàng mục tiêu, từ bình dân đến cao cấp.
- Phân phối (Place): Mạng lưới rộng khắp, phủ sóng từ siêu thị, cửa hàng tiện lợi đến kênh bán hàng online.
- Xúc tiến (Promotion): Tập trung vào quảng cáo truyền hình, mạng xã hội, kết hợp các chương trình khuyến mãi hấp dẫn.
Kellogg’s không ngừng đổi mới, sáng tạo để duy trì vị thế dẫn đầu trong ngành công nghiệp thực phẩm đầy cạnh tranh.
Mục lục
1. Tổng quan về Chiến lược Marketing của Kellogg’s
Kellogg Company, hoạt động kinh doanh với tên Kellogg’s, là một công ty sản xuất thực phẩm đa quốc gia của Mỹ có trụ sở chính tại Battle Creek, Michigan, Hoa Kỳ. Kellogg’s sản xuất ngũ cốc và thực phẩm tiện lợi, bao gồm bánh quy giòn và bánh nướng, đồng thời Marketing sản phẩm của họ bằng một số thương hiệu nổi tiếng bao gồm Corn Flakes, Rice Krispies, Frosted Flakes, Pringles, Eggo và Cheez-It. Tuyên bố sứ mệnh của Kellogg’s là “Nourishing families so they can flourish and thrive.”
Các sản phẩm của Kellogg’s được sản xuất và Marketing trên 180 quốc gia. Nhà máy lớn nhất của Kellogg’s là tại Công viên Trafford ở Trafford, Greater Manchester, Vương quốc Anh, đây cũng là nơi đặt trụ sở chính tại Vương quốc Anh. Các địa điểm văn phòng công ty khác bên ngoài Battle Creek bao gồm Chicago, Dublin (Trụ sở chính ở Châu Âu), Thượng Hải và Thành phố Querétaro. Kellogg’s có Giấy chứng nhận Hoàng gia từ Nữ hoàng Elizabeth II và Hoàng tử xứ Wales.
Xem chi tiết: Tìm hiểu về Kellogg’s
2. Chiến lược sản phẩm của Kellogg’s
Kellogg’s là một tổ chức được cả thế giới biết đến và không còn xa lạ. Với sản phẩm chính là lúa ngô có vai trò quan trọng trong bữa sáng của mỗi, thương hiệu Kellogg’s hình thành. Với trị giá lên tới 13,2 tỷ USD với văn phòng tại Michigan, Kellogg’s có các đơn vị chế tạo tại 18 quốc gia và có lượng sản phẩm tại hơn 180 quốc gia. Kellogg’s sử dụng mọi thủ pháp và phương tiện có thể tận dụng được để thâm nhập triết lý này vào người tiêu dùng thuộc đủ mọi thế hệ.
Năm 2012, hãng xếp hạng giá trị thương hiệu Interbrand đánh giá thương hiệu Kellogg’s trị giá 12,07 tỷ USD và xếp nó đứng thứ 29 trong số 100 thương hiệu sáng giá nhất thế giới. Nếu đặt điều này trong bối cảnh sản phẩm mang tên thương hiệu chỉ là bỏng lúa ngô và mục đích sử dụng chính của sản phẩm chỉ là bữa ăn sáng thì mới thấy điều kỳ lạ ở Kellogg’s là nó được con người và thị trường chấp nhận và mến mộ, lại không phải mãi đến tận bây giờ mới vậy mà đã từ hơn một thế kỷ nay.
Gốc rễ của thương hiệu này là một khu điều trị và nghỉ dưỡng ở Battle Creek (bang Michigan, Mỹ). Trại điều trị và nghỉ dưỡng này có tên gọi chính thức là Western Health Reform Institute. Tại đây, bệnh nhân được chữa chạy và phục hồi những chức năng cơ thể thông qua luyện tập, dùng ánh sáng mặt trời tự nhiên và nhân tạo, ăn chay, không uống rượu và cà phê, không hút thuốc lá…
Năm 1875, bác sỹ John Harvey Kellogg’s bắt đầu làm việc ở đây. Năm 1880, người em trai là Will Keith Kellogg’s đảm nhận cương vị điều hành khu điều trị và nghỉ dưỡng này. Phải khá nhiều năm sau, họ mới thành lập công ty riêng và cho ra đời thương hiệu Kellogg’s.
Hai anh em đã tốn khá nhiều công sức để chế ra những loại đồ ăn bổ dưỡng thích hợp cho bệnh nhân ở đây. Quan điểm của họ là dùng thức ăn và thói quen ăn uống để chữa bệnh. Vì phải là đồ ăn không thịt động vật nên sản phẩm họ làm ra phải bổ dưỡng, nói đúng hơn là phải đảm bảo dinh dưỡng cho bệnh nhân, lại phải đa dạng, dễ ăn và hợp khẩu vị đến mức trở thành khoái khẩu đối với bệnh nhân. Họ đặc biệt lưu tâm tới bữa sáng.
Quan niệm chung của con người xưa nay vẫn cho rằng, bữa ăn sáng quan trọng nhất trong tất cả những bữa ăn trong ngày. Người Anh vẫn thường nói “Một bữa ăn sáng tốt đưa lại sự khởi đầu tốt cho ngày hôm đó“. Người Đức có câu tục ngữ “Ăn sáng như một ông hoàng, ăn trưa như người bình thường và ăn tối như một kẻ ăn mày“.
Nhờ sự tình cờ mà năm 1894, hai người một lần nhìn thấy lúa mạch bị quên chưa nấu trong đêm. Họ nghĩ ra việc rang, quay lúa mạch thành bỏng và tin rằng sử dụng bỏng để làm đồ ăn sáng sẽ dễ ăn hơn nhiều so với bánh mỳ đơn điệu lâu nay. Bỏng này sau khi được sấy khô sẽ rất nhẹ, ăn giòn tan, lại có thể ăn cùng với súp mặn hay sữa ngọt, trộn muối hay đường… Họ gọi sản phẩm của họ là Granose. Hai người đã không chỉ thay đổi mà đã tiến hành một cuộc cách mạng thực sự về bữa ăn sáng.
Sự ưa chuộng của bệnh nhân đã gợi mở và củng cố lòng tin cho Will Keith Kellogg’s vào việc có thể thương mại hóa sản phẩm này. Năm 1906, ông thành lập công ty Battle Creek Toasted Corn Flake Company chuyên chế biến bỏng lúa ngô, đóng gói và bán ra thị trường. Thương hiệu Kellogg’s chính thức xuất hiện trên thị trường và trong thế giới thương hiệu từ đấy.
Năm 1922, công ty này đổi tên thành Kellogg’s Company. Ngày nay, doanh số hàng năm của công ty đạt 13 tỷ USD, sử dụng 32.000 nhân công, sản xuất ra 50 loại sản phẩm khác nhau ở 18 quốc gia rồi xuất đi 180 nước trên thế giới.
3. Chiến lược giá của Kellogg’s
Là yếu tố chính để người tiêu dùng tìm kiếm bất kỳ sản phẩm và dịch vụ nào. Kellogg’s cũng đã nghiên cứu chiến lược định giá, giảm chi phí sản phẩm xuống bằng cách thay thế bao bì từ giấy bóng thành túi giấy và giới thiệu nhiều gói kích cỡ phù hợp hơn để đáp ứng yêu cầu của đa dạng về văn hóa của từng khu vực kinh doanh. Những gói này trở nên phổ biến rộng rãi vì nó thu hút người tiêu dùng ở các nước đang phát triển.
Các sản phẩm tiêu dùng nhanh của Kellogg’s áp dụng chiến lược định giá thâm nhập thị trường và chiến lược giá cạnh tranh nhằm thu hút tập khách hàng mục tiêu, tối đa hóa thị phần.
4. Chiến lược phân phối của Kellogg’s
Mặc dù Kellogg’s không bán trực tiếp cho khách hàng của mình mà thường phân phối gián tiếp qua các nhà phân phối, nhà bán buôn và nhà bán lẻ cũng như các kênh thương mại điện tử, nhưng thương hiệu sử dụng Facebook, Twitter và Google+ để quảng bá và quảng cáo sản phẩm của mình.
Trang web của Kellogg’s hiển thị tất cả các sản phẩm của họ với thông tin dinh dưỡng về từng sản phẩm và cả thông tin liên quan đến những sản phẩm mới nhất của họ. Các trang Facebook sản phẩm của công ty bao gồm Pop-Tarts, Frosted Flakes, Krave và Nutri-Grain và tất cả chúng đều được sử dụng để tung ra các thông điệp gần như hàng ngày.
Năm 2022, cổ phiếu của Kellogg Co (K.US) đã tăng hơn 8,0% trước khi tiếng chuông mở phiên bắt đầu sau khi nhà sản xuất ngũ cốc mang tính biểu tượng có kế hoạch tách thành ba công ty độc lập vì lý do thuế.
- Công ty sẽ tách mảng kinh doanh ngũ cốc ở Bắc Mỹ và bộ phận dựa trên thực vật, chiếm khoảng 20% doanh thu năm ngoái, thành hai đơn vị riêng biệt. Cả hai công ty sẽ vẫn hoạt động tại Battle Creek, Michigan;
- Công ty thứ ba sẽ hoạt động trong lĩnh vực đồ ăn nhẹ, chiếm khoảng 80% tổng doanh thu và sẽ tập trung vào các bộ phận kinh doanh như bữa sáng đông lạnh, mì và đồ ăn nhanh với trụ sở toàn cầu mới đặt tại Chicago;
- Giám đốc điều hành Steve Cahillane cho biết: “Tất cả các doanh nghiệp này đều có tiềm năng độc lập đáng kể và sự tập trung nâng cao sẽ cho phép họ hướng nguồn lực của mình tốt hơn vào các ưu tiên chiến lược riêng biệt của họ”.
Kellogg’s cho biết họ hy vọng việc miễn thuế sẽ hoàn thành vào cuối năm 2023. Tên của các công ty mới vẫn chưa được quyết định;
5. Chiến lược chiêu thị của Kellogg’s
Các phương pháp khác nhau đã được sử dụng trong lịch sử của công ty để quảng bá công ty và thương hiệu của nó. Quan trọng nhất trong số này là thiết kế Logo của Kellogg bởi Ferris Crane.
Kellogg’s là một nhà tài trợ chính trong suốt quá trình điều hành chương trình What’s My Line? của CBS. Nó và các sản phẩm liên quan như Frosted Flakes và Rice Krispies cũng là nhà tài trợ chính cho loạt phim hoạt hình dành cho trẻ em như Dragon Tales.
Năm 1945, Kellogg đã chèn một giải thưởng dưới dạng các nút ghim cài pin-back vào mỗi hộp ngũ cốc Pep. Các nút cài bao gồm hình phi đội quân đội Hoa Kỳ cũng như các nhân vật từ truyện tranh báo chí và có sẵn cho đến năm 1947. Có năm loạt nhân vật truyện tranh và 18 nút cài khác nhau trong mỗi bộ, với tổng cộng 90 trong bộ sưu tập.
Các nhà sản xuất khác của các thương hiệu ngũ cốc lớn, bao gồm General Mills, Malt-O-Meal, Nestlé, Post Foods và Quaker Oats, đã làm theo và chèn giải thưởng vào các hộp ngũ cốc để thúc đẩy doanh số và lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty).
Bí quyết quyết định thành công trong Chiến lược Marketing của Kellogg’s là quảng cáo tiếp thị và thông qua đó truyền tải được triết lý của thương hiệu.
Kellogg’s là một trong những tập đoàn ở Mỹ chi nhiều tiền nhất cho quảng cáo và tiếp thị sản phẩm, đi đầu trong việc sử dụng sóng phát thanh và truyền hình để làm việc này. Những quảng cáo của Kellogg’s trên đài phát thanh hay truyền hình được đánh giá là có nghệ thuật trong việc sử dụng màu sắc và hình ảnh trên bao bì. Kellogg’s ý thức được rằng, chỉ như vậy thì mới có thể truyền tải được triết lý của thương hiệu. Đó là triết lý cuộc sống về bữa ăn sáng.
Bữa ăn sáng được coi như sự khởi đầu của ngày. Nó không chỉ làm no mà còn tạo cho con người cảm giác khoan khoái và hài lòng, sung sướng và yêu đời. Bởi thế, con người không những chỉ có nhu cầu, mà còn cả trách nhiệm phải ăn sáng và chỉ có Kellogg’s mới có thể làm nên bữa ăn sáng hoàn hảo và đầy ý nghĩa đến như thế.
Kellogg’s sử dụng mọi thủ pháp và phương tiện có thể tận dụng được để thâm nhập triết lý này vào người tiêu dùng thuộc đủ mọi thế hệ. Nhờ thế mà cho tới nay, Kellogg’s vẫn luôn đánh bại được mọi đối thủ cạnh tranh, cho dù sản phẩm của một số doanh nghiệp khác trong các cuộc “thử mù” (thử mà không được biết đó là sản phẩm của ai – PV) đều ngang ngửa hoặc thậm chí còn được đánh giá cao hơn cả Kellogg’s.
Nhìn từ giác độ thương hiệu, cách thức quảng cáo tiếp thị và triết lý thương hiệu của Kellogg’s là gây dựng cho thương hiệu nội hàm biểu trưng cho một lối sống lành mạnh và có trách nhiệm đối với bản thân và cộng đồng, dùng thương hiệu làm thay đổi thói quen dinh dưỡng của con người và làm cho con người không những chỉ bị chi phối trong nhận thức mà còn ở chừng mực nhất định phụ thuộc vào sản phẩm trong cuộc sống hàng ngày.
Với sản phẩm đơn giản tạo nên thương hiệu sáng giá, Kellogg’s thuộc diện những thương hiệu rất thành công với việc “thương hiệu hoá” sản phẩm. Trong thế giới thương hiệu, không phải cứ có sản phẩm là đã có thương hiệu. Việc gây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu bao giờ cũng xuất phát từ sản phẩm, nhưng là quá trình hoàn toàn khác nên cần phải được tổ chức và vận hành theo cách thức và những nguyên tắc hoàn toàn khác.
Kellogg’s thành công bởi triết lý cuộc sống từ bữa ăn sáng của Kellogg’s dễ được chấp nhận, có khả năng thuyết phục và không thể bị bác bỏ. Với triết lý ấy, nhân loại càng thêm đông và ý thức của con người về lối sống lành mạnh càng sâu sắc thì thương hiệu này lại càng thành công.
Xem thêm: Chiến lược Marketing của Best Buy
Brade Mar (Tổng hợp)
