Phân tích Chiến lược Marketing của Close Up, cụ thể là chiến lược Marketing Mix của Close Up liên quan đến 4Ps (Sản phẩm, Giá cả, Phân phối và Chiêu thị) của thương hiệu chăm sóc cá nhân đến từ tập đoàn Unilever.
Mục lục
0. Tổng quan về Close Up
Close Up là một thương hiệu thuộc tập đoàn Unilever ra mắt vào năm 1967. Thương hiệu chuyên về các sản phẩm chăm sóc răng miệng và được bán trên thị trường như một sản phẩm độc đáo vì là kem đánh răng dạng Gel đầu tiên trên thế giới.
Close Up là một trong những thương hiệu phổ biến nhất ở Ấn Độ và được sở hữu bởi Unilever, mặc dù quyền cấp phép của nó ở Canada và Hoa Kỳ đã được Church & Dwight mua từ năm 2003.
Thương hiệu Close Up cũng có sẵn ở Philippines, Peru, Argentina, Indonesia, Việt Nam, Sri Lanka, Ấn Độ, Iran, Brazil, Nga, Nigeria và Bangladesh. Đây là một trong những thương hiệu hàng đầu về doanh số bán hàng ở Ấn Độ.
Thương hiệu Close Up được định vị để nhắm mục tiêu vào phân khúc thanh thiếu niên với sự hấp dẫn về lối sống tình cảm trong các chiến dịch quảng cáo của mình.
Đi theo chiến lược phát triển của tập đoàn mẹ Unilever, Close Up là một thương hiệu có sứ mệnh (Brand Purpose). Ý nghĩa thương hiệu (Brand Purpose) của Close Up là “to inspire people to turn mutual attraction into action, free from self-doubt and the judgment of others to be #freetolove” (Truyền cảm hứng cho mọi người để biến những rung cảm thu hút nhau thành hành động, không còn nghi ngờ bản thân và sự phán xét của người đời để được tự do yêu đương).
Nói một cách ngắn gọn, trong suốt hơn 50 tồn tại, ý nghĩa thương hiệu (Brand Purpose) của Close Up được nêu rõ: Closeup is a brand that celebrates how thrilling closeness between two people can be.
Xem chi tiết: Tìm hiểu về thương hiệu Close Up
1. Chiến lược sản phẩm của Close Up
Đặc điểm phân biệt và cũng là lợi thế cạnh tranh lớn nhất của kem đánh răng Close Up so với các thương hiệu khác là kem đánh răng dạng Gel, đảm bảo hơi thở thơm mát lâu dài. Các sản phẩm khác của thương hiệu bao gồm nước súc miệng và bàn chải đánh răng.
Nước súc miệng của thương hiệu được gọi là Close-up Cinnamon Mouthwash with Calcium và bán trong một chai 16 ounce (473ml). Bàn chải đánh răng của Close Up giúp làm sạch lưỡi, có độ bám và quan trọng nhất là có lông mềm không hại nướu để chăm sóc răng miệng tối ưu.
Có nhiều chủng loại kem đánh răng Close Up khác nhau có sẵn trên thị trường với đa dạng hương vị như cam, tinh dầu bạc hà và chanh, và một số loại kem đánh răng như:
- Closeup Icy White Winter Blast
- Deep Action Red Hot
- Closeup Fire-Freeze Original
- Closeup Deep Action Lemon Mint
- Eucalyptus Mint
- Diamond Attraction Power White
- Closeup Deep Action Menthol Fresh
Close Up với bàn chải đánh răng cũng có chức năng làm sạch bề mặt lưỡi và có một tay cầm kết cấu với lông mềm giúp massage nướu, về sản phẩm cũng cung cấp một sự lựa chọn đa dạng về chủng loại, bao gồm:
- Deep Action
- Red Hot
- Icy White Winter Blast
- Deep Action Menthol Fresh
- Fire Freeze Original
- Diamond Attraction Power White
Đặc biệt, Deep Action Lemon Mint và Eucalyptus Mint có chứa thành phần là Natri Monofluorophosphate, giúp chống sâu răng và làm trắng răng.
2. Chiến lược giá của Close Up
Định giá thâm nhập thị trường: Ngay từ khi gia nhập thị trường, Closeup đã lựa chọn chiến lược định giá thâm nhập, tức là đưa ra mức giá thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Điều này giúp Closeup nhanh chóng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, đặc biệt là nhóm khách hàng nhạy cảm về giá, từ đó chiếm lĩnh thị phần đáng kể.
Định giá theo giá trị: Bên cạnh việc định giá thấp ban đầu, Closeup cũng tập trung vào định giá theo giá trị, nghĩa là mức giá phản ánh những giá trị mà sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng. Closeup liên tục cải tiến sản phẩm, bổ sung các tính năng mới như làm trắng răng, bảo vệ nướu, mang đến hơi thở thơm mát… để biện minh cho mức giá.
Phân khúc giá: Closeup cung cấp đa dạng các dòng sản phẩm với mức giá khác nhau để đáp ứng nhu cầu của từng phân khúc khách hàng. Ví dụ, dòng sản phẩm Closeup Diamond Attraction có giá cao hơn nhắm vào phân khúc khách hàng cao cấp, trong khi dòng sản phẩm Closeup Ever Fresh có giá thấp hơn phù hợp với đại đa số người tiêu dùng.
Chính sách giá linh hoạt: Closeup áp dụng chính sách giá linh hoạt, bao gồm các chương trình khuyến mãi, giảm giá, tặng quà… để kích thích tiêu dùng và tăng doanh số bán hàng. Các chương trình này thường được triển khai vào các dịp lễ tết, mùa mua sắm hoặc khi tung ra sản phẩm mới.
Cạnh tranh về giá: Closeup luôn theo dõi sát sao giá cả của đối thủ cạnh tranh để đưa ra các điều chỉnh phù hợp. Trong một số trường hợp, Closeup sẵn sàng giảm giá để cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu khác, hoặc tăng giá khi sản phẩm có những cải tiến vượt trội.
3. Chiến lược phân phối của Close Up
Close Up là một thương hiệu chăm sóc răng miệng nhắm mục tiêu đến giới trẻ. Nó có sự hiện diện trên thị trường toàn cầu và đặc biệt nổi tiếng ở Ấn Độ, Canada, Hoa Kỳ, Ả Rập và Trung Đông. Thương hiệu có mức độ thâm nhập lớn ở cả thành thị và nông thôn Ấn Độ. Close Up sử dụng một chiến lược phân phối có khả năng mang lại kết quả có lợi.
Dựa vào sức mạnh của tập đoàn mẹ Unilever, thương hiệu bắt đầu với các nhà phân phối, sau đó chuyển tới các nhà bán buôn, sau đó bán cho các nhà bán lẻ tại nông thôn và thành thị, và cuối cùng tới tay người tiêu dùng.
Close Up sử dụng một chiến lược phân phối bao phủ toàn diện, và các sản phẩm của nó có thể được tìm thấy tại các cửa hàng tạp hóa, siêu thị, cửa hàng tiện lợi, cửa hàng bách hóa và cửa hàng giảm giá. Các mặt hàng của Close Up cũng có thể được mua thông qua các kênh bán hàng trực tuyến.
4. Chiến lược chiêu thị của Close Up
Close Up tin tưởng vào việc tạo ra một tuyên bố hiện đại, do đó tất cả các quảng cáo của thương hiệu mang tính linh hoạt, hiện đại và sáng tạo.
Thương hiệu đã tập trung vào một ý tưởng lớn về sự gần gũi, tình yêu giữa các cá nhân. Deepika Padukone, Parth Samthaan, Krithi Sanon, Lauren Gottlieb và Tom Selleck là những người nổi tiếng đã được Close Up lựa chọn để quảng bá thương hiệu.
“Taazgi jo Paas Laye” (tạm dịch: Mang lại sự tươi mát), khẩu hiệu của thương hiệu tại Ấn Độ, cho thấy ý tưởng truyền thông của thương hiệu. Close Up và quảng cáo tuyệt vời đã dẫn đến sự phổ biến và nhận diện thương hiệu rất lớn cho các sản phẩm của công ty. Thương hiệu đã tham gia vào các sự kiện nổi tiếng như Close-Up Sangeet Muquabla, cuộc thi hát trên Radio đầu tiên của Ấn Độ.
Thương hiệu cũng tài trợ cho Close-Up Antakshri, một chương trình truyền hình cực kỳ nổi tiếng tại Ấn Độ. Đối với mục đích quảng cáo, thương hiệu sử dụng các phương tiện như tiếp xúc truyền miệng (WOM), bán hàng cá nhân, Interactive Marketing và quảng cáo. Quảng cáo của Close Up được phát sóng trên đài phát thanh và truyền hình, cũng như trên các tạp chí, báo chí và biển quảng cáo ngoài trời.
Một số chiến dịch nổi bật trong của Close Up:
- Free To Love Series (2019): Phối hợp cùng Agency là MullenLowe Group (Philippines)
- #MakeYourMove (2019): Phối hợp cùng Agency là MullenLowe Group (Philippines)
- Where #LoveRules Live Map (2021): Phối hợp cùng Agency là MullenLowe Group (Philippines)
- City Hall of Love (2022): Phối hợp cùng Agency là MullenLowe Group (Singapore)
Xem thêm: Chiến lược Marketing của Xiaomi
